崛起速度驚人的咖啡新零售品牌瑞幸咖啡和所向披靡的連鎖咖啡巨頭星巴克在兩天時(shí)間內(nèi)相繼放出“大招”。前者宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，8月1日起至年底在全國(guó)門店推出輕食五折優(yōu)惠，并宣布年底前將在全國(guó)開2000家門店；后者與阿里巴巴達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，將于9月中旬開始依托餓了么配送體系正式上線外送服務(wù)，并同時(shí)基于盒馬鮮生以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”。這意味著“新銳”與“老將”之間的競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)。
一向注重用戶體驗(yàn)的星巴克于近日公布了一則爆炸性新聞：其與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，將聯(lián)合餓了么開展外賣業(yè)務(wù)。
無(wú)獨(dú)有偶，就在星巴克公布消息的前一天，瑞幸咖啡在北京舉行發(fā)布會(huì)，稱其要進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將在全國(guó)開設(shè)2000家門店。平淡多年的咖啡行業(yè)，隨著資本以及互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的競(jìng)相涌入而變得異常熱鬧。
外賣拯救下滑業(yè)績(jī)？
星巴克方面表示，從9月中旬開始將在北京和上海的300家門店通過(guò)阿里巴巴旗下的餓了么試點(diǎn)外賣服務(wù)，并計(jì)劃在年底前延伸到全國(guó)30多個(gè)主要城市的2000多家門店，覆蓋現(xiàn)有星巴克門店數(shù)量的一半以上。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、餓了么CEO王磊表示，星巴克將融入阿里巴巴一直主打的30分鐘基礎(chǔ)性配送網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。“我們針對(duì)星巴克升級(jí)了智能調(diào)度系統(tǒng)，準(zhǔn)備了有針對(duì)性的配送設(shè)備，還配備了專屬的騎手，專門為星巴克提供30分鐘的從下單開始到送到顧客手上整個(gè)全流程服務(wù)，讓消費(fèi)者可以喝上一杯原汁原味的星巴克咖啡。”
此外，星巴克還將與盒馬鮮生深度合作，基于其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進(jìn)駐盒馬鮮生的品牌外送廚房，最快將于下個(gè)月落戶上海和杭州部分盒馬門店。
阿里巴巴相關(guān)工作人員介紹，作為星巴克的外送專用渠道，“外送星廚”將為下單用戶提供最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)的星巴克現(xiàn)制咖啡，進(jìn)一步延展星巴克的外送體驗(yàn)和覆蓋范圍。
這并不是星巴克第一次考慮推出外賣業(yè)務(wù)，然而，入華20多年來(lái)的星巴克在戰(zhàn)略方向的選擇上一直被業(yè)內(nèi)評(píng)論為——比較“保守”。“保守”的星巴克不得不承認(rèn)，自己正在遭遇一場(chǎng)“中年危機(jī)”。
星巴克今年第三季報(bào)（截至今年7月1日）財(cái)報(bào)顯示，在一直被寄予厚望的中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)，星巴克雖然收入和運(yùn)營(yíng)收入同比上漲46%和5%，但營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率卻下降7.6個(gè)百分點(diǎn)至19%。在財(cái)報(bào)中，星巴克將原因歸咎于公司在中國(guó)華東地區(qū)股權(quán)變動(dòng)帶來(lái)的影響。
中國(guó)商報(bào)記者了解到，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率的下滑為星巴克近9年來(lái)該數(shù)據(jù)的首次下降。而除了營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下滑以外，財(cái)報(bào)期內(nèi)星巴克中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，與去年同期的上漲7%形成鮮明對(duì)比。
資料顯示，星巴克在國(guó)內(nèi)140多個(gè)城市開店已超過(guò)3300家，其曾表示，預(yù)計(jì)在10年內(nèi)中國(guó)將超越美國(guó)，成為公司在全球范圍內(nèi)最大的市場(chǎng)。
雖然同店銷售業(yè)績(jī)不斷下降，但是星巴克并未停止開店的步伐。今年5月，星巴克曾表示，到2022財(cái)年末，中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)將達(dá)到6000家，新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市，每年新增門店數(shù)將提至600家。
星巴克官方對(duì)在中國(guó)擴(kuò)張速度是這樣描述的：每15個(gè)小時(shí)，就有一家星巴克門店在中國(guó)開張。
外賣業(yè)務(wù)在拯救星巴克下滑業(yè)績(jī)方面被寄予厚望。“推出送咖啡服務(wù)是星巴克邁出的重要的第一步。”投資公司W(wǎng)illiamBlair的分析師莎朗·扎克菲婭在一份研報(bào)中寫道。“雖然使用第三方快遞服務(wù)可能會(huì)對(duì)它的利潤(rùn)率產(chǎn)生影響，但是這總比銷售額下滑好。”
據(jù)悉，星巴克與阿里巴巴的合作將不止于外賣，其700多萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)有望與阿里實(shí)現(xiàn)互通。
根據(jù)發(fā)布會(huì)上釋放的信息，本次合作涉及阿里巴巴旗下天貓、淘寶、餓了么、盒馬鮮生等多個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)這些平臺(tái)上的入口，訪問(wèn)全新的星巴克線上新零售智慧門店。未來(lái)，這些入口還將與星巴克星享俱樂(lè)部會(huì)員系統(tǒng)連接，為每位會(huì)員提供個(gè)性化專屬定制，最終實(shí)現(xiàn)“千人千店”的新體驗(yàn)，而這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是深度合作的信號(hào)。
星巴克咖啡公司總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)：“我們現(xiàn)在在中國(guó)至少有700多萬(wàn)名星享卡會(huì)員，這些大量忠實(shí)用戶可以給阿里巴巴帶來(lái)很大益處。他們可以在阿里巴巴的各個(gè)平臺(tái)上兌換會(huì)員福利。”
阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄略诂F(xiàn)場(chǎng)表示，阿里巴巴將利用自身從電子商務(wù)到支付再到云計(jì)算等的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，助力星巴克走向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。“我們雙方一直在探討的問(wèn)題是如何利用整個(gè)數(shù)字化的線上平臺(tái)、數(shù)字化的線下門店等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫助星巴克走向真正的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者可隨時(shí)隨地?zé)o縫連接和無(wú)縫體驗(yàn)各種互動(dòng)場(chǎng)景。”
本土咖啡“崛起”
近年來(lái)，星巴克中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)壓力或來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)咖啡。去年11月，瑞幸咖啡手持十億元資金高調(diào)入場(chǎng)，其目標(biāo)更是毫不避諱地直指星巴克。
據(jù)高盛發(fā)布的專項(xiàng)報(bào)告顯示，瑞幸咖啡和行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但是已成為中國(guó)咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二多的品牌，僅次于星巴克，并且單杯均價(jià)在市場(chǎng)份額排名前五的咖啡品牌里是最低的，且瑞幸咖啡線下門店集中在商業(yè)辦公區(qū)。
據(jù)瑞幸咖啡最新數(shù)據(jù)顯示，其自運(yùn)營(yíng)以來(lái)已完成門店布局809家，服務(wù)用戶350余萬(wàn)，銷售1800余萬(wàn)杯。依托大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，瑞幸咖啡不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升客戶體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外送訂單平均完成時(shí)間降至18分鐘，“30分鐘慢必賠”超時(shí)率降低至0.4%，用戶滿意度達(dá)到99.3%。
除了已經(jīng)開業(yè)的809家門店，瑞幸咖啡還有近1000家門店已簽約正在裝修中。“屆時(shí)，在所有開業(yè)城市的核心區(qū)域，瑞幸咖啡將實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋，門店間距小于500米，顧客步行十分鐘內(nèi)都能找到一家瑞幸咖啡門店。”瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
如若門店擴(kuò)張完成，瑞幸在年底的門店數(shù)量將有望達(dá)到目前星巴克的水平。短短一年之內(nèi)完成2000家門店布局，瑞幸咖啡被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“極其兇猛”。
7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪融資，融資額度是兩億美元。該輪融資結(jié)束后，瑞幸咖啡的估值達(dá)到了十億美元。
此前，自有資金加上天使投資，瑞幸咖啡用于拓展門店和教育市場(chǎng)的資金已有十億元。這些資金支撐著瑞幸咖啡進(jìn)行著多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，主要包括社交拉新和廣告拉新兩種，并為消費(fèi)者提供了大量?jī)?yōu)惠。
中國(guó)商報(bào)記者了解到，為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，瑞幸咖啡從今年8月1日起至今年12月31日，將在全國(guó)門店同時(shí)推出了輕食產(chǎn)品的“五折風(fēng)暴”，可見其為了迅速占有市場(chǎng)需要付出的成本并不小。
舉例來(lái)看，如果一位消費(fèi)者同時(shí)使用咖啡“買五送五”的優(yōu)惠券并購(gòu)買“五折風(fēng)暴”的輕食產(chǎn)品，如“一杯拿鐵+一個(gè)三明治”，總價(jià)只需要24元，相較于同行業(yè)的價(jià)格而言，降價(jià)幅度在30元-40元左右。
顯然，瑞幸目前的咖啡、輕食產(chǎn)品以五折進(jìn)行銷售是低于成本的，短期內(nèi)仍然處于虧損狀態(tài)。瑞幸咖啡希望能通過(guò)補(bǔ)貼，加快培養(yǎng)輕食消費(fèi)習(xí)慣。但持久的“五折戰(zhàn)略”成功的前提，是消費(fèi)者能在五個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，迅速培養(yǎng)成“西餐胃”，并能在價(jià)格恢復(fù)后保證對(duì)瑞幸咖啡的復(fù)購(gòu)率維持穩(wěn)定。
招商證券研報(bào)表示，目前國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡館市場(chǎng)集中度不高，星巴克仍遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)份額達(dá)17.3%，比第二名到第十名的市場(chǎng)份額之和還多。星巴克引領(lǐng)咖啡廳作為“第三生活空間”社交打法，霸主地位一直難以撼動(dòng)。
招商證券表示，在利用新技術(shù)滿足多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景需求方面，新零售咖啡領(lǐng)域的“先入者”瑞幸咖啡較星巴克而言更有優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)模式不同，瑞幸咖啡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)重構(gòu)咖啡交易基礎(chǔ)設(shè)施，滿足堂食、自提和外送多種需求的消費(fèi)場(chǎng)景。
但不可避免的是，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛對(duì)外賣咖啡出手，使得瑞幸咖啡的外賣業(yè)務(wù)不再是顯著的優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡更需要尋求產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面的創(chuàng)新，以提升可持續(xù)發(fā)展的能力。（記者 賀陽(yáng)）
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