性價(jià)比“整頓”宴席用酒市場

　　隨著酒企對(duì)宴席市場的不斷深耕、消費(fèi)需求的改變，“參與”宴席的白酒產(chǎn)品的價(jià)格帶逐漸從此前的500—800元下探至如今的300—400元，而在一些低線市場的宴席場景中，白酒產(chǎn)品價(jià)格帶或?qū)?00—300元升至300元以上?！斑@其實(shí)是300—400元價(jià)格帶的擴(kuò)容。”業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)整營銷策略、布局這一價(jià)格帶以搶占宴席市場的有名酒品牌，也有區(qū)域品牌，但總體來看，區(qū)域品牌仍是大眾宴席選擇的主流。

　　300—400元價(jià)格帶正成為主流

　　酒企蜂擁布局的背后，是方興未艾的宴席市場。中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場規(guī)模達(dá)6211億元，其中，宴席市場約占40%，為2300億—2500億元。

　　從整體規(guī)模來看，宴席市場仍在不斷擴(kuò)容，但相較于去年白酒“商務(wù)弱、宴席強(qiáng)”的局面，今年白酒消費(fèi)市場卻出現(xiàn)“商務(wù)弱、宴席弱”現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士指出，相較于去年，今年宴席市場消費(fèi)較弱，主要是部分場景缺失及上半年渠道、終端壓力未能得到有效緩解所致。從細(xì)分市場來看，在畢業(yè)生人數(shù)增長的背景下，謝師宴、升學(xué)宴等消費(fèi)場景恢復(fù)較快，但婚宴這一消費(fèi)場景整體恢復(fù)較慢。

　　事實(shí)上，當(dāng)前的宴席市場正呈現(xiàn)出冷熱不均的狀態(tài)，即謝師宴、升學(xué)宴火熱，婚宴遇冷。“隨著結(jié)婚人數(shù)的下降以及婚宴形式的改變，婚宴作為白酒消費(fèi)場景的存在感逐漸降低?！睒I(yè)內(nèi)人士解釋說。

　　仍選擇白酒為宴席用酒的人群的消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變?！爸v面子、講排場的宴請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為‘過去時(shí)’，如今，性價(jià)比才是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，從終端市場來看，目前宴席用酒主要以每瓶300元的酒類產(chǎn)品為主，其中紅花郎、國臺(tái)國標(biāo)酒等產(chǎn)品成為消費(fèi)者在選擇宴席用酒時(shí)較常選購的產(chǎn)品。有煙酒店老板介紹說：“目前大部分宴席的酒水標(biāo)準(zhǔn)多為每瓶300元，這樣的轉(zhuǎn)變是近幾年才開始的，幾年前消費(fèi)者選購的產(chǎn)品每瓶多在500元左右，宴席規(guī)格高一些的會(huì)選擇每瓶800元左右的產(chǎn)品。”

　　山西汾酒某地區(qū)營銷板塊相關(guān)人士表示，總部每年都會(huì)針對(duì)宴席市場制定營銷方案，因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)消費(fèi)需求差異性很大，消費(fèi)水平也不同，所以我們打造了一個(gè)產(chǎn)品矩陣，覆蓋各個(gè)價(jià)格帶。老白汾酒、青花20、青花30比較受歡迎，其中老白汾定位在100—300元價(jià)格帶，屬于山西汾酒主流大單品，以宴席市場為主要消費(fèi)場景。

　　在福建廈門的白酒經(jīng)銷商表示，在宴席市場具備潛力的名酒單品也都集中在300—400元，水晶劍、海之藍(lán)、紅花郎、井臺(tái)等都是宴席市場上比較熱門的產(chǎn)品。

　　一位熟悉山東白酒宴席市場的業(yè)內(nèi)人士表示，山東各地市的宴席用酒，一方面受地區(qū)習(xí)慣影響，另一方面席面檔次、受眾人群不同，酒水規(guī)格也不盡相同。以升學(xué)宴為例，山東魯南地區(qū)大多以300—400元價(jià)格帶為選擇范圍。

　　作為醬香型白酒重要產(chǎn)區(qū)，貴州人擺宴席多選擇本地產(chǎn)的醬香型白酒產(chǎn)品，“我們這里擺宴席比較偏愛貴州安酒，每瓶大約不到300元，家里條件好一點(diǎn)的也會(huì)選擇500元左右的酒?！币晃粊碜再F州安順的消費(fèi)者說。

　　“整體來看，處于300—400元價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品已成為宴席的‘主要配置’。”業(yè)內(nèi)人士指出，具備更高性價(jià)比的白酒產(chǎn)品或?qū)@得越來越多消費(fèi)者的青睞，特別是在婚宴市場，人們既看中品牌又追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，高端用酒聚焦在五糧液、國窖1573、茅臺(tái)1935等；中端及區(qū)域品牌用酒聚焦在劍南春、洋河、水井坊、紅花郎等既有品牌效應(yīng)、價(jià)格又相對(duì)便宜的白酒產(chǎn)品上。

　　除婚宴、謝師宴等場景，端午、中秋等家庭宴席場景也成為酒企布局的重點(diǎn)。如酒鬼酒、內(nèi)參酒聯(lián)動(dòng)多個(gè)高端餐飲品牌，上線“馥郁端午樂在其粽——暢享‘千桌’粽情妙宴”活動(dòng)。卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬指出，宴席市場目前還沒有名酒品牌能處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，而區(qū)域白酒品牌通常是大眾宴席選擇的主流。

　　高性價(jià)比產(chǎn)品擁有更多市場份額

　　目前，宴席市場對(duì)于白酒而言，在一定程度上打破了淡旺季局限。隨著宴席用酒價(jià)格不斷下探，次高端酒借助這一機(jī)會(huì)獲得了更多的市場份額。

　　中金公司指出，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費(fèi)場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%?？h級(jí)和地級(jí)市等低線市場的宴席場景主流價(jià)位有望從100—300元升級(jí)至300元以上，驅(qū)動(dòng)次高端白酒規(guī)模增長。國金證券指出，因宴席場景的強(qiáng)復(fù)蘇性，帶動(dòng)了一線城市300—400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100—300元價(jià)位用酒的動(dòng)銷。

　　“原來追求面子用超高端酒的，現(xiàn)在都改用君品習(xí)酒、青花郎、珍三十了。”新營銷專家賈福春表示，從白酒消費(fèi)來看，人們對(duì)于面子的追求正轉(zhuǎn)換為對(duì)高質(zhì)性價(jià)比的追求。在這一背景下，300—400元價(jià)格帶的擴(kuò)容不僅是消費(fèi)降級(jí)所致，也是一些地區(qū)及一些人群消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。

　　未來酒企應(yīng)如何布局宴席市場，業(yè)內(nèi)人士指出，酒企布局宴席市場可以分兩步走，不僅要重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運(yùn)作市場，讓更符合區(qū)域市場需求的產(chǎn)品進(jìn)入市場，同時(shí)也要有足夠的耐心，陪伴當(dāng)?shù)氐暮诵南M(fèi)人群做改變，而非追求短期的效果。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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