入境游營銷推廣 如何打動外國游客

　　近來，伴隨入境旅游市場逐步恢復(fù)，國內(nèi)城市在境外的營銷活動也多了起來。什么樣的營銷方式最有吸引力，如何更精準(zhǔn)、更有效地進(jìn)行營銷宣傳？采訪中，旅行社業(yè)者從實際業(yè)務(wù)出發(fā)給出了建議

　　尊重客人習(xí)慣做興趣營銷

　　因為有渠道資源，很多旅行社業(yè)者會協(xié)助有關(guān)部門及相關(guān)企業(yè)在境外做文旅推介和營銷。但在這些業(yè)者眼中，很多營銷看似熱鬧，效果卻不盡如人意?！耙驗闆]有找好角度，我們總習(xí)慣于從自己的視角去選擇營銷的內(nèi)容和方式，但這樣的宣傳有一部分外國人并不感興趣或者說理解不了?！庇袠I(yè)者總結(jié)道。

　　那么，什么樣的內(nèi)容和營銷方式才更有效果呢？

　　“我們需要跳出固有思維，去了解外國游客感興趣的內(nèi)容，從他們的角度出發(fā)去做有針對性的營銷?！痹谌涨暗囊淮谓哟?wù)中，一位外國游客的興趣點給眾信旅游集團(tuán)副總裁、首席政務(wù)官寧國新留下了深刻的印象，“那位游客對國產(chǎn)手機(jī)的內(nèi)外攝像頭視頻合拍非常感興趣，一路走一路贊嘆，每個景點都要拍一段?！?/p>

　　寧國新介紹，為了更好地了解外國游客的興趣點，眾信旅游專門組建團(tuán)隊，依托他們的渠道優(yōu)勢在境內(nèi)外開展調(diào)研?！罢{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北京—上海—西安—桂林黃金線、中國美食及中國科技是外國游客普遍感興趣的3個方面，之后依次是少數(shù)民族文化、皇家風(fēng)范、大熊貓、自然風(fēng)景等。我們在業(yè)務(wù)接待中也發(fā)現(xiàn)，很多國外游客對我國的高鐵充滿了興趣，專門提出要坐高鐵出行。一些我們自己司空見慣的內(nèi)容對外國游客來說極具吸引力，這其實就是一個非常好的切入點?！?/p>

　　采訪中，中旅旅行入境部總經(jīng)理助理孫鵬分享了一個讓他記憶深刻的境外營銷案例。“一家企業(yè)在比利時首都布魯塞爾做營銷推介時，別出心裁地邀請了一位比利時當(dāng)?shù)厝俗鳜F(xiàn)場分享，這個比利時人娶了一位中國太太，自己也是‘中國通’。整場分享下來，效果非常好。他從比利時人的角度，講出了比利時游客最感興趣的中國元素?！睂O鵬感嘆道，“所以營銷方式一定要足夠‘本地化’，用當(dāng)?shù)厝烁信d趣、最容易接受的方式講述我們的故事。”

　　采訪中，有業(yè)者表示，中國五千年歷史厚重宏大，在這種背景下，入境營銷推廣更需要找到小的、細(xì)的切入口和更具象的表達(dá)方式。“比如說，我們的日常生活、衣食住行，尤其是改革開放40年來的發(fā)展成就都要細(xì)化成具象的符號。在宣傳方式上，也要更接地氣，要符合客源地游客的信息接收習(xí)慣。”

　　用對方聽得懂的話術(shù)

　　“一場營銷推介，有歌舞表演、有非遺體驗、有美食品鑒，內(nèi)容很豐富，但最終卻沒給當(dāng)?shù)孛癖娏粝绿嘤∠?，也沒有形成多少有效的銷售轉(zhuǎn)化，問題出在哪？因為觀眾沒請對。還要用他們能夠理解、能夠懂的語言去溝通?！辈稍L中，有業(yè)者分析認(rèn)為，在對外營銷上，找準(zhǔn)渠道很重要。直接觸達(dá)境外銷售體系和渠道是較為有效的營銷方式。

　　11月，中青旅國際公司代表參加了在英國舉辦的一場旅游交易會，這是時隔3年之后，國內(nèi)業(yè)者再次與世界旅游業(yè)界面對面交流，傳達(dá)了中國恢復(fù)入境游市場的信心，整體效果很好。該公司副總經(jīng)理胡繼英介紹：“旅游交易會結(jié)束后，一些歐洲國家的合作伙伴開始準(zhǔn)備恢復(fù)上架中國線路產(chǎn)品。我們也計劃明年邀請主要客源地的批發(fā)商、零售商、媒體達(dá)人到中國踩線，讓他們用自己的方式分享在中國的見聞，達(dá)到更好的推廣營銷效果。”

　　在業(yè)者看來，走出去和境外渠道商面對面交流、把合作伙伴請進(jìn)來親身體驗感受是直接有效的營銷方式。這樣做，便于找到雙方的共同點，用彼此能理解的話術(shù)，更順暢地交流。

　　采訪中，有業(yè)者表示，無論是線下營銷還是線上銷售，對代理商的培訓(xùn)必不可少，這也是重要的營銷環(huán)節(jié)之一。相比疫情發(fā)生前，境外業(yè)界的銷售模式變化不大，批發(fā)商、代理商體系比較穩(wěn)固。世界旅游城市聯(lián)合會旅游相關(guān)企業(yè)分會秘書長張碩說：“我們需要與境外合作伙伴找到利益共同點，達(dá)成一致，建立更好的合作機(jī)制推動中國入境游市場發(fā)展。而其中重要的一點就是與合作伙伴一起加強(qiáng)線上數(shù)字化營銷和推廣，協(xié)助合作伙伴在客源地開展更有針對性的線上營銷?！?/p>

　　寧國新提醒，在整個營銷過程中，旅游企業(yè)應(yīng)該是一個重要的參與者和服務(wù)提供者。“旅行社擁有完備的銷售渠道，具有產(chǎn)品推廣及活動組織經(jīng)驗，這都可以服務(wù)于目的地營銷。”寧國新說，隨著出境游市場逐步恢復(fù)，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化了眾信旅游境外分支機(jī)構(gòu)的作用，他們將承擔(dān)更多入境游產(chǎn)品分享和營銷功能。

　　多方合作讓產(chǎn)品落地

　　采訪中，業(yè)者多次提到一點，在營銷方面，希望相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、旅企三方形成合力。各地相關(guān)部門和協(xié)會在開展境外目的地形象營銷時，配備成熟的線路產(chǎn)品，讓產(chǎn)品支撐營銷落地；企業(yè)做渠道營銷時，能夠得到相關(guān)部門和協(xié)會更多資源、資金上的支持。

　　“目前最重要的就是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和合作，搭建平臺共同探索更好的營銷渠道和營銷方式?！睆埓T介紹，日前，世界旅游城市聯(lián)合會發(fā)布了《世界旅游城市聯(lián)合會與亞太旅游協(xié)會關(guān)于文化帶“入境旅游協(xié)作”的倡議書》，還發(fā)布了長江、黃河、京津冀3個文化帶入境協(xié)作項目?！熬褪窍Ｍㄟ^行業(yè)協(xié)作的方式，形成1+1>2的效果。”

　　寧國新認(rèn)為：“在營銷方面，同樣需要政府相關(guān)部門的支持，需要上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動。單個企業(yè)行為，能改變的只是一個細(xì)分市場，行業(yè)聯(lián)動才能打造更好的入境游市場氛圍，提高客源地整體出游意愿?！?/p>

　　有業(yè)者建議：“相關(guān)部門在境外推廣的時候帶上企業(yè)，目的地推廣要形成合力，既要有資訊信息的推介，也要有產(chǎn)品和品牌推介，推動潛在需求轉(zhuǎn)化落地?！?/p>

　　還有業(yè)者提到，營銷不只對外，內(nèi)部服務(wù)鏈條也應(yīng)形成一致?！霸谟布哟芰ι?，我們的整體條件已經(jīng)具備。但在軟性服務(wù)上，服務(wù)人員提供的服務(wù)要與我們的營銷重點一致，包括導(dǎo)游、酒店服務(wù)人員、景區(qū)服務(wù)人員等，要知道我們境外營銷的重點是什么、想突出哪些內(nèi)容。比如導(dǎo)游，講解要與時俱進(jìn)，要與我們的營銷重點保持同步?？傊麄€行業(yè)都需要用新的視角和方式講述我們的文化、歷史、風(fēng)景和成就?！保ㄓ浾?張宇）

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報

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