2017年，我國平板電視市場度過了有史以來最艱難的一年，上半年電視銷量持續(xù)下探，下半年幾大促銷節(jié)點的拉動并未挽回整年的頹勢，全年銷量下滑。所幸的是，由于均價提升，整體市場零售額上揚，出現(xiàn)“量減額升”的局面。2017年，線上彩電市場同樣表現(xiàn)出“量減額升”的特點，線上零售量1944萬臺，同比下滑0.8%，在2017年整體彩電市場的占比提升至40.1%；線上零售額542億元，同比增長9.7%，在整體彩電市場的占比也提高到33.1%。與2016年同期相比，線上彩電市場增幅明顯放緩。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 2017年，我國彩電線上市場規(guī)模創(chuàng)新高，進一步蠶食線下市場，但發(fā)展態(tài)勢從高歌猛進換擋到緩慢進行。受史上最長面板價格上漲周期影響，彩電行業(yè)經(jīng)歷成本上升、利潤下滑的嚴峻考驗。房地產(chǎn)市場的持續(xù)高壓政策，進一步影響彩電終端消費動能?；ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌相繼折翼，進入調(diào)整期，大大削弱了拉動線上銷售的能量。零售業(yè)正式吹響線上向線下延伸的號角，渠道融合的進程雖然加快，但效果未能很快釋放出來。具體來看，線上銷售主要依靠電商平臺的幾大促銷節(jié)點拉動。除了“618”、“雙11”全網(wǎng)大促外，京東首屆“728人工智能彩電節(jié)”、京東“815家電節(jié)”、京東“919超級品類日”、蘇寧“418購物節(jié)”、蘇寧“818購物節(jié)”也為線上促銷錦上添花。電商節(jié)集中的6月、11月、12月彩電銷量增勢強勁，加大促銷力度的8月意外獲得高增長，傳統(tǒng)的“五一”、“十一”促銷節(jié)日的拉動力進一步弱化。
大尺寸彩電繼續(xù)占據(jù)線上市場主導地位，55英寸~60英寸彩電零售量、零售額占比雙雙位居第一。具體看，55英寸~60英寸彩電零售額占比41.7%，同比增長22%；零售量占比31%，同比增長35%。65英寸及以上超大尺寸彩電是未來線上市場的最大看點，零售額、零售量增幅雙雙拿下首位。其中，零售額占比13%，增幅74%；零售量占比僅為5%，增幅卻高達85%。定位低端的32英寸及以下彩電契合了當前租房市場需求，零售額、零售量雙雙增長，零售額占比10.2%，零售量占比23%。39英寸~43英寸和45英寸~52英寸兩個尺寸段的彩電線上市場規(guī)模均出現(xiàn)大幅下滑。39英寸~43英寸電視零售量下滑29%，零售額下滑31%；45英寸~52英寸電視零售量下滑17%，零售額下滑25%。數(shù)據(jù)表明，彩電市場向32英寸以下和55英寸以上“一小一大”方向演變趨勢明顯，特別是55英寸以上電視未來將持續(xù)主導市場走向。
從價格段看，2000元~3999元電視零售額占比55.5%，依舊是份額最高、最受消費者喜愛的價格段產(chǎn)品，不過增幅已經(jīng)減緩到8%。最有潛力的是6000元~9999元和20000元以上價格段的產(chǎn)品，前者增幅達153%，后者增幅達211%。2000元以下電視市場占比雖然位居第二，但已顯現(xiàn)出明顯的下降趨勢，其零售額同比下滑32%，零售量同比下滑21%。值得注意的是，平板電視的平均價格以4月為分界線，在4月達到價格頂點后以波動狀下滑，11月、12月緩慢回升，到年底時均價達2788元，同比增長10.6%。電視面板價格在2017年4月結束了長達14個月的上漲周期，電視均價也在4月終于可以回調(diào)。受面板和電視產(chǎn)品大尺寸化、高端化升級驅動，產(chǎn)品價格有所提升。
電視高端化趨勢明顯。2017年線上市場4K電視、HDR電視份額占比最高，量子點電視、人工智能電視、OLED電視、HDR電視增幅最大。具體來看，4K電視市場份額高達68%，已經(jīng)邁進普及階段。HDR電視份額達38.1%，增幅達235%，以此增長速度，2018年就將達到普及階段。人工智能電視市場占比16.1%，增速高達284%，也很快將成為線上標配的電視類型。相互較勁的OLED電視和量子點電視，前者份額0.11%，后者份額0.27%，而且后者增幅大于前者，以此發(fā)展速度，量子點電視將繼續(xù)維持暫時領先的態(tài)勢，但兩者競爭也拉開了彩電結構升級的大幕。
從品牌格局看，2017年，傳統(tǒng)彩電品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打、地位穩(wěn)固；夏普、小米“黑馬”特質閃現(xiàn)，后勁不減；合資品牌強勢回歸，互聯(lián)網(wǎng)陣營分化?？傮w看，各彩電品牌在2017年的格局表現(xiàn)出以下特點：
第一，傳統(tǒng)彩電品牌地位穩(wěn)固。海信、創(chuàng)維、TCL等五大傳統(tǒng)彩電品牌歷經(jīng)多番互聯(lián)網(wǎng)品牌的強勢沖擊，積極調(diào)整戰(zhàn)略路線和渠道資源，推出適合線上銷售的產(chǎn)品和品牌。憑借多年的產(chǎn)業(yè)積累、制造能力、市場經(jīng)驗和供應鏈優(yōu)勢，傳統(tǒng)彩電品牌成功熬過最長周期面板漲價危機，而不具備這些優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)品牌在“內(nèi)容補貼硬件”的策略下，相繼出現(xiàn)資金鏈問題，以低價挑戰(zhàn)傳統(tǒng)彩電品牌的勢能逐漸減弱。最終，傳統(tǒng)彩電品牌海信、創(chuàng)維、TCL依然位居線上市場前五。
其中，海信在液晶和激光電視雙品類上齊發(fā)力，以ULED系列液晶電視和激光電視成功塑造海信創(chuàng)新技術引領高端電視市場的品牌形象，線上零售量額雙雙第一，線下也蟬聯(lián)冠軍。創(chuàng)維在2017年上半年的線上零售量緊隨海信位于第二，下半年夏普、小米發(fā)起強烈攻勢，兩者后來居上。TCL憑借華星光電的供應鏈優(yōu)勢成為本年度增長最快的傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌。但值得注意的是，無論是海信還是創(chuàng)維，它們的零售額增幅遠大于量的增幅，代表著電視主流市場價值回歸的走向。
第二，互聯(lián)網(wǎng)陣營分化，小米成功“撿漏”，后勁不減。2017年，樂視遭遇經(jīng)營危機，讓出互聯(lián)網(wǎng)電視第一份額的位置，被小米撿起其大部分市場份額。小米電視堅持低利潤和高性價比的路線，在65英寸以下及32英寸市場發(fā)力。但從年底表現(xiàn)來看，小米的供應鏈成為最大增長阻力。除了小米，互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營日子并不好過，樂視、微鯨、PPTV銷量大幅下滑，看尚陷入停產(chǎn)。事實證明，互聯(lián)網(wǎng)品牌原來設定的“不靠硬件靠內(nèi)容”的盈利路線，看上去很美但實施有困難，在內(nèi)容盈利的鏈條沒有完善、上游面板價格不穩(wěn)定的情況下，沒有資本市場作為后盾，就很難持續(xù)。而資本是逐利的，彩電算不上一個優(yōu)秀的利潤板塊，只能靠企業(yè)的正向經(jīng)營維持生存。未來，一部分互聯(lián)網(wǎng)品牌將淘汰出局，只會留下一兩個品牌扎根彩電市場。
第三，合資品牌冷暖自知，夏普、索尼強勢回歸。2017年，三星、LG等合資品牌在中國市場開拓不力，銷售下滑。但借助高速發(fā)展的家電網(wǎng)購平臺，它們在線上的銷量依然看漲，只是勢頭不如夏普、索尼等品牌。
夏普在富士康的強大賦能下，利用上游面板的掌控力和夏普品牌的優(yōu)勢，高調(diào)沖擊全球彩電第一陣營。在多個電商大促節(jié)點，夏普推行大屏、降價策略，快速扭轉消費者對原日系夏普品牌“高價”的心理定位，同時又以高品質的品牌形象俘獲消費者，銷量大幅攀升。2017年，夏普品牌躋身家電網(wǎng)購市場彩電零售額前三，發(fā)展勢頭強勁。
索尼近兩年在彩電產(chǎn)品上繼續(xù)沉淀和打磨，并潛心經(jīng)營粉絲，重新獲得了口碑。2017年，索尼對線上全產(chǎn)品開放，一款代表索尼重回OLED陣營的OLED電視A1，線上線下同步首發(fā)，為其重振電視界聲譽，拉動其2017年線上市場零售額回歸前十排行榜。
轉自：中國電子報
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