過度營銷的網(wǎng)紅餐飲走不遠

　　■扶 青

　　當(dāng)你走在路邊，看見很多餐飲店排著長龍，會想到自己可能遇上了“網(wǎng)紅餐飲店”嗎？最近有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)紅餐飲只是在通過排隊制造虛假人氣，更有業(yè)內(nèi)人士透露，只要是排隊超過50個人以上，必有黃牛在充場。

　　生活中確實有“排隊經(jīng)濟學(xué)”，它的原理好似經(jīng)濟學(xué)的“9大于10”，這是因為9比10更稀有，意味著價值更高，所以消費者愿意為這種高價值排隊。不過，這種經(jīng)濟形態(tài)中的“排隊”，資源的稀缺性是自發(fā)性的，但在網(wǎng)紅餐飲店這里，這種稀缺性卻可以被人為制造出來，于是，本來只能賣出9的商家，現(xiàn)在可以輕松賣到10?？梢?，不同于“排隊經(jīng)濟學(xué)”，黃牛排隊往往是有明確意圖的，它的特點是心思縝密、精于計算，背后很可能有一整套完備的計劃流程，排隊只是一種“套路”，一種表象和噱頭。

　　“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。”一些商家對黃牛排隊的控制，已經(jīng)可以用精細化來形容：先找美食自媒體寫軟文，熱炒概念，氣氛烘托到位再開店；在黃牛充場人員的雇傭上，講究人員構(gòu)成和出場順序，想辦法讓隊伍變得合理自然；更通過觀察排隊長短，對制作時間、人均數(shù)量等加以控制，以此維持人氣的持續(xù)性。由此需要正視的是，越是精細化操作的網(wǎng)紅餐飲，背后越可能有資本操盤的影子。早些年，這種排隊營銷術(shù)還更多發(fā)生在其他領(lǐng)域，比如手機的“耍猴營銷”，樓盤的“饑餓營銷”等，餐飲領(lǐng)域甚少有這種營銷術(shù)。在今天，網(wǎng)紅餐飲的頻繁出現(xiàn)并非是偶然的，它的背景是餐飲市場整體突破了3萬億元，越來越多的資本和餐飲品牌發(fā)生了關(guān)聯(lián)。

　　這種五花八門的排隊營銷術(shù)，雖然讓大量資本和商家賺得盆滿缽滿，但也嚴重傷害了餐飲行業(yè)的市場秩序。就法規(guī)而言，排隊營銷其實已涉嫌到了惡意競爭、虛假宣傳、干擾市場秩序等，但在現(xiàn)實中，具體的取證和執(zhí)行都困難重重。這導(dǎo)致的問題是什么呢？酒香也開始怕巷子深了！那些花錢請人排隊的，生意越做越好，而專注于“酒香”的則門庭冷落，要么就坐觀他人掙錢，要么也要有樣學(xué)樣搞排隊，在競爭程度較激烈的餐飲業(yè)，這極有可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。但從長遠的角度來看，一些資本對餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并不成功，曾經(jīng)出現(xiàn)不少名噪一時的餐飲品牌，最后都面臨著過度概念化的詬病。

　　《笑林廣記》中，一個庸醫(yī)怎么都治不好病人，病人于是去“罵”，誰知道也要排隊，“要罵要打的人多得緊在那里，叫我如何挨擠得上？”道理很簡單，庸醫(yī)掙快錢，但不長久，早晚會被排隊“罵”，市場不會為沒有內(nèi)容的概念買單。反之，想要在餐飲行業(yè)掙長遠錢、良心錢，就必須意識到這樣那樣的營銷都只是手段，都要建立在產(chǎn)品升級的基礎(chǔ)上才能成功。當(dāng)前，確實有一些網(wǎng)紅餐飲專注于品牌營銷，但也有一些餐飲品牌意識到要以產(chǎn)品質(zhì)量為先，它們雖然也看似排隊營銷，但是建立在產(chǎn)品追求的前提上，比如采用最新鮮的食材，堅持手工生產(chǎn)工藝等，使得產(chǎn)品本身就具有了稀缺特征，使得消費者愿意主動為之排隊。

　　餐飲業(yè)不必排斥營銷，如果善用活用，它就可以助力餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型，以獲得更好的品牌聲譽。如果排隊只是為了刷單、掙錢，那這樣的網(wǎng)紅餐飲雖然可以紅極一時，但總是走不遠的。當(dāng)前，大量資本正在和餐飲業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，雖然給餐飲業(yè)帶來了不少營銷經(jīng)驗，教訓(xùn)恐怕也是赤裸裸的：在餐飲行業(yè)，過度營銷取代不了品質(zhì)和口碑。

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