平遙古城身穿明清時期服飾的“晉商少奶奶”；貴州千戶苗寨融入當地裝扮的“苗族少女”；敦煌月牙泉爭奇斗艷的“敦煌公主”；新疆喀什古城風情萬種的“西域公主”……今年，隨著旅游市場的復蘇，一些旅游景點有了與往年不一樣的“人從眾”——身著民族服飾，化著精致妝容的“公主和王子們”在打卡拍照。旅拍就像文旅產業(yè)發(fā)展中的一股新潮流，迅速在各地火爆出圈。不可否認的是，隨之也帶來一些行業(yè)亂象，以及產業(yè)發(fā)展的問題和思考。10月中旬，記者走進平遙古城就相關問題進行了深入采訪，希望能探得一二。
火爆出圈 旅拍成為古城風景
平遙，一座古色古香卻煙火氣十足的古城，一街一巷鐫刻著歷史，一磚一瓦雕刻著文化，這座2800年的古城如磁鐵般吸引著南來北往的游客在此駐足、徜徉。
10月18日，秋雨綿綿，古城里依然游人如織，有持傘漫步欣賞古城美景的，有在街旁特色飯店品嘗美食的，還有在小酒館休閑放松的……不過，最引人注目的還是景區(qū)內十步一間的“旅拍”店，以及隨處可見的“晉商少奶奶”“晉商大小姐”，她們像一道耀眼的風景，在明清古建的映襯下，讓游客瞬間有穿越的感覺。
晉商旅拍就像是一種古城情懷，不僅可以欣賞到擁有歷史底蘊的景區(qū)風韻，還能以沉浸式的寫真方式把畫面定格下來，值得一輩子回味。于是，伴隨火熱的旅游，越來越多的消費者喜歡將旅行和攝影結合起來，在旅行的同時，記錄下美好的瞬間。在雕塑漢服復原、國風穿越品晉商等活動帶動下，不少游客開始對晉商服飾情有獨鐘，閑暇時走進平遙古城，身臨其境體驗古人“慢生活”的情趣。
這便是今年迅速在國內各大景點火爆出圈的文化旅游新業(yè)態(tài)——旅拍。
打開手機，隨便在小紅書、抖音、B站、窮游App等各大社交媒體上旅游板塊，用手輕輕一劃，出現最多的不是旅行攻略，而是妝容精致的高清寫真照。去景點打卡，到美食店排隊，只能算是旅行中的標準程序，到景點穿著當地的特色服裝，沉浸式體驗當地傳統(tǒng)文化，才是時下最時髦的玩法。
就像窮游App上“一個人兒”在旅游日記上所說：“在平遙古城，正確的游玩方式就是穿著晉商霓裳，游走在古老的街巷，看著眼前的車水馬龍，想象當年的市井繁華，撫摸著青磚墻壁上被歲月洗禮的印記，留一抹回憶在城墻之上，在商鋪或者民宅中，在大大小小的街巷里，無論是凄清、惆悵，還是淡然、樂觀、灑脫，我就是我，誰都不可替代……”
同樣，作為旅游博主的“mimik223”分享說，本來出去拍照都是自己搞定的，但這種晉商大院女主人的范兒，是別的地方體驗不到的。強烈推薦來平遙古城玩耍的小伙伴們拍一組！古宅配上清代的氅衣馬面裙，代入感超強，一秒穿越回100多年前的古城。
記者走訪發(fā)現，目前在國內較為大型的旅游城市及景點周邊，如西雙版納、延吉、敦煌、鳳凰古城、千戶苗寨、喀什古城等，都能看到一些當地特色服裝租賃店鋪，這些店鋪可以為游客提供沉浸式體驗旅拍，也可以提供民族服飾租賃以及妝造。
為了精準獲客，不少店鋪商家和攝影師還紛紛在社交平臺注冊賬號，發(fā)布拍攝花絮、拍照技巧教程、撰寫文案等，提高店鋪辨識度，讓游客在線上預約。
以平遙古城為例，“旅拍”大概發(fā)起于2018年，當時大概只有“吾生旅拍”“萃譜園”等幾家專業(yè)機構，且大多為高端定制產品。真正興起是從今年開始，一些專業(yè)的旅拍機構隨著季節(jié)在不同的景區(qū)流動。4月份，古城景區(qū)的店鋪突然涌出一大批旅拍機構，以及由旅拍帶來的產業(yè)鏈上相關行業(yè)的發(fā)展。
據不完全統(tǒng)計，截至目前，平遙古城內旅拍、服飾租賃、體驗館等大大小小店鋪不少于300家，從業(yè)人員達2萬余人，呈現出一派繁榮的景象。據相關行業(yè)報告分析，這個市場規(guī)模還在逐漸擴大。
應運入局 旅拍鏈涌進新賽道
事實上，旅拍不是新鮮事。
“旅拍是由‘婚紗攝影’從城市影樓轉向以旅游目的地為拍攝場景后，創(chuàng)造出來的一個新概念。旅拍連同在旅游目的地出現的‘寫真店’，都是城市影樓的轉型和升級。”平遙縣萃譜園旅拍文化工作室負責人肖旭如是說。
肖旭說，在平遙，最先提出“旅拍”的是金蘭圖片社的創(chuàng)始人侯生國，當時還是寫真類的古風攝影。演變至今，便逐漸發(fā)展成專門服務游客的旅拍機構。旅拍的出現是偶然中的必然。疫情結束，旅游復蘇，文化傳承讓“國風”成為一種潮流。在平遙，祖輩們留給我們太多晉商文化精髓，也帶給平遙人更多的攝影創(chuàng)作靈感，晉商服飾旅拍順勢而來。
肖旭，土生土長的平遙人，也是最早從事明清服飾旅拍的專業(yè)人員之一?！?0后”的他最“正統(tǒng)”的職業(yè)是文創(chuàng)，比如：從平遙縣衙的磚墻上，提取出了波浪紋；從平遙票號的建筑上，提取出了錢幣紋；從平遙古城墻上，提取出了龜背紋，將這些元素設計在服飾、背包等文創(chuàng)產品上。
肖旭認為：“來平遙古城，是要找一種平遙自己的文化，其次還要有參與感和體驗感?！痹谒磥恚瑲v史從不浮于表面，只有參與其中才能喚醒人們心底的認同，才能讓更多的人了解平遙、愛上平遙。穿上這些傳統(tǒng)服飾，就如同穿越時空般，深切感受當時的人文風貌。于是，在文創(chuàng)的路上，他又多了一項職業(yè)，高端定制旅拍。
一個新消費熱點的出現，往往能帶動一個產業(yè)的出現和成長。“旅拍”這個突然出圈的新消費，自然也為相關產業(yè)帶來乘數效應。
今年中秋國慶期間，平遙古城客流量平均在每天10萬人次。民俗客棧、晉商大院等也開始接待“旅拍”打卡的游客，按每位25元左右收取場地費。
在平遙西大街，有一戶大院，負責人本打算打造一家婚慶民俗主題客棧，但受疫情影響資金鏈受損，未能如期完成，如今成了“晉商少奶奶”們自拍的臨時基地。工作人員說，還好旅拍給了他們新的轉機。除了本地人，也有一些外地商人瞄準商機，租賃場地開辦了漢服體驗館，平遙古城景區(qū)管理有限公司也開辦了漢服體驗館。在平遙電影宮西側一條名為“集福巷”的小巷子，除了匯聚了眾多平遙美食外，還打造了占地3000平方米，近30種晉商系列自拍旅拍實景基地。
當然，旅拍帶來最多的從業(yè)人員是拿起相機的攝影師和拿起化妝包的妝造師。最值得一提的是旅拍測評達人、陪拍攝影師、修圖師等新職業(yè)也隨之而生。在社交平臺，搜索“城市名+陪拍”，便可看到各種不同的陪拍文案，背后是一項項明碼標價、按時收費的服務；而旅拍測評達人，則讓人在眼花繚亂的專業(yè)旅拍廣告中，提前避開雷點大的店鋪。
在平遙，目前尚未出現旅拍測評達人，但陪拍攝影師已應運而生?！?0后”李云（化名）便是一名陪拍攝影師。李云不是專業(yè)的攝影師，但是酷愛攝影行業(yè)。今年5月才入行的他雖然經驗不夠多，在構圖、取景等方面都存在不少問題，但半導游半攝影的陪伴服務，以及滿滿的熱情還是讓他很有市場。李云說，一天平均接2單，最多的時候一天接四單，雖然累，但對于剛畢業(yè)的他來說已經很滿足了。而且陪拍促使他學到更多晉商文化，也讓他更加熱愛自己的家鄉(xiāng)。
亂象滋生 行業(yè)發(fā)展頻遭質疑
正確的“旅拍”既包括“寫真”，又包括“婚紗攝影”。婚紗攝影的店面大、檔次高、服裝多、樣片拍攝成本高，投入成本高。大的攝影機構如伯爵有自己的營銷體系，客源絕大部分是從外地到拍攝地，小的攝影機構以和外地攝影機構合作為主，業(yè)內稱為“代拍”，和獲客方一起服務客戶，一起受益。
目前市面上所說的旅拍是“寫真”類，主要靠游客市場，大多是投入幾萬元租個小門面，買十套二十套衣服就可以開業(yè)，所以門檻很低。
記者曾在一些平臺以“旅拍”為關鍵詞搜到不少商家提供的服務，這些旅拍產品價格不一。在平遙，最便宜的便是398元的旅拍套餐，包括一套衣服加妝造，帶10張精修照片、30張底片。吾生、萃譜園、沐澤、初見等價位要高一些。從全國各大景點來看，旅拍套餐均價在600元，敦煌則因拍攝時間和環(huán)境受限，價格相對較高，均價在800元，有些高端旅拍套餐，價格能到四位數。但多數消費者會遭遇二次消費問題，諸如貼眼睫毛、道具等。
民族風旅拍成為潮流，說明游客對旅游體驗的要求已經不滿足于僅僅拍個照比個耶，而是追求服飾和妝容融入當地文化，留下獨一無二的記憶。但旅拍門檻低，又急速增長，導致內卷嚴重，形成了低價銷售、行業(yè)秩序混亂的現狀。
在平遙縣旅拍投訴案例中，有諸如：旅拍經營商戶門口，營銷人員賣力拉客，影響市場秩序和環(huán)境；妝容服飾過于雷同，拍照如同AI換臉；拍照內容和實際宣傳不符，服務質量與價格不匹配等。有消費者總結出，旅拍市場有著明顯的“四低兩高”特征：客單價低、從業(yè)人員學歷普遍偏低、客戶滿意度低、客戶審美能力和美學素養(yǎng)偏低；市場熱度高、投訴率高。
“以前古城里的商鋪，大多是日用雜貨、小吃美食店，現在變成了旅拍店、服裝租賃店，很多沒怎么拿過相機的人也干起了旅拍，還有妝造師，有的自己都不懂晉商服飾文化，沒有經過專業(yè)培訓，不僅降低了游客的體驗感，也擾亂了行業(yè)秩序?！遍L期居住在南大街的居民胡珊感慨道。
肖旭說：“首先，從攝影技術來講，沒個三五年經驗是無法在取景、構圖、修圖等方面有一技之長的。旅拍本身是為了體驗和感受當地傳統(tǒng)文化，是為了給難忘的旅程留下美好的回憶。跟風的結果就是砸了自己的招牌。其次，從晉商服飾文化來講，不是隨便穿上一件衣服就叫晉商少奶奶。無論是‘苗疆’服飾，還是漢服，或者是晉商服飾，這些東西重歸人們視野，都是對文化的欣賞。所以我們在傳承中應該正確引導，而不是隨意嫁接。貿然出現的晉商少奶奶，不倫不類的服飾和妝容，損害了當地的文化旅游形象?！?/p>
全國各大景點旅拍同樣遭遇類似問題，今年6月曾在故宮旅游的段先生告訴記者，去故宮旅游時，滿眼都是“皇后、格格、阿哥”，在熱門取景點拍個照都很困難。今年9月曾去延吉度假的李女士表示，得益于民族風旅拍的風潮，朝鮮族民俗園躍入游客視野，成為延吉文旅產業(yè)的強勢擔當，但缺少其他吸引點，朝鮮族民俗園基本上淪為了“拍照影棚”。
商機無限 如何規(guī)范值得深思
旅拍如此之火，如何把短暫的“火”轉化為長久的“影響力”，成為平遙人乃至更多人思考的問題。
對此，平遙縣相關部門也曾外出調研走訪發(fā)現，旅拍尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，缺乏經營標準。目前，只有湖南省鳳凰縣成立旅拍協(xié)會，并發(fā)布《旅游拍攝服務提供規(guī)范》團體標準，對旅拍服務機構的資質、專業(yè)人員、經營場地、設施設備等方面提出基本要求。
“為了對商業(yè)旅拍行業(yè)市場經營秩序進行規(guī)范、引導，維護消費者合法權益，促進旅拍行業(yè)健康發(fā)展，平遙縣針對旅拍行業(yè)開展了全面摸底調查，并結合投訴舉報和相關部門提供的線索，對旅拍店明確服務項目、取片承諾、售后服務等提出規(guī)范性意見。同時，通過設立旅拍交流群、開展代言人活動，增強旅拍行業(yè)誠信守法、公平競爭意識；定期向社會公示投訴較多的商家名單?！逼竭b縣文化市場綜合行政執(zhí)法隊隊長趙建文說。
從經濟學上講，一個產業(yè)的發(fā)展通常有三個階段：出現、興起和成熟。我省社科院專家武小惠認為，旅拍的出現，是人們生活水平提高及旅游品質提升的表現。目前旅拍屬于正在興起階段，有關部門應該多引導、多指引，研究其發(fā)展趨勢，并根據實際情況及游客的反應，及時探索規(guī)范舉措，糾正不良狀態(tài)。同時，民族服飾屬于非物質文化遺產，對游客身穿民族服飾進行商業(yè)旅拍，在攝影服務中要及時引導游客正確穿搭，講究合理化妝，不能為追求拍攝效果而故意歪曲和夸大妝容。
采訪中，省市場監(jiān)督管理部門工作人員表示，旅拍屬于商業(yè)服務，理應遵守商業(yè)行為規(guī)范，誠信經營、明碼標價、雙方自愿；公共場所的旅拍行為，不能也不應對其他旅游者的正常游覽造成干擾，擾亂景區(qū)管理秩序；旅拍行為不能損害以文化IP為基礎的景區(qū)的合法權益，不能侵害景區(qū)的合法權益及經濟利益。
如何讓旅拍更有效地賦能文旅產業(yè)，考驗從業(yè)者更多功夫。山西財經大學教授趙巧艷認為，要讓晉商旅拍成為一個長足發(fā)展的產業(yè)，首先，需要平遙當地為消費者提供更多可以發(fā)展的選項，只有依托足夠多的晉商文化場景，晉商旅拍才有鋪展開來的余地。其次，從旅拍產業(yè)自身來講，需要景區(qū)與相關從業(yè)者結合當地特色、發(fā)揮自身優(yōu)勢，將民族服飾、旅拍和旅游線路設計等進行有機結合，打造主題更加鮮明的旅游產品。在提供高質量、物有所值的服務基礎上，加速迭代、創(chuàng)新服務。第三，有關部門應在保護景區(qū)環(huán)境和游客利益的基礎上合理規(guī)范和管理旅拍行為，可以通過制定規(guī)定和準入機制，加強從業(yè)人員專業(yè)素質和文化素質的培訓。第四，對于游客而言，在追尋美的過程中，需要進一步提升文明旅游素質，做文明旅拍的踐行者、傳播者。
大浪淘沙，爆紅之后的長虹之路難走，想要把旅拍從一股風潮，變成完整的產業(yè)鏈、發(fā)展鏈，還需要更多內在功夫，民族風旅拍在最適配的場景下才能生長得更好。（記者 任志霞）
轉自：山西日報
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