釋放熱情消費旺 旅游復蘇活力足

　　在一段旅行中，感受人氣爆棚的熱度；在一碗熱湯里，感受景區(qū)送上的溫暖；在一次City Walk中，觸摸城市的豐富肌理……回首2023年，眾多景區(qū)、街區(qū)、博物館等熱度居高不下，這“人從眾”景象的背后，不僅是旅行者積蓄已久旅游熱情的集中釋放，更是旅游人搶抓復蘇契機助推行業(yè)發(fā)展的不變初心。

　　人氣上去了，旅游消費活躍起來?；厥?023年的過往，釋放旅游消費潛力是貫穿全年旅游市場的重點所在。景區(qū)之于游客是有核心吸引力的、可以去玩的、能讓人開心的地方。當新玩法不斷涌現(xiàn)，新場景、新業(yè)態(tài)、新模式……景區(qū)的范圍和邊界不斷被打破，游客用腳為景區(qū)投出了最實在的一票。

　　讓我們一起回顧那些令人難忘的年度記憶……

　　1 年度印象

　　持續(xù)回暖

　　2023年，從春節(jié)假期的“開門紅”到“史上最火”五一假期，從熱鬧非凡的暑期旅游市場再到中秋國慶雙節(jié)加持的“超級黃金周”，積蓄3年的出游需求集中釋放，全國到處可見“人從眾”的出游盛況，文化和旅游行業(yè)復蘇勢頭強勁。

　　時隔3年，長線游也重回“C位”，游客平均出游距離在增長，越來越多的游客走向心中向往的“詩和遠方”。特別是今年暑期，在親子游、避暑游、研學游、休閑度假等需求帶動下，景區(qū)接待游客迎來爆發(fā)式增長，過去3年身處低谷的景區(qū)終于“揚眉吐氣”。今年暑假，諸多知名山岳型景區(qū)達到日均承載量峰值上限。

　　點評：中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔認為，家喻戶曉的山岳型景區(qū)對游客有很強吸引力。疫情3年，跨省長線游需求被壓抑。今年，跨省長線游市場復蘇強勁，聞名全國的一線景區(qū)是游客選擇最多的目的地。另外，一些山岳型景區(qū)也得益于今年寺廟游熱潮等因素，諸多名山大川受到越來越多年輕人的喜愛，自帶“流量”。

　　多數(shù)景區(qū)已經(jīng)開始應對旅游消費市場的變化，滿足游客對產(chǎn)品多元化、體驗品質化的需求，進行業(yè)態(tài)豐富和產(chǎn)業(yè)升級。但是，長期以來，我國多數(shù)景區(qū)形成了一定程度的資源依賴和客流量依賴，如何利用獨特的資源優(yōu)勢提升旅游產(chǎn)品的含金量和附加值，如何將景區(qū)龐大的購票流量進行有效的“二消”轉化，想方設法把景區(qū)游客流量變現(xiàn)，正在持續(xù)考驗著景區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和文化創(chuàng)新能力。

　　2 年度溫暖

　　賽“寵”游客

　　今年五一假期被認為是“史上最火五一”，河南焦作云臺山景區(qū)為游客免費發(fā)放水果包、免費播放露天電影；上海南京路“拉鏈式人墻”成節(jié)假日標配，堪稱是一道城市風景線；重慶千廝門大橋封橋變身“硬核”觀景臺，方便游客欣賞洪崖洞夜景……不少景區(qū)積極應對客流高峰，創(chuàng)新服務舉措，體現(xiàn)了滿滿的誠意。

　　據(jù)《河南日報》報道，5月1日，河南欒川老君山景區(qū)達到最大游客承載量，許多未預約卻慕名而來的游客遭遇限流。為撫慰游客失落的心情，景區(qū)在門口為上千游客送上簡餐，并打下這樣一張“欠條”——“我欠您一次旅行。憑此欠條可免門票入園一次，有效期十年。”據(jù)了解，當天共發(fā)了993張“欠條”。

　　點評：饑餓、勞累、排隊等因素疊加，游客的情緒容易出現(xiàn)波動。因此，無論是免費發(fā)放水果包還是免費播放電影，景區(qū)有溫度的服務創(chuàng)新， 贏得了游客的贊許。一位游客在接到云臺山景區(qū)送的蘋果后說：“這是在祝我們旅途平安啊。”

　　從游客角度出發(fā)，為遭遇限流的游客送上餐食、打下“欠條”，是景區(qū)對游客的一次積極、溫暖的回饋，表達了對那些跑了空路的游客的同理心，讓游客感受到景區(qū)歡迎他們再來的誠意。打“欠條”的做法，也是一種較為高明而巧妙的營銷手法，樹立起好客的景區(qū)形象，溫暖親切，拉近了景區(qū)與游客的距離，對游客有“種草”效果?？傊椭?，誠意無價——這正是景區(qū)經(jīng)營的法寶。

　　那些走心的信

　　“您帶來的人潮、人氣，喚起了全城一心的城市榮譽感和凝聚力；您為淄博‘人好物美心齊’城市印象‘鼓與呼’，讓更多人了解這座城市的人文歷史、感知這座城市的厚道質樸、看到這座城市努力的樣子……”今年五一假期前，山東淄博發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》。信中不僅建議游客錯峰出游、避免扎堆，打出時間差、換得舒適，而且承認，當?shù)氐姆展┙o可能還無法完全滿足游客的體驗需求，中心城區(qū)的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，預計部分重點路段、網(wǎng)紅打卡點將會出現(xiàn)交通阻塞、停車難、排隊時間長等問題，將影響游客的體驗效果。信中還大力推薦山東其他城市。

　　今年“雙節(jié)”假期前，黃山、泰山等景區(qū)發(fā)出了“致游客的一封信”，長假來臨前對游客溫馨提示，娓娓道來。假期中，湖南莽山五指峰景區(qū)等針對游客投訴等問題發(fā)出致歉信，情真意切。

　　點評：如今，說教式、布告式的目的地營銷方式難以被人接受，體驗式、互動式的內(nèi)容可以和游客實現(xiàn)有效溝通，容易贏得游客的心。旅游是人和人打交道，信要走心，才能將游客的心抓住，密切雙方的感情。新媒體時代，一封走心的信也是優(yōu)質的宣傳內(nèi)容，可以在旅游營銷中起到“四兩撥千斤”的作用，同時極大提高城市或景區(qū)品牌形象，在游客心中留下難忘而溫暖的印記。

　　3 年度聚焦

　　“一票難求”

　　伴隨著旅游市場持續(xù)升溫，不少熱門旅游景區(qū)和博物館客流爆滿，門票預約難、購票難等問題開始凸顯。今年暑期，在北京、西安、上海、成都等城市，熱門景區(qū)和博物館更是“一票難求”。

　　國務院辦公廳印發(fā)《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的若干措施》（以下簡稱《若干措施》），明確提出，調(diào)整優(yōu)化景區(qū)管理，其中，完善預約措施被置于重要位置。

　　點評：景區(qū)業(yè)者普遍認為，要完善預約機制，須通過增加預約名額、分時段預約、動態(tài)投放門票等形式優(yōu)化預約系統(tǒng)，同時，讓預約機制更加靈活、精細，保留售票窗口，為有需要的游客提供服務保障。

　　值得關注的是，暑期或節(jié)假日，只有一部分知名景區(qū)或博物館“一票難求”，絕大多數(shù)景區(qū)的日均承載量達不到上限。因此，調(diào)整優(yōu)化景區(qū)管理的重點是在探索符合現(xiàn)代化、精細化旅游服務的預約旅游制度的基礎上，營造消費場景，優(yōu)化景區(qū)產(chǎn)品業(yè)態(tài)，提升非熱門景區(qū)景點的吸引力，為游客帶來更加安全、美好、深度的旅游體驗，真正釋放旅游消費潛力。

　　4 年度玩法

　　特種兵旅游

　　近日，國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布2023年度“十大新詞語”，特種兵旅游成為代表文旅產(chǎn)業(yè)的唯一熱詞。

　　5天4城，馬不停蹄，花最少的錢，打最多的卡。年初起，全國大學生爭相涌向泰山、黃山等景區(qū)，為了在短時間內(nèi)多打卡幾個景區(qū)，采取“特種兵”般的操作，使得這一說法成為網(wǎng)絡熱詞。

　　以淄博燒烤為例，其能夠出圈，一方面是因為大學生在社交媒體上的持續(xù)傳播、互動發(fā)揮了重要作用。另一方面，也和淄博展現(xiàn)出城市溫度和誠信友愛，與年輕人積極互動，并通過各種政策引導，持續(xù)放大流量效應密切相關。為了讓體驗特種兵旅游的大學生們游得盡興，共青團淄博市委開放38處青年驛站，市外大學生到淄博游玩可享受每年4次、每次5天的半價入住優(yōu)惠。針對學生周末出游量大的特點，國鐵濟南局安排加開濟南西至淄博間周末往返燒烤專列。

　　特種兵旅游的熱情在很多景區(qū)蔓延，“青春沒有售價，直達武功山下”。當特種兵旅游在大學生群體中風靡，“大學生特種兵征服武功山”現(xiàn)象使武功山火速出圈。

　　點評：特種兵旅游和窮游本質上類似，都在意時間和性價比，但特種兵旅游這一概念在社交平臺上被廣泛傳播并效仿，有了潮玩的屬性，形成了年輕人的消費新風尚。重要的并不是特種兵式旅游這一稱謂，而是要關注到年輕一代已經(jīng)登上舞臺，成為旅游消費的主力軍之一，他們正在引領文旅消費的風潮，這是旅游目的地和景區(qū)應該著重研究的消費群體。

　　值得一提的是，為更好地服務大學生游客，武功山景區(qū)還打造了24小時免費服務的“特種兵”服務中心，免費為旅游特種兵提供臨時休息、圖書借閱、24小時熱水供應等配套服務。

　　City Walk

　　穿行北京胡同，傾聽鴿哨陣陣；漫步上海武康路，欣賞武康大樓的別致韻味；尋味西安羊肉泡饃，品味小南門早市的煙火氣……City Walk（城市漫步）成為繼特種兵旅游之后年輕游客喜愛的旅行方式之一。

　　如果說特種兵旅游是一種追求效率的壓縮旅行，City Walk則主打隨意、自由的氛圍，在乎追求體驗的過程，探索城市可以體驗到很多細節(jié)，并在路上收獲歷史、地理、建筑等意想不到的知識。

　　歷史人文經(jīng)典路線、影視劇同款打卡地、特色美食集合……根據(jù)不同的線索與思路，人們將城市中的元素重新串聯(lián)，City Walk不斷囊括騎行、攝影、美食、穿搭等內(nèi)容，衍生出越來越多的文旅新場景。這是一種對城市的全方位探索，讓小眾景區(qū)浮出水面，城市變得血肉豐滿、有人情味。

　　點評：“讓生活變得有趣，讓人生變得有價值。”世界旅游城市聯(lián)合會專家王笑宇說，打卡與沉浸式體驗并存于年輕人的旅行過程。特種兵旅游和City Walk并不矛盾。在不同場景下，同一消費群體會有分層式的消費愛好。一方面，選擇特種兵旅游的年輕人可能在交通方面的花費很節(jié)省，但如果是體驗當?shù)匚幕蟛停ǖ舸蟀训腻X也舍得，因為后者有更多的互動感受，可以帶來多角度、全方位的體驗；有更好的文化感悟，能夠提升自己的認知與開闊視野；也有更多的儀式感，例如可以發(fā)個朋友圈紀念一下。西安市社科院歷史文化與旅游研究所所長周榮認為，City Walk成為當前旅游市場的一大熱點，折射出的是近年來旅游產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展和旅游消費模式的轉變。越來越多的游客開始深入街區(qū)，渴望真正“閱讀城市”，參與到城市和景區(qū)的深度互動中去，以獲得更多的文化融入感。

　　反向旅游

　　數(shù)據(jù)顯示，三四線城市是今年旅游的“黑馬”，淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、伊春、烏蘭察布等城市的旅游產(chǎn)品預訂量大幅增長，景區(qū)熱度升高，反向旅游成為新潮流。

　　反向旅游很難被定義，可以是旅游理念的非主流，也可以是時間選擇的錯峰、地點選擇的“錯地”，還可以是“云旅游”……年輕人追求隨性、松弛的旅行體驗，玩出的新花樣、展現(xiàn)出的青春力量，讓人們看到了旅游的多種可能性。反向旅游的持續(xù)走紅，對于促進旅游業(yè)態(tài)向多元生長、帶動三四線城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個機遇，也有利于提升游客體驗，改善國內(nèi)旅游市場冷熱不均的局面，能夠給熱門景區(qū)“降溫”，給小眾城市“預熱”。

　　點評：“反向旅游”雖然主打遠離人群、不計劃、不打卡、不逛熱門景點，但并不代表年輕人對于旅游的體驗和服務要求降低，反而是更加注重個性化、特色化、品質化的體現(xiàn)。備受關注的三四線城市和小眾景區(qū)，也會在節(jié)假日迎來接待“大考”。

　　北京第二外國語學院旅游科學學院教授李彬認為，短時間內(nèi)反向旅游仍是正向旅游的補充，受我國傳統(tǒng)文化、假日制度、經(jīng)濟發(fā)展等因素影響，游客在假期涌入熱門旅游城市和熱門景區(qū)的正向旅游仍是主流。

　　“為一場演出赴一座城”

　　近期發(fā)布的《2023中國“演出+旅游”消費趨勢報告》顯示，2023年前三季度累計觀演人次達1.11億人次，超過2019年全年水平，越來越多的消費者愿意“為一場演出赴一座城”。演唱會、音樂節(jié)對于旅游消費具有顯著的帶動效應，特別是知名藝人演唱會的引流效果不容小覷，眾多遠道而來的歌迷會將舉辦演唱會的城市列為旅行目的地，游覽當?shù)鼐皡^(qū)，品嘗特色美食，演唱會成為拉動當?shù)匚穆檬袌霭l(fā)展的重要抓手?？梢哉f，“音樂+旅游”實現(xiàn)了一場雙向奔赴。

　　點評：相比知名藝人演唱會，景區(qū)舉辦音樂節(jié)，主打的是優(yōu)美的自然環(huán)境和與景區(qū)文化內(nèi)涵契合的文旅消費新場景。在音樂與景區(qū)常態(tài)融合方面，則需要結合景區(qū)特點和需求，靈活選擇適配度較高的音樂類型、表演形式、活動量級。

　　景區(qū)舉辦音樂節(jié)，營造出輕松愉悅的氛圍，加強和年輕人的情感連接，讓人沉浸其中，提升了景區(qū)的吸引力。年輕人會在社交媒體上對景區(qū)進行廣泛傳播，形成聲量——這也是景區(qū)努力吸引“Z世代”的路徑之一。（記者 曹燕）

　　轉自：中國旅游報

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