TCL愛奇藝聯(lián)姻“微營銷” 力推跨界電視TV+

　　今年互聯(lián)網(wǎng)電視風起云涌，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入，更讓客廳大屏的競爭如火如荼。作為傳統(tǒng)彩電大廠代表之一的TCL，如何應(yīng)對這場互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)？9月3日，TCL攜手愛奇藝推出跨界力作TV+，給了外界有力的回答。

　　與傳統(tǒng)電視不同，互聯(lián)網(wǎng)電視不僅要有清晰的顯示、亮麗的外觀，更關(guān)鍵是要有豐富的內(nèi)容與應(yīng)用，以及簡易的操作。TCL與愛奇藝“聯(lián)姻”，實現(xiàn)彩電廠與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強強聯(lián)手、優(yōu)勢互補，探索出互聯(lián)網(wǎng)電視的新模式。

　　TV+電視不僅在設(shè)計時植入更多互聯(lián)網(wǎng)思維，在營銷上也推陳出新，充分利用微博、微信、口碑傳播等網(wǎng)絡(luò)營銷的新方法來加以推廣。發(fā)布當月，TV+的銷量便突破2.2萬臺，而“雙11”銷量更是達到5.2萬臺。

　　互聯(lián)網(wǎng)推廣模式主導：饑餓營銷

　　傳統(tǒng)彩電企業(yè)以往每次發(fā)布新品，前期都是捂得嚴嚴實實。這次TV+發(fā)布，卻運用了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的饑餓營銷手法。

　　因為對傳統(tǒng)彩電來說，銷售是終點；而互聯(lián)網(wǎng)電視賣出去后是新的起點，硬件升級、內(nèi)容服務(wù)銷售才拉開序幕。互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶又是富有活力的年輕人群，所以需要新的傳播方式。

　　TV+選擇了全新的傳播策略，摒棄傳統(tǒng)3C產(chǎn)品的常規(guī)發(fā)布模式，以互聯(lián)網(wǎng)推廣模式為主導，加強體驗營銷，強化企業(yè)高層與社會大眾的溝通交流，實現(xiàn)產(chǎn)品影響力的快速擴散。

　　而且，采用話題式的全新玩法；同時，強化粉絲營銷，以愛奇藝會員為主陣地打造核心群體口碑，進而實現(xiàn)產(chǎn)品口碑從中心向外圍爆破，形成產(chǎn)品的狂熱效應(yīng)。并整合TCL、愛奇藝與百度的資源，將明星、會員、搜索、終端賣場等資源優(yōu)化配置，打造強勢推廣平臺。

　　整個傳播過程，分為上市預(yù)熱期、上市發(fā)布期、產(chǎn)品鞏固期三個階段。

　　從7月19日至8月12日為上市預(yù)熱期，目標是集結(jié)粉絲、營造初步口碑、聚焦關(guān)注；7月底，前期放風，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電視行業(yè)媒體營造“百度要出電視”的消息，強調(diào)近期將有大動作；8月初，引發(fā)合作方猜想：百度究竟和誰合作？分析各家電視廠商的可能性；8月上旬，以內(nèi)測用戶發(fā)微博、記者曬邀請函等方式，巧妙揭曉：TCL將與愛奇藝合作。

　　TV+電視的發(fā)布前期，TCL通過產(chǎn)品諜照曝光、西瓜邀請函曝光和品牌合作等網(wǎng)絡(luò)熱點事件制造懸疑，同時，以微博為主要陣地舉辦“萬人搶樓贏大獎”的微活動，加上利用TCL集團董事長李東生的微博影響力進行搶沙發(fā)互動，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，成功提升TV+的關(guān)注度，吊足了好奇者的“胃口”，為TV+的上市奠定了良好基礎(chǔ)。

　　推廣的同時，TCL融入用戶體驗的傳播，使整個營銷內(nèi)容更貼合實際和營銷效果更顯著。在TV+電視的推廣上，前期邀請3000位名人、知名博主、網(wǎng)絡(luò)紅人進行產(chǎn)品體驗，一方面不斷收集用戶反饋意見，改良升級產(chǎn)品；另一方面就體驗感受與網(wǎng)友進行深入交流，廣泛傳播產(chǎn)品的優(yōu)越性能與極致體驗，釋放體驗口碑。

　　線上線下互動傳播：掀起發(fā)布高潮

　　TV+產(chǎn)品發(fā)布會的規(guī)模和方式也令人耳目一新?！癟V+，玩真的”的口號，暗示以往的智能電視離理想還有距離，這次發(fā)布的新品才是真正的互聯(lián)網(wǎng)電視；另一層含義是，以往的智能電視還不是真低價，這次TCL與愛奇藝兩強合作，將推出價格更具震撼力的產(chǎn)品。

　　9月3日晚，TCL邀請超過300名媒體嘉賓，在北京798藝術(shù)區(qū)751新罐——這一富有人文藝術(shù)感的場地內(nèi)，欣賞講述電視更替的小品表演和享受宛如派對式的新品發(fā)布儀式，突破了以往呆板和嚴肅的家電發(fā)布會風格，讓人印象深刻。

　　在發(fā)布會上，綜合運用微博、微信進行現(xiàn)場直播，吸引大量公眾關(guān)注?；顒蝇F(xiàn)場設(shè)置體驗環(huán)節(jié)，讓與會者直觀體驗到TV+的產(chǎn)品魅力。記者進入會場時，可掃描活動官方微信的二維碼；發(fā)布與活動相關(guān)的微博，有機會中獎。TCL、愛奇藝的官方微博互動直播。作為國內(nèi)最大視頻網(wǎng)站之一的愛奇藝，也進行視頻直播，并提供官網(wǎng)頁面、跳窗、廣告貼片等優(yōu)勢推廣資源，是發(fā)布時期脈沖式的廣泛傳播的重要力量。

　　TCL多媒體CEO郝義與愛奇藝CEO龔宇，在發(fā)布會上親自做產(chǎn)品使者，介紹新品細節(jié)，仿佛一檔脫口秀節(jié)目，頗有喬布斯的做派。

　　截至9月13日，平面媒體共發(fā)布123家。版面字數(shù)1000字以上稿件占45%，700~1000字的稿件占19%，保證了發(fā)布能以大篇幅形式傳播，傳播聲量較大；發(fā)布共覆蓋27個區(qū)域，其中核心區(qū)域媒體為73家，占比60%。

　　平面媒體傳播效果不錯，之后又通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，進一步放大傳播效果。網(wǎng)絡(luò)新聞直發(fā)628篇，共計92萬多字，轉(zhuǎn)載達2000多篇，85%以上在網(wǎng)站優(yōu)秀入口及焦點圖、頭條、大標題文字鏈位置。

　　運用外部推廣資源的同時，TCL也整合內(nèi)部推廣資源，積極運用李東生、龔宇等企業(yè)高管資源，更大范圍地覆蓋公眾和更有力地傳播信息。李東生還為TV+親自撰寫署名文章發(fā)表在國內(nèi)主流權(quán)威媒體《財經(jīng)》雜志，為TV+引導輿論風向。

　　渠道也密切配合。TV+電視先在京東獨家售賣一個月，獲得京東獨立頁面推廣、流量導入和發(fā)布會亮點支持的獨家推廣幫助，統(tǒng)一、集中地引流銷量，獲得了關(guān)注和銷量成效的最大化，為TV+的強勢面市吹出響亮的號聲。京東首發(fā)之后，TV+在蘇寧易購、TCL天貓旗艦店及線下遍布全國的1000個終端上也開始銷售。

　　TV+電視上市期間，TCL通過媒體主編、3C玩家、網(wǎng)絡(luò)紅人等在其自媒體及BBS等公眾平臺，對產(chǎn)品的良好體驗進行大規(guī)模釋放；在多家權(quán)威家電、IT類網(wǎng)站上發(fā)布TV+的測評報告，以及價格、銷售渠道和售后服務(wù)信息，為TV+愛奇藝電視奠定了良好的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境，有效地實現(xiàn)了口碑營銷的打造。

　　延續(xù)：以微電影節(jié)進行娛樂營銷

　　“微營銷”還有什么好玩的？今年9月，TCL還與愛奇藝、芭樂等聯(lián)手舉辦“好萊塢TCL微電影節(jié)”，將網(wǎng)絡(luò)營銷與娛樂營銷相結(jié)合。

　　本次活動是TCL為“80后”、“90后”量身打造的微電影活動，并特邀香港著名導演陳可辛、臺灣人氣偶像陳妍希擔任藝術(shù)顧問。整個微電影節(jié)自9月15日通過愛奇藝活動專題網(wǎng)站tcl.iqiyi.com，面向全球征集作品。征集的微電影，部分主題關(guān)于TV+電視。獲得入圍獎項提名的選手將于明年1月10日，受邀前往好萊塢TCL中國大劇院參加本次微電影節(jié)頒獎典禮。

　　TCL根據(jù)市場變化和需求，充分考慮目標消費者的習慣和特點，今年在營銷模式上實現(xiàn)了較大的突破。TV+愛奇藝電視的整體營銷，便是一個典型的例子。

　　數(shù)字是最好的說明。如今，百度搜索“TCL愛奇藝電視”網(wǎng)頁，結(jié)果為349萬條；百度搜索“TCL愛奇藝電視”新聞，結(jié)果為1960篇；微博搜索TCL愛奇藝電視，共搜索到35萬條結(jié)果；#TCL愛奇藝電視#微話題頁，討論量達36萬條。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以高配低價推出智能電視，目標就是想搶占年輕一代的消費群。這一群體的消費特征是，喜歡上網(wǎng)、愛新潮、有個性，剛剛步入社會，經(jīng)濟能力不強。傳統(tǒng)彩電如何去爭奪年輕群體呢？TCL與TV+愛奇藝電視是一個經(jīng)典案例。

　　TV+整合傳播的成功，離不開好的產(chǎn)品和匹配的渠道。針對目標消費群的需求，TCL和愛奇藝聯(lián)手設(shè)計開發(fā)了“旨在將年輕人重新拉回到電視機前”的產(chǎn)品。同時，選擇了年輕人喜歡的網(wǎng)上渠道開始銷售。在產(chǎn)品和銷售上，TV+在業(yè)內(nèi)率先采取“高配+低配”雙版本、線上線下全渠道銷售的模式。

　　更重要的一點是，TV+充分利用新媒體，貼近年輕的目標人群，通過互動，增強黏性。TV+以微博平臺作為傳播的發(fā)起端和主陣地，通過懸念引爆、有獎轉(zhuǎn)發(fā)和微話題討論等手段，獲取了大量網(wǎng)民關(guān)注和自主分享轉(zhuǎn)發(fā)，迅速成為了熱門話題。如“萬人搶樓贏大獎”微活動轉(zhuǎn)發(fā)量達2.8萬條，評論量1.28萬條，有效地調(diào)動消費者與企業(yè)溝通互動。

　　對于TCL來說，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已是箭在弦上。從營銷角度來看，就是從傳統(tǒng)營銷，向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型。這不是單純從平面媒體傳播，轉(zhuǎn)向線上線下互動傳播那么簡單。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個用戶就是一個傳播者，他或她的每一個意見都會影響后續(xù)的購買者。

　　在互動營銷、口碑傳播的年代，如何更快地對消費者的需求作出反應(yīng)，如何制造話題便于口口相傳，這對傳統(tǒng)企業(yè)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、文化理念都帶來挑戰(zhàn)。今年11月，TCL多媒體啟動了新三年戰(zhàn)略，并拉開了“微營銷”變革的序幕，中國各地銷售分公司都設(shè)立了微信服務(wù)號，以微信解決消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的問題。對于未來，TCL會有更多期待。（晨路）

來源：第一財經(jīng)日報

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