新一輪消費變革之下，白酒增長點在哪？

　　隨著酒業(yè)進入深度調(diào)整期，白酒產(chǎn)業(yè)的市場結構、產(chǎn)品結構與消費結構迎來了多重變革。無論是消費人群的代際交替還是產(chǎn)業(yè)結構的兩極化走向，都為白酒品牌的未來發(fā)展帶來了全新的挑戰(zhàn)。與此同時，產(chǎn)業(yè)端和消費端的同步變化也在新消費場景、新消費酒品、新消費渠道、新消費人群四方面為白酒產(chǎn)業(yè)帶來了新的機遇。

　　新場景：深耕場景賽道，明確品牌定位

　　作為我國重要的傳統(tǒng)文化符號，白酒在人們的日常生活中發(fā)揮著重要的作用。尤其是在今年，因社交場合變多、消費場景增加，消費者對于白酒的需求熱情持續(xù)高漲。

　　消費者的信心回歸，將推動白酒消費頻次和總量持續(xù)增長。從細分場景來看，商務應酬將成為未來一年白酒使用最多的場景，其次是節(jié)慶親友聚會以及日常聚會。不同的場景之下，消費者選擇白酒產(chǎn)品時考慮的因素也有較大區(qū)別。白酒品牌可根據(jù)自身品牌定位，錨定匹配的場景賽道，通過持續(xù)的價值內(nèi)容輸出，深化品牌對于用戶的心智占位，進而推動消費者作出購買決策。

　　在工作宴請、客戶招待等重要的商務應酬場合，消費者購買白酒時考慮得更多，要求也更高，選擇的白酒不僅要有正面的品牌形象，還需要兼具社交談資和文化展現(xiàn)等不同方面的屬性。針對這一場景，品牌可以通過與晚會、綜藝、電視劇等偏具文化屬性的內(nèi)容資源合作，提升消費者好感，加深消費者印象。

　　與商務應酬場景不同，節(jié)慶親友聚會場景下的消費者更期待借助白酒增加節(jié)日氛圍、調(diào)動節(jié)日情緒，在酒品選擇上也會更偏向日常飲用習慣。針對此場景，白酒品牌可通過獨有的內(nèi)容輸出，打造差異化價值標簽，強化品牌與節(jié)日的強鏈接，提高白酒消費者的節(jié)日選擇意向。

　　最后，在日常聚會場景下，消費者在選擇酒品時往往更注重白酒的口感與性價比。因此，品牌可通過適配日常餐飲場景的長期內(nèi)容植入，高頻傳遞品牌信息及產(chǎn)品優(yōu)勢，加深消費者對于品牌的認知，潛移默化地影響消費者日常購買白酒的選擇。

　　新酒品：IP共創(chuàng)加持，強化品牌認同

　　除消費場景增多之外，酒品兩極分化加劇也是當前白酒市場的顯著特征。

　　對于高消費意愿的消費者而言，追求更高品質(zhì)的生活、可預期的重要商務場合增多是消費升級的主要原因。近年來，不斷推出的文創(chuàng)白酒便是他們普遍認為的高品質(zhì)代表，在大部分消費者看來，文創(chuàng)白酒意味著更高端、上檔次，他們有極大的意愿購買文創(chuàng)白酒。此外，消費者對于推出文創(chuàng)白酒的品牌的價值也會有較正面的印象。

　　為此，在布局高端產(chǎn)品線時，品牌可加大營銷投入，以文創(chuàng)內(nèi)容加持，提升消費者的高端品牌感知，提高消費者對于品牌的認可。同時，在營銷上，品牌也需要重點關注與紀錄片、綜藝、電視劇等能夠承載品牌價值、符合消費者偏好的大IP深度綁定，引爆品牌超級影響力，同時打造品牌自有IP，以長期的自運營持續(xù)強化對目標消費群體的滲透，構建品牌IP宇宙。

　　在穩(wěn)固高端品牌的影響力、為中低端市場奠定動銷基礎后，對于低端的產(chǎn)品線，酒企則可以把目標消費者最為關心的性價比作為重心，將高品質(zhì)的光瓶酒作為塔基產(chǎn)品，提高產(chǎn)品口碑，加速新生代客群培育，搶占大眾化、日?；?、自主化消費的市場。

　　此外，為保證銷量基礎盤，酒企還可以適當實行促銷打折策略，在去高庫存的同時，加強動銷能力，進而實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)步增長。

　　新渠道：加快線上布局，探索增長藍海

　　便于臨時消費的線下渠道依然是白酒消費者的首要購買渠道。但與此同時，具有價格透明等獨特優(yōu)勢、受年輕消費者青睞的線上渠道也在發(fā)揮著重要作用。數(shù)據(jù)顯示，當前有61%的白酒消費者愿意嘗試通過線上購買白酒；有83%的消費者習慣通過線上渠道主動獲取酒品信息。其中，日常社交生活高頻使用的微信生態(tài)是消費者最重要的線上信息觸點，無論是朋友圈、公眾號、社群還是視頻號等觸點，均在消費者的日常決策中扮演著難以替代的角色。

　　以視頻號為例，借助視頻號沉浸式的原生體驗、豐富的營銷組件以及多元的互動玩法，白酒品牌可以輕松達成影響力快速提升、打造品牌大事件、節(jié)日互動營銷、短視頻直播帶貨等不同的營銷訴求，實現(xiàn)從影響力到銷售力的全面提升。

　　新人群：拓展全新產(chǎn)品線，構建用戶新鏈接

　　從人群上來看，白酒市場的核心消費人群也已開始發(fā)生明顯的交替變化。

　　綜合考量檔次和年齡兩大維度，商務及管理人群、1985年至1994年間出生的普通白領、1995年后出生的職場新人，是當前白酒品牌最值得關注的高潛力消費群體。

　　商務及管理人群購買白酒多用于商務應酬、送禮和投資收藏，對于白酒的檔次和品質(zhì)有較高要求。因此，針對此類人群，酒企可通過微信生態(tài)、品牌官方渠道加深他們對于產(chǎn)品的認知，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的廣告加深他們對品牌的印象，提升好感度，利用線上線下相結合的方式，為線下引流，提升他們購買品牌產(chǎn)品的可能性。

　　1995年后出生的職場新人會隨著事業(yè)的發(fā)展、對外社交需求以及應酬活動的不斷增加，成為未來一年里白酒消費頻率和總量增幅最高的人群。在對新市場進行培育時，白酒品牌需要特別注重與年輕群體的溝通，加強香型的教育，爭做年輕人的“第一口酒”。

　　至于1985年至1994年間出生的普通白領，他們的飲用場景更偏向于高頻次的獨自小酌。同時，相較其他群體，這一群體也擁有更為開放的品牌選擇意愿，在保有主飲品牌的基礎上，愿意積極嘗試不同的品牌，尤其是新進入市場的品牌。面向此類人群，酒企可借助線上渠道高效傳遞品牌及產(chǎn)品信息，以口感、香型、口碑等為內(nèi)容錨點，以購買便捷、價格透明為利益點，加速用戶線上直接轉化。

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展以及消費市場的全面復蘇，白酒產(chǎn)業(yè)正加速步入線上線下多渠道融合的全域時代。明晰新時期下的供需變化，以用戶為核心，探索全域時代下的白酒營銷新模式，成為品牌尋求增長的必然選擇。大變局之下，白酒企業(yè)還需繼續(xù)以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為重要抓手，加速全面數(shù)字化轉型，構建全域經(jīng)營陣地，攜手上下游產(chǎn)業(yè)合作伙伴，共同推動白酒產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展。（李喆）

　　轉自：中國食品報

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