涼茶領(lǐng)域兩大品牌的境遇截然相反，加多寶深陷停產(chǎn)、裁員、斷貨風(fēng)波，王老吉則在積極拓展新領(lǐng)域。9月27日，北京商報記者獲悉，在餐飲渠道先行試水后，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料(以下簡稱“王老吉椰汁”)正式在天貓王老吉官方旗艦店銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于涼茶品類增速整體放緩以及多年官司，王老吉多元發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破，并改變原有形象。不過，王老吉椰汁需要從產(chǎn)品定位、渠道和品牌形象等方面進(jìn)行全新設(shè)計，才能滿足主流消費(fèi)群體的多場景消費(fèi)需求。
線上開售
在王老吉天貓旗艦店，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，王老吉椰汁每箱6瓶，售價90元，單瓶價格為15元，每瓶容量達(dá)1.23升。其實(shí)，王老吉椰汁早已上市，但只是小規(guī)模試水。2018年5月，王老吉椰汁聯(lián)合王老吉涼茶，在湖北等地開展推廣活動。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，王老吉椰汁的推出是為了滿足新時代消費(fèi)者的多元化需求，豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局，創(chuàng)造新的增長空間。
這并不是王老吉首次推出植物蛋白飲料。2016年，王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，“大寨”核桃露并不適合南方消費(fèi)人群。椰汁飲料不僅在南方，在全國市場的前景都被看好。
對于王老吉推出椰汁飲料，營銷專家路勝貞分析認(rèn)為，王老吉看中植物蛋白飲料市場，尤其是椰汁市場的發(fā)展?jié)摿?，以及椰汁市場尚未形成的競爭格局?ldquo;在椰汁飲料市場，品牌企業(yè)總計不足20家，除椰樹和椰島兩大品牌占據(jù)主流市場，其他品牌椰汁飲料企業(yè)規(guī)模相對小、布局分散，王老吉有一定的市場機(jī)遇”。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國植物蛋白飲料的市場規(guī)模達(dá)1217億元，2007年只有169億元。10年間復(fù)合增長率達(dá)24.51%，高于飲料行業(yè)16.02%的平均增長率。其中，椰汁飲料市場規(guī)模已經(jīng)超過200億元。
減少涼茶依賴
在中國社會科學(xué)評價研究院院長荊林波看來，植物蛋白飲料領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)看好，憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及品牌等方面的優(yōu)勢，王老吉有望成為椰汁領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，并改變格局。且在涼茶領(lǐng)域增長放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象，減少對涼茶的依賴。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，涼茶市場銷售額為561.2億元，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比，大大降低。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，涼茶有地域局限性，華南和西南消費(fèi)者喜歡涼茶，北方人平時很少飲用。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，王老吉母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“白云山”)營收147億元，華南地區(qū)營收超過82億元，華北地區(qū)營收僅為12.05億元，東北地區(qū)只有2.56億元。
除涼茶整體市場增速放緩?fù)?，王老吉與加多寶糾纏多年的商標(biāo)之爭，也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下，多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。
“作為一家飲料企業(yè)，僅依靠涼茶品類打天下，產(chǎn)品過于單一，不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求，王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇。”朱丹蓬說。
塑造新形象
目前，多元發(fā)展已經(jīng)成為王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略。推出椰汁飲料，只是王老吉多元布局的一部分。“多元發(fā)展能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長點(diǎn)，塑造王老吉作為大眾健康消費(fèi)品的品牌形象。”上述王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來王老吉仍會基于“單品多元、品類多元”的品類戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。
對此，戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“王老吉母公司白云山是上市企業(yè)，有持續(xù)盈利的壓力，拓展新品類，是自身發(fā)展的需要”。
近幾年，王老吉一直在不斷創(chuàng)新，并推出新產(chǎn)品。2016年初，王老吉推出無糖、低糖精品涼茶。2017 年 7 月，王老吉又推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。2018年初，王老吉推出了王老吉可樂，白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品，并首次啟用明星代言，拉動年輕群體消費(fèi)。
針對王老吉的創(chuàng)新多元發(fā)展，路勝貞則表示，除了以涼茶品類為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸外，王老吉應(yīng)該做一些非涼茶類的品牌延伸，這樣可以降低過于依賴涼茶的風(fēng)險。
不過，在徐雄俊看來，王老吉此前推出的非涼茶新品，并未取得理想效果。“消費(fèi)者對王老吉的認(rèn)知是涼茶品牌，在可樂等非涼茶領(lǐng)域，王老吉不占優(yōu)勢，很難做大。”徐雄俊分析認(rèn)為，“但椰汁作為一個新興的品類，尚未形成品牌壁壘，并且王老吉采用雙品牌運(yùn)作，也有利于打破消費(fèi)者對王老吉涼茶的心理認(rèn)知，樹立椰汁的品牌形象”。
對于王老吉椰汁的渠道布局，也有業(yè)內(nèi)人士表示，王老吉有渠道優(yōu)勢，大包裝有利于在餐飲渠道推廣，但面對眾多零售端的消費(fèi)者，王老吉則需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，來適應(yīng)主流消費(fèi)人群不同消費(fèi)場景的需求。
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