乳業(yè)新規(guī)申報期中小品牌忙甩貨


來源:證券日報   時間:2017-04-18





  2018年1月1日是嬰幼兒配方奶粉注冊新政的最后大限,在剩下8個月的時間內(nèi),遞交配方乳粉注冊申請是每家乳企在干的事情。


  配方奶粉


  可以說,在去庫存壓力下,此時的奶粉市場競爭非常殘酷。從目前奶粉企業(yè)公布的銷售數(shù)據(jù)來看,有人歡喜有人憂。在飛鶴乳業(yè)、君樂寶等國產(chǎn)奶粉企業(yè)公布今年一季度增長了超過100%之際時,有關(guān)國產(chǎn)奶粉春天到來的聲音開始在業(yè)內(nèi)發(fā)酵。


  行業(yè)混沌期 強勢品牌受益


  數(shù)據(jù)顯示,飛鶴高端奶粉去年增長達到80%,而今年一季度,則同比上漲了191%,整體銷售同比增長34%。同樣,君樂寶奶粉今年第一季度銷售同比增長超過125%,核心品項同比增長237%;三元奶粉高端品牌愛力優(yōu)銷量增長260%。


  不過,上述奶粉企業(yè)的表現(xiàn)并不能代表國內(nèi)乳企的整體表現(xiàn)。聚焦到奶粉類上市公司,在已經(jīng)發(fā)布2016年年報和業(yè)績快報的公司中,合生元、澳優(yōu)乳業(yè)實現(xiàn)了業(yè)績的同比增長,雅士利和貝因美去年虧損。


  眾所周知,我國的奶粉行業(yè)自2016年開始實施嬰幼兒配方注冊制,目前各家奶粉企業(yè)都處在積極申報材料階段,不管從企業(yè)層面還是市場渠道方面,都在為新政的正式實施做準(zhǔn)備。


  “國家要求,一張奶粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過3個系列9個產(chǎn)品配方,但目前各個企業(yè)都在摸索前行,為了保險起見,企業(yè)會先提交1個-2個系列品牌放在第一批申報。而經(jīng)銷商層面,擔(dān)憂所代理品牌能否通過注冊,在選擇品牌時也會挑選品牌影響力的產(chǎn)品進行銷售,而覺得無法通過注冊的中小品牌則加大了折扣力度處理存貨,市場處于焦慮和混亂之中。”一位大型乳企相關(guān)負責(zé)人接受《證券日報》記者采訪時表示,按照配方注冊的管理辦法,目前市場上有2000多個系列品牌,按照新規(guī),未來會有600個系列會保留下來,這里面進口奶粉品牌大約有200個-300個系列。因此,新政對于那些小品牌、規(guī)模幾千萬元的奶粉品牌影響很大,它們將退出市場。


  在他看來,未來很多代工的品牌會受到影響,因為,加工企業(yè)會保留自己現(xiàn)有的品牌及未來成長性高的品牌,但也會考慮到產(chǎn)能消化的問題,所以會給規(guī)模較大的一些品牌機會,體量在1億元以下的代工品牌將不會考慮。


  事實上,隨著嬰幼兒配方粉注冊制的實施,未來國內(nèi)奶粉品牌的集中度會大幅提高。但是,通過海淘及跨境購渠道進入中國市場的奶粉品牌很難受控。另外,2018年1月1日雖然是奶粉新政的最后大限,但是在具體執(zhí)行時,還是留出了執(zhí)行很長的緩沖期。


  “在2018年1月1日之前生產(chǎn)或者進口到國內(nèi)市場上的奶粉,雖然這部分奶粉沒有被注冊,但是在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi),這些產(chǎn)品是可以在市場上銷售的。”上述人士表示,雖然未來2年-3年內(nèi)這些奶粉還會在市場上銷售,但是,行業(yè)向大品牌集中的趨勢不會改變。


  事實上,在行業(yè)混沌期,各大品牌都在運籌帷幄,試圖在亂世中搶得更大市場份額。


  4月11日,合生元與著名演員劉燁簽約,邀請這位“三金”影帝作為合生元的品牌保護大使,這對于高端家庭營養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者合生元來說,可以說是一件重量級事件。


  進口品牌為身份“奔走”


  眾所周知,國內(nèi)奶粉品牌數(shù)量之多,就算是行業(yè)權(quán)威部門也很難給出具體的數(shù)據(jù)。在國產(chǎn)奶粉發(fā)生三聚氰胺事件后,大量的進口奶粉進入中國市場,這里面包括眾多貼牌品牌。如今,在奶粉新政下,它們的命運將如何?


  近日,來自丹麥奶粉品牌麥蔻奶粉,陷入“假洋奶粉”的風(fēng)波中。而據(jù)《證券日報》記者了解,麥蔻奶粉品牌在丹麥的注冊公司名為Mille Baby A/S,其所有出口到中國的嬰幼兒配方奶粉都是由丹麥Arla乳品生產(chǎn)商代工生產(chǎn),并于2014年1月份開始正式在中國銷售,蜜兒樂兒乳業(yè)(上海)有限公司則是其在中國的營銷總部。


  數(shù)據(jù)顯示,2016年麥蔻的銷售額為1.2億元,公司今年的目標(biāo)是2.4億元。如今,在奶粉配方注冊制下,麥蔻與其他貼牌產(chǎn)品一樣面臨著政策這道坎。


  對此,麥蔻中國銷售總部負責(zé)人接受《證券日報》記者采訪時表示,麥蔻的自有工廠預(yù)計在下半年開始生產(chǎn),工廠認(rèn)證和配方注冊方面,公司都在積極安排中。除此之外,麥蔻合作代工工廠的配方注冊事宜也正在進行當(dāng)中。


  對于麥蔻在中國的發(fā)展,麥蔻公司董事長兼聯(lián)合創(chuàng)始人Axel Castenschiold 在接受媒體采訪時稱,“我期望未來的銷售額能達到10億元。要想實現(xiàn)這個目標(biāo),工廠需要擴建,但我認(rèn)為這個目標(biāo)還是能夠?qū)崿F(xiàn)的。”


  乳業(yè)專家宋亮接受《證券日報》記者采訪時表示,北歐的奶源要高于南歐,丹麥最大乳企是Arla,在世界范圍內(nèi)北歐奶粉也基本上沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題,因此丹麥的奶粉品質(zhì)是不錯的。麥蔻進入中國市場的時間不是很長,產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,主要市場是中國及亞太市場。


  值得一提的是,農(nóng)業(yè)與食品是丹麥最重要的產(chǎn)業(yè)之一,丹麥農(nóng)業(yè)食品委員會的成員公司每年的出口額超過1570億丹麥克朗。從國家層面上看,丹麥政府也非常重視中國市場。


  對于丹麥奶粉出口中國市場一事,丹麥農(nóng)業(yè)食品委員會的首席乳業(yè)顧問Christian Bruun Kastrup接受《證券日報》記者郵件采訪時表示,隨著中國消費者平均收入水平的提高,中國市場對高品質(zhì)食品的需求將持續(xù)增長,同樣對嬰幼兒配方奶粉的需求也會不斷增加。與其他國家相比,丹麥奶粉品牌在中國的占比雖然很低,但無論是傳統(tǒng)的還是有機的丹麥嬰幼兒配方奶粉,在中國市場都有很好的發(fā)展機遇。不過,隨著配方注冊制的實施,配方大量減少,這也是一項挑戰(zhàn)。


  在Christian Bruun Kastrup看來,企業(yè)的發(fā)展還是要依靠自身在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)知識和技能。丹麥農(nóng)業(yè)食品委員會主要是對丹麥整個乳品行業(yè)提供宏觀層面的支持,而不能給企業(yè)提供直接的幫助。



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