GMV消失的背后 清潔電器“打不出牌”

　　隨著“雙11”大促落下帷幕，清潔電器的“戰(zhàn)況”也引發(fā)人們關(guān)注，科沃斯、石頭科技兩家頗為低調(diào)，并未公布成交總額，即GMV，相反追覓、云鯨兩家披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，云鯨公布其全渠道累計支付金額突破3.5億元，各平臺同比增長31%；追覓公布其“雙11”期間全渠道銷售額突破21億元，同比增幅達(dá)100%。

　　不過在這背后，清潔電器市場整體依舊面臨著困境，這一賽道增長速度的趨緩，反映出行業(yè)整體的乏力，在業(yè)內(nèi)觀點看來，如何在普及與高端間謀求平衡，是問題癥結(jié)所在。

　　消失的GMV

　　從今年“雙11”戰(zhàn)報來看，雖然“第二梯隊”高調(diào)公布了銷售額，不過機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，市場格局并未發(fā)生變化，從掃地機(jī)整體銷量市占率看，科沃斯占比32.6%，石頭科技占比20.1%，小米占比17.1%，云鯨和追覓相形見絀，分別占比8.8%和8.1%。

　　業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，清潔電器中的第二梯隊由于此前市占比較小，在成長性上仍有一定空間，所以宣傳時，在銷售額同比增幅上著墨更多，而且相比頭部品牌，腰部品牌的渠道建設(shè)尚未完善，出貨方式較為單一，更加依賴電商銷售。

　　在業(yè)內(nèi)專家看來，今年“雙11”并未公布成交總額雖較為反常，但也有跡可循。產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將稱，在增長乏力的背景下，企業(yè)為了拉動銷量趁著促銷節(jié)點甩賣，出貨量上去了，但銷售額未必亮眼。

　　專家所說的情況在今年“618”期間就已被印證，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測顯示，2023年上半年，掃地機(jī)器人各種形態(tài)的價格都出現(xiàn)較大幅度下滑，其中全能款產(chǎn)品均價由5076元下探到4084元，在“618”期間，頭部品牌將價格打到3000元上下，而自清潔款價格也由3618元下探到3124元。

　　不光是品牌方，就連電商平臺對 GMV數(shù)據(jù)也諱莫如深，11月12日零點“雙11”收官之際，天貓、京東默契度十足，雙雙未公布相關(guān)成交數(shù)據(jù)。只用“用戶規(guī)?！焙汀爸辈?shù)據(jù)”交差，自去年“雙11”起，天貓和京東就沒有公布各自的總交易量。

　　在丁少將看來，這依舊是競爭加劇的結(jié)果，僅“雙11”一個購物節(jié)對品牌而言顯然不夠，無論是年中的“618”，年底的“雙12”，乃至“五一”“十一”長假都被品牌充分利用，打造成出貨窗口期，如此一來在一定程度上也分?jǐn)偭恕半p11”的流量，不過利于企業(yè)全年整體營收的提升。

　　癥結(jié)何在

　　不可否認(rèn)的是，對掃地機(jī)、洗地機(jī)這樣的新興家電而言，“雙11”的作用依舊明顯，這從財報中便不難看出，以石頭科技為例，2022年四季度其營收達(dá)到22.36億元，環(huán)比增長52.2%。2021年其四季度營收為20.1億元，環(huán)比增長35.92%。在這兩年中的其他三個季度其營收均僅在10多億元規(guī)模，換言之，包含兩個購物節(jié)的四季度，無疑是全年里的“重頭戲”。

　　若拋開環(huán)比數(shù)據(jù)從同比數(shù)據(jù)看，則又是另一番景象，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，清潔電器的銷售額在2020年、2021年分別達(dá)到同比20.2%、28.9%的增幅。然而截至今年三季度，其同比增長只有3.3%，銷售額204億元。銷售量更是有所下滑，約為1551萬臺，同比下滑6%。

　　同比數(shù)據(jù)的下滑揭示出該品類內(nèi)生性矛盾，業(yè)內(nèi)人士看來，掃地機(jī)、洗地機(jī)作為需求改善型家電，其高端的形象、高昂的價格與產(chǎn)品普及推廣的需求并不相容。

　　數(shù)據(jù)也佐證了這一點，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計顯示，掃地機(jī)零售均價從2020年時的1435元，漲到2022年的2812元；到2023年一季度，行業(yè)均價繼續(xù)漲到2965元。

　　資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對記者分析稱，目前清潔電器的窘境在于尚未普及便已步入高端化競爭，具體來說，我國掃地機(jī)器人滲透率僅有6.9%，低于美國的15%，德國和日本的8%。相比空調(diào)、彩電等傳統(tǒng)家電，清潔電器的高端化并沒有穩(wěn)固的平價產(chǎn)品條件做支撐，在消費(fèi)者認(rèn)知還有待提升的情況下，不斷攀升的售價難免令人望而卻步，想解開這一癥結(jié)，不能僅在價格上做文章，更需要未來在產(chǎn)品形態(tài)上做出改善。

　　轉(zhuǎn)自：北京商報

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