食品飲料行業(yè)品牌趨向年輕化

　　“衣、食、住、行”四大類(lèi)中，食品消費(fèi)永不落伍。但在繁華背后，卻是整個(gè)食品行業(yè)面臨的盈利困境。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間少是食品商家面臨的巨大問(wèn)題。同時(shí)，行業(yè)門(mén)檻較低，也讓食品商家面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，食品行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型?！?018中國(guó)食品飲料行業(yè)品牌年輕化研究報(bào)告》從傳統(tǒng)行業(yè)品牌老化現(xiàn)狀出發(fā)，分析了品牌年輕化的必然性并提出了部分策略建議。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 新興消費(fèi)者需求多變

　　整體來(lái)看，近年來(lái)，我國(guó)食品行業(yè)供需持續(xù)增長(zhǎng)，工業(yè)總量效益年增長(zhǎng)速度均保持在7%以上。

　　一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)供過(guò)于求；另一方面，年輕一代消費(fèi)者崛起，新興消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷變化、高漲。而符合年輕人口味的新產(chǎn)品暫未跟上，該領(lǐng)域供不應(yīng)求。

　　品牌老化，成為多數(shù)大牌食品飲料品牌發(fā)展的第一大阻力。太多“名牌”已經(jīng)或正在步入品牌老化窘境。這些品牌的共性是高知名度、低認(rèn)可度、低購(gòu)買(mǎi)率。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo) 品牌年輕化成必然

　　新生代消費(fèi)者易動(dòng)心也易“變心”，憑借大單品創(chuàng)造過(guò)超百億輝煌已不現(xiàn)實(shí)。近兩年，“大單品”時(shí)代瓦解風(fēng)潮更甚。

　　高端化是新消費(fèi)品的另一大趨勢(shì)。從視覺(jué)、品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品全面發(fā)力，贏取消費(fèi)者的心，“新茶飲”為個(gè)中代表。“高顏值”的個(gè)性化產(chǎn)品，備受年輕消費(fèi)者青睞。新興消費(fèi)者樂(lè)于嘗新，對(duì)進(jìn)口類(lèi)西式產(chǎn)品的偏好高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大網(wǎng)絡(luò)文化，品牌宣傳需要匹配新的用戶(hù)溝通習(xí)慣。品牌理念過(guò)時(shí)，需要年輕化策略進(jìn)行突破和進(jìn)步。當(dāng)代各個(gè)階層都渴望更年輕。更年輕的品牌，吻合消費(fèi)者的自我認(rèn)知。精準(zhǔn)鎖定年輕群體，從消費(fèi)者角度出發(fā)去包裝和生產(chǎn)產(chǎn)品；收集年輕化用戶(hù)的新需求反饋，進(jìn)行針對(duì)性的改良，符合新用戶(hù)的新使用場(chǎng)景。投入布局線(xiàn)下渠道，符合品牌持續(xù)發(fā)展需求；線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，逐步改變分銷(xiāo)鏈條；植入有趣味的內(nèi)容，結(jié)合社交平臺(tái)制作有趣有料的內(nèi)容，便于分享和傳播；產(chǎn)品包裝年輕化，推出全新的品牌，積極開(kāi)發(fā)新口味和全新領(lǐng)域，并推動(dòng)品牌的IP化。

　　“納新”程度高 新生代消費(fèi)者喜歡不一樣，喜歡嘗新。25%有主動(dòng)嘗試新品的意愿。而在調(diào)研是否愿意接受新品牌時(shí)，接近70%愿意嘗試。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下多樣化 線(xiàn)上消費(fèi)迎合了新一代消費(fèi)人群的偏好與訴求變化，飛速崛起；便利店滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)性、急需性、甚至小容量的消費(fèi)需求，滿(mǎn)足“懶人經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)趨勢(shì)成功逆襲；無(wú)人零售能近距離與消費(fèi)者接觸，滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)性消費(fèi)需求。

　　定位年輕化 由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變，尋找空白機(jī)會(huì)，即還未被同行挖掘的領(lǐng)域；找準(zhǔn)品牌定位，貼合目標(biāo)市場(chǎng)從細(xì)分品類(lèi)中找到符合品牌的品類(lèi)機(jī)會(huì)；向心智定位轉(zhuǎn)變，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵是贏得心智之戰(zhàn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)年輕化 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化，與消費(fèi)者多維互動(dòng)。注重娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，用興趣連接年輕用戶(hù)；注重社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，提高用戶(hù)的參與性。

　　產(chǎn)品年輕化 通過(guò)產(chǎn)品更新與品牌延伸，提升用戶(hù)體驗(yàn)。（新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究中心）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
 

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