IP、目的地和游客的“三向”奔赴

　　走過人山人海的黃河路，去國際飯店買蝴蝶酥，到云南路吃排骨年糕……日前，2024年開年爆款劇《繁花》迎來大結(jié)局，但其帶動的“上海旅行熱”沒有“如繁花，瞬息即逝”，而是持續(xù)釋放溢出效應(yīng)：劇中提到的“排骨年糕”外賣平臺搜索量暴漲，和平飯店、劇中至真園的原型苔圣園都適時推出“繁花套餐”，成了社交平臺的熱門話題。

　　“一部劇帶火一座城?！庇腥嗽u價(jià)，這是一次影視IP與文旅的雙向奔赴。事實(shí)上，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，IP的跨界帶來了一波接一波的消費(fèi)熱。那么，IP與旅游到底產(chǎn)生了哪些共振，該怎樣深度融合才能進(jìn)一步推動旅游消費(fèi)升級？本報(bào)記者對此進(jìn)行了采訪。

　　影視IP助推消費(fèi)

　　電視劇《狂飆》讓觀眾對廣東江門這座小城的歷史建筑、特色美食和風(fēng)土人情充滿向往；《去有風(fēng)的地方》帶動了云南洱海、大理古城、鳳陽邑、沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)等取景地?zé)岫雀邼q；《風(fēng)氣洛陽》使得千年古都河南洛陽的文化、建筑、美食受到追捧……自2023年初開始，一個個影視IP相繼火爆出圈，堪比當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄髌藗冮_啟了或安逸、或治愈的人文之旅。

　　“2023年的旅游業(yè)非?；鸨娨晞〉娜【暗丶娂娮兂闪藷衢T旅游目的地，可以說，影視IP、城市以及游客之間實(shí)現(xiàn)了‘三向’奔赴?！睈燮嫠嚿虡I(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理王匯霖介紹，愛奇藝最早刮起“影視IP與文旅風(fēng)”正是從《風(fēng)起洛陽》開始的。

　　《風(fēng)起洛陽》是2021年愛奇藝的一個重大項(xiàng)目，改編自馬伯庸的小說《洛陽》，是由黃軒、王一博、宋茜、宋軼等聯(lián)合出演的一部古裝探案劇，歷時近兩年的運(yùn)作給洛陽帶來巨大流量。談及這次成功實(shí)踐，王匯霖坦言，這得益于“洛陽文旅貫穿了整部劇集IP全鏈路”。她闡釋道，“我們有條不紊做好了四個階段的工作”。

　　在拍攝期，愛奇藝便與洛陽文旅、廣電，以及國有文化資產(chǎn)方達(dá)成合作，拍攝中植入洛陽美食，包括羊湯、水席等，同時將一些標(biāo)志性建筑在劇中進(jìn)行展示，從而給觀眾、潛在游客“種草”。進(jìn)入預(yù)熱期，主演到洛陽開發(fā)布會，再次為當(dāng)?shù)匚幕包c(diǎn)、特色美食帶一波流量。熱播期間，每當(dāng)劇集中出現(xiàn)洛陽美食和美景，洛陽文旅廣告便會進(jìn)行精準(zhǔn)投放，例如，播出美食時，彈窗廣告會提示觀眾如何到洛陽獲得同款美食。此外，宣傳方還會在各大平臺帶話題，普及洛陽的歷史和文化。

　　最后，進(jìn)入長尾期，愛奇藝將影視IP進(jìn)行多元合作，借助科技力量，在上海和洛陽落地了VR體驗(yàn)館，讓觀眾線下體驗(yàn)“神都”生活，獲得破案的樂趣?！昂笃冢覀円渤掷m(xù)推出了動漫和綜藝，以IP幫助洛陽文旅實(shí)現(xiàn)整體提升，直接帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?！蓖鯀R霖說。

　　“優(yōu)酷在去年上半年播出的劇集《長月燼明》讓安徽蚌埠這座小城火出圈。去年五一長假，蚌埠接待游客超過400萬人次，比整個蚌埠的常住人口還多?！卑⒗锎笪膴?優(yōu)酷商業(yè)化中臺策略總經(jīng)理周輝坦言，影視IP對于城市帶動效應(yīng)明顯，但他同時發(fā)現(xiàn)，“到訪的大量游客并沒有在蚌埠進(jìn)行消費(fèi)，因此，怎么能夠把‘流量’變成‘留量’，如何帶動游客消費(fèi)，這一點(diǎn)值得思考。”

　　對此，周輝介紹，過去一年，他們在探索一套模式，叫作“IP資產(chǎn)的共創(chuàng)”。“我們發(fā)現(xiàn)過去，綜藝、劇集到一個城市取景的時候，導(dǎo)演為了呈現(xiàn)好的效果，往往會斥資搭建一些場景，拍攝完，整個節(jié)目組走了，拍攝的‘名場面’都變成了建筑垃圾，造成浪費(fèi)。于是，我們就在思考，可不可以與城市的景區(qū)一起來開發(fā)，當(dāng)導(dǎo)演組離開的時候，名場面留在了當(dāng)?shù)?，未來年輕人到這里打卡的時候，能夠體驗(yàn)跟劇里一模一樣的內(nèi)容場景，同時我們能收費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)留住消費(fèi)。”周輝說。

　　潮玩IP營造場景

　　與影視IP不同，潮玩IP并非脫胎于某個經(jīng)典影視或卡通作品，也正是這種“空白屬性”讓人們能夠輕而易舉地把自己的認(rèn)知、想象和精神需求投射到玩具本身，找到情感共鳴。

　　提起國內(nèi)的潮玩IP，人們很自然會聯(lián)想到泡泡瑪特。這是一家成立于2010年的本土企業(yè)，十幾年來打造的知名IP達(dá)到上百個，MOLLY、LABUBU等IP更與年輕消費(fèi)群體、潮玩愛好者建立起很深的情感連接，這也為潮玩IP跨界文旅場景打下重要基礎(chǔ)。

　　談及潮玩IP的文旅跨界實(shí)踐，泡泡瑪特國際集團(tuán)副總裁陳曉蕓告訴記者，“2021年和2022年，泡泡瑪特就曾受到上海豫園和西安大唐芙蓉園邀請，用潮玩IP和新春燈會融合的形式，解鎖文旅新玩法，打造主題長街，成為極具人氣的拍照打卡點(diǎn)?！?/p>

　　“泡泡瑪特很擅于用潮玩的角度去解讀傳統(tǒng)文化，通過潮流新奇的玩法+全新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)+傳統(tǒng)文化的傳播，構(gòu)建對‘國潮’的表達(dá)。”陳曉蕓介紹，泡泡瑪特以2021年河南春晚上的《唐宮夜宴》為題材，推出聯(lián)名潮玩，與三星堆博物館合作推出金面銅人、銅獸面手辦，與故宮博物院推出MOLLY宮廷瑞獸系列，與國家寶藏合作推出銅奔馬、洛神等，將潮流與國風(fēng)進(jìn)行融合，特別受到年輕消費(fèi)者歡迎。同時，泡泡瑪特還與地方文旅部門、企業(yè)集團(tuán)開展定制化合作，打造泡泡文創(chuàng)。

　　去年9月，泡泡瑪特將潮玩IP深入文旅場景，推出首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園——泡泡瑪特城市樂園。不同于其他大型主題樂園，泡泡瑪特城市樂園強(qiáng)調(diào)的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。從面積和游樂設(shè)施上看，泡泡瑪特都更加“小而美”。4萬平方米的園區(qū)分為泡泡街、森林區(qū)、城堡區(qū)、湖濱區(qū)四大區(qū)域，在保留原有公園、原有生態(tài)體系的基礎(chǔ)上，設(shè)置了游樂、演藝、景觀、購物等設(shè)施，用數(shù)字技術(shù)來呈現(xiàn)場景。

　　對此，陳曉蕓介紹，園區(qū)依托北京亮馬河經(jīng)濟(jì)帶，建設(shè)在朝陽公園，同時實(shí)現(xiàn)了用IP助力城市更新?！拔覀冊谥黝}樂園的場景里，更多依托原有的舊建筑和公園里沒有被開發(fā)的森林場景進(jìn)行打造，建成符合時代特點(diǎn)的潮玩美學(xué)場景，用沉浸式交互體驗(yàn)來帶動創(chuàng)新文旅的新場景?！标悤允|說。

　　值得一提的是，無論是泡泡瑪特還是傳統(tǒng)主題樂園，面積有大有小，基礎(chǔ)設(shè)施各有千秋，但是做樂園的邏輯是相通的，即擴(kuò)大潮玩IP的二次消費(fèi)。通過主題樂園的沉浸式體驗(yàn)盤活泡泡瑪特的IP價(jià)值，為二次消費(fèi)IP作準(zhǔn)備。正如泡泡瑪特一直強(qiáng)調(diào)的，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。

　　數(shù)字IP拓展體驗(yàn)

　　綠水青山之間，篁竹掩映之下，位于福建省龍巖市永定區(qū)的一座座歷史悠久的土樓靜靜矗立，吸引眾多游客慕名而來。2021年底，永定區(qū)與騰訊旗下國風(fēng)游戲IP《天涯明月刀》達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造具有客家特色的沉浸式文旅體驗(yàn)。

　　一方面，《天涯明月刀》將客家土樓環(huán)興樓搬到手游數(shù)字場景中，并上線相關(guān)的主題劇情，讓年輕受眾了解“衣冠南渡，不忘中原；幽谷千花，藏書萬卷”的客家文化；另一方面，煥新環(huán)興樓，基于IP打造集沉浸式導(dǎo)游、互動式展覽館、角色扮演實(shí)景劇本殺于一體的劇場、主題電競酒店、主題華服國風(fēng)旅拍等文旅項(xiàng)目，吸引更多游客暢游永定美景，飽覽世界文化遺產(chǎn)土樓建筑之美，感受鄉(xiāng)村振興之氣象。

　　與之類似，《叫我大掌柜》也是游戲與文旅場景結(jié)合并進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的典型案例。三七互娛網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)股份有限公司三七互娛產(chǎn)業(yè)研究中心副主任伊芳菲介紹： “對于游戲而言，文旅內(nèi)涵豐富，歷史傳說、非遺等都是制作高質(zhì)量游戲產(chǎn)品的素材寶庫。與此同時，在數(shù)字化文創(chuàng)轉(zhuǎn)化中也產(chǎn)生了有趣的碰撞：數(shù)字化讓文旅體驗(yàn)更有趣了，更具內(nèi)涵和吸引力?！?/p>

　　“過去幾年，我們在實(shí)踐中意識到，文旅與網(wǎng)絡(luò)游戲這兩者的有機(jī)結(jié)合成為制勝招，讓我們在疫情承壓環(huán)境中仍然取得了一定的增長?！币练挤普f，“做好國風(fēng)游戲也是三七互娛在文創(chuàng)轉(zhuǎn)化方面進(jìn)行的探索，2019年起至今，我們已與文旅領(lǐng)域進(jìn)行過20余次IP聯(lián)動的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化?！?/p>

　　“《叫我大掌柜》以宋朝商貿(mào)文化作為整體故事背景，以《清明上河圖》為藍(lán)本進(jìn)行場景設(shè)計(jì)，讓用戶通過參與市井經(jīng)營活動，體驗(yàn)北宋文化精髓?！币练挤聘嬖V記者，在項(xiàng)目上線之初，項(xiàng)目組與杭州宋城景區(qū)進(jìn)行聯(lián)動，還原出充滿國風(fēng)古韻的宋代經(jīng)商體驗(yàn)，不僅在游戲內(nèi)復(fù)現(xiàn)了繁華的汴梁城，還通過游戲中諸多市井細(xì)節(jié)營造出宋朝的人文環(huán)境。與此同時，項(xiàng)目組跟宋城景區(qū)合作打造出了首個宋代主題的沉浸式文化景區(qū)。

　　“在現(xiàn)實(shí)的景區(qū)里面，我們邀請Coser扮演古代門客進(jìn)行接待，這些古代門客也是游戲中的角色，游客可以沉浸在市井文化氛圍中進(jìn)行互動體驗(yàn)?！痹谝练挤瓶磥?，不管是線上的游戲玩家還是線下景區(qū)的游客，都能夠直觀地感受到線上產(chǎn)品與線下文旅體驗(yàn)融合帶來的新奇體驗(yàn)。

　　去年是“一帶一路”倡議提出十周年。《叫我大掌柜》在全球上線了南海絲路版本，游戲展現(xiàn)了海上絲綢之路的真實(shí)航線，玩法上對商務(wù)尋訪、水下考古、文物打造、文物修復(fù)等內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)字化創(chuàng)意呈現(xiàn)，讓玩家可以通過游戲進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。游戲中的寶物道具在設(shè)計(jì)的時候也參考了我國水下考古的經(jīng)典方式，同時項(xiàng)目也聯(lián)動了廣東省博物館，邀請文物修復(fù)師解讀海洋出水文物的修復(fù)知識，讓全球玩家都可以參與海上尋訪、打撈、修復(fù)各種文物，在游戲過程中領(lǐng)略海絲歷史文化的魅力。

　　“《叫我大掌柜》在全球有5000萬用戶，這個南海絲路版本也在海外獲得了非常大的聲量，在活動期間共觸達(dá)3.6億次海外用戶，日活量達(dá)到了10萬+?！币练挤葡嘈牛巴ㄟ^網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)字化載體，我們可以讓獨(dú)具魅力的中華文化和共建共享的絲路文化遠(yuǎn)播四海”。（記者 王 洋）

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報(bào)

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