機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 中國(guó)進(jìn)入"后咖啡時(shí)代"？

　　勢(shì)不可擋的咖啡市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不但給老牌傳統(tǒng)咖啡企業(yè)造成了一定壓力，也讓其他飲品企業(yè)看到了機(jī)遇。

　　5月23日，雀巢咖啡公布了多款“水果+咖啡”的跨界產(chǎn)品——果萃咖啡，這也是雀巢首次推出的水果創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品。在雀巢看來，創(chuàng)新正在成為公司抓住中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

　　據(jù)介紹，雀巢果萃咖啡研發(fā)耗時(shí)半年，結(jié)合了天貓平臺(tái)大數(shù)據(jù)，邀請(qǐng)線上消費(fèi)者從新產(chǎn)品概念階段就參與評(píng)選，更貼近年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求。區(qū)別于傳統(tǒng)的速溶咖啡產(chǎn)品，此次推出的果萃咖啡打破雀巢速溶咖啡原來深沉的包裝風(fēng)格，取而代之的是清新明快的時(shí)尚外包裝。

　　碳酸飲料巨頭可口可樂也宣布，將在2019年底于全球25個(gè)市場(chǎng)推出“可樂咖啡（Coke Coffee）”——這款新飲料將是咖啡與碳酸飲料的結(jié)合，咖啡因低于咖啡又高于普通可樂。

　　可口可樂上一次因咖啡業(yè)務(wù)受到關(guān)注是在去年8月。當(dāng)時(shí)可口可樂宣布以51億美元收購(gòu)咖啡連鎖品牌Costa，并表示將借助Costa的咖啡供應(yīng)鏈、自動(dòng)售貨和分銷渠道等補(bǔ)充可口可樂現(xiàn)有的咖啡專業(yè)能力。

　　最近，農(nóng)夫山泉宣布將推出一款碳酸咖啡新品，首次進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。

　　農(nóng)夫山泉公布了新飲品碳酸咖啡的名字——炭仌（bing，通“冰”）。農(nóng)夫山泉解釋稱，“碳”字是想表示用炭火烘培咖啡豆，“仌”字則表示意式低溫冷萃。從5月15日起，炭仌已經(jīng)陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、杭州和南京6個(gè)城市上市，初期上線渠道主要是高校、便利店和電商，目前在天貓官方旗艦店的促銷價(jià)為15瓶91.7元。

　　3月22日，喜茶在全國(guó)4家門店（分別位于北京、上海、深圳和廣州）上線了“喜茶咖啡”。喜茶用的是阿拉比卡咖啡豆，由3支不同咖啡豆拼配而成，采用中深度烘焙。

　　日前，有關(guān)瑞幸咖啡大手筆成立烘焙公司的信息引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，從該企業(yè)高達(dá)兩億元的注冊(cè)資本就可看出，其進(jìn)軍烘焙市場(chǎng)來勢(shì)洶洶。

　　盡管瑞幸方面并未詳細(xì)對(duì)外就烘焙布局作出說明，但在5月29日的“瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會(huì)”上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞卻明確表示，“我們的業(yè)務(wù)從咖啡開始，但瑞幸咖啡并不僅僅只是賣咖啡。”此外，錢治亞還提出，至2021年底，瑞幸咖啡全國(guó)門店數(shù)量將達(dá)到1萬家。

　　實(shí)際上，這并非是瑞幸的首次跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。早在去年8月，瑞幸就宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)。此后還陸續(xù)推出了商務(wù)午餐、特色茶飲等非咖啡產(chǎn)品。

　　咖啡品牌布局烘焙市場(chǎng)

　　在餐飲行業(yè)一直有著“餐飲不分家”的說法，烘焙面包房在銷售面包的同時(shí)一般都會(huì)搭載咖啡或其他飲品銷售。這是基于消費(fèi)者餐飲體驗(yàn)需求形成的市場(chǎng)現(xiàn)狀，因此也就不難理解為何瑞幸會(huì)覬覦烘焙市場(chǎng)。

　　對(duì)于烘焙市場(chǎng)的布局，盡管瑞幸尚未詳細(xì)對(duì)外有過說明，但從其投入力度來看，顯然有著志在必得的決心。

　　企業(yè)注冊(cè)信息查詢應(yīng)用啟信寶上顯示，名為“瑞幸烘焙（天津）有限公司”的企業(yè)于5月23日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本兩億元，該烘焙公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括糕點(diǎn)、面包零售；咖啡飲料、果蔬飲料的研發(fā)；預(yù)包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售；自營(yíng)和代理貨物及技術(shù)進(jìn)出口。

　　除此之外，根據(jù)啟信寶顯示，瑞幸從去年5月至今年4月就已先后注冊(cè)成立了“瑞幸咖啡烘焙（天津）有限公司”“瑞幸咖啡烘焙（廈門）有限公司”和“瑞幸咖啡烘焙（屏南）有限公司”。

　　實(shí)際上，布局烘焙行業(yè)并非瑞幸首次跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，在此之前，輕食就已是瑞幸拓寬產(chǎn)品線的代表產(chǎn)品。去年8月，瑞幸宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，出售三明治、沙拉、雞肉卷等產(chǎn)品。瑞幸曾表示，輕食是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，市場(chǎng)具有無限潛力。

　　在瑞幸合作伙伴大會(huì)上，錢治亞也明確表示，瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)是從咖啡開始，但不會(huì)僅僅只是銷售咖啡，而是會(huì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和客戶偏好，繼續(xù)推出更多產(chǎn)品。

　　對(duì)于瑞幸產(chǎn)品線擴(kuò)充的舉措，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從產(chǎn)品組合角度來說，烘焙市場(chǎng)已經(jīng)是很多咖啡店或飲品店作為提升非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的選擇，包括星巴克、Costa在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，烘焙品類都已達(dá)到了一定的銷售占比。

　　“究其原因，消費(fèi)者的需求是多維的，而且現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高。在整個(gè)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，瑞幸咖啡基于門店場(chǎng)景布局烘焙市場(chǎng)，既符合消費(fèi)端的需求，同時(shí)也將提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”朱丹蓬說。

　　咖啡背后考驗(yàn)供應(yīng)鏈硬核

　　從整體烘焙行業(yè)市場(chǎng)來看，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)今年5月發(fā)布的《烘焙&現(xiàn)制飲品行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，中國(guó)烘焙行業(yè)2013—2017年復(fù)合增長(zhǎng)13%，至2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)3625億元。烘焙市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間。

　　可以預(yù)想到的是，對(duì)烘焙市場(chǎng)的布局很可能成為瑞幸的營(yíng)收新增點(diǎn)。

　　根據(jù)瑞幸上市前發(fā)布的招股書顯示，瑞幸的營(yíng)收來源分為飲品銷售、其他產(chǎn)品銷售、配送服務(wù)費(fèi)3部分。從截至2018年底的年度數(shù)據(jù)來看，包括輕食等食品銷售在內(nèi)的其他產(chǎn)品銷售，其營(yíng)收只占整體營(yíng)收的16.13%。這也意味著食品銷售在瑞幸的產(chǎn)品體系內(nèi)還有著很大的增長(zhǎng)空間。

　　實(shí)際上，瑞幸布局烘焙業(yè)態(tài)的消息之所以引起業(yè)內(nèi)熱議，原因之一在于其所具備的龐大門店資源。按照錢治亞在此次瑞幸咖啡合作伙伴大會(huì)上所說，到2021年底，瑞幸咖啡全國(guó)門店數(shù)量將達(dá)到1萬家。如此的門店規(guī)模放在烘焙行業(yè)市場(chǎng)，將讓其輕松闖入烘焙行業(yè)的一級(jí)梯隊(duì)。

　　“因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)足夠密集了，做什么事情都是有可能的，不論是賣咖啡或者是賣早點(diǎn)，都是有機(jī)會(huì)的。”白澤資本董事孫菡浥表示，瑞幸門店的快速擴(kuò)張，讓該品牌在行業(yè)鏈條中快速占領(lǐng)了一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵位置，而通過渠道網(wǎng)點(diǎn)的快速布局，其可以作為一個(gè)線下流量的渠道入口，或者某一種城市基礎(chǔ)設(shè)施。

　　但也需要注意的是，龐大的門店規(guī)模只是讓瑞幸站到入局烘焙市場(chǎng)的起跑線上，究竟能否跑得更快、跑得更好，背后依賴的卻是其供應(yīng)鏈能力。

　　據(jù)了解，此前在發(fā)力輕食產(chǎn)品時(shí)，瑞幸方面曾介紹，其輕食產(chǎn)品是聯(lián)手3家全球知名輕食供應(yīng)商共同為消費(fèi)者來提供。而在此過程中，瑞幸承擔(dān)的則是供應(yīng)商和消費(fèi)者的連接作用。

　　就好比此前茶飲品牌布局烘焙市場(chǎng)，多少也要應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈管理方面的新挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅茶飲品牌奈雪の茶創(chuàng)始人彭心曾表示，奈雪の茶“茶飲+面包”的產(chǎn)品思路，強(qiáng)調(diào)的是一種生活方式、一種體驗(yàn)。但也不能回避的難題是，做茶飲的員工和做烘焙的員工屬于兩個(gè)體系，要培養(yǎng)兩套體系班子，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)相較于以往勢(shì)必要更高一點(diǎn)。

　　而朱丹蓬認(rèn)為，如果通過中央工廠生產(chǎn)的模式，涉足烘焙市場(chǎng)或許不會(huì)給瑞幸造成太大挑戰(zhàn)，而短期挑戰(zhàn)或許更多在于對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

　　而對(duì)于產(chǎn)品線擴(kuò)張是否會(huì)給瑞幸既有的供應(yīng)鏈造成壓力的問題，盡管在此次合作伙伴大會(huì)上，瑞幸并未專門針對(duì)烘焙市場(chǎng)布局做出說明，但瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀通過對(duì)瑞幸商業(yè)模式本質(zhì)的詮釋，從一定程度上解答了這一問題。

　　“在庫(kù)存和供應(yīng)鏈端，我們把供應(yīng)商、客戶和中央倉(cāng)庫(kù)打通在一起，系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)銷售的預(yù)測(cè)向上端供應(yīng)商和中央倉(cāng)庫(kù)發(fā)送訂單，完成無縫的供應(yīng)鏈。”陸正耀稱，瑞幸商業(yè)模式的本質(zhì)其實(shí)是在客戶和供應(yīng)商之間構(gòu)建起一個(gè)高效的銷售渠道和流通平臺(tái)。

　　新零售咖啡戰(zhàn)進(jìn)入新賽段

　　聚焦中國(guó)咖啡市場(chǎng)，瑞幸作為新零售咖啡的代表，其一舉一動(dòng)都難免被拿來和咖啡巨頭星巴克作比較。而就烘焙市場(chǎng)而言，后者同樣有著諸多布局。

　　根據(jù)星巴克截至2019年3月31日的財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)星巴克營(yíng)收為63.06億美元，其中食品收入達(dá)11.58億美元，在整體營(yíng)收中占比約18%。值得注意的是，今年2月，星巴克還在上海開出了中國(guó)首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡焙烤坊。

　　不難看出，在繼主業(yè)咖啡之后，瑞幸再度針對(duì)烘焙市場(chǎng)向這位咖啡行業(yè)的“老大哥”發(fā)起了正面沖擊，而其所依仗的則是既有的門店資源和核心的技術(shù)能力。

　　如錢治亞在合作伙伴大會(huì)上表示，瑞幸的商業(yè)模式，是通過交易模式創(chuàng)新和先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，從根本上改變?cè)锌Х刃袠I(yè)的交易結(jié)構(gòu)，降低交易成本。

　　“今年一季度的時(shí)候，我們的單杯成本是在13塊錢，當(dāng)然這13塊錢不是第一天就這么多，隨著我們規(guī)模的擴(kuò)大、供應(yīng)鏈和模式的成熟，單杯成本目前是13塊錢。我們目前的定價(jià)是多少？是定在24塊錢。”就咖啡的經(jīng)營(yíng)成本而言，錢治亞進(jìn)一步表示，較低的成本來自于瑞幸在服務(wù)方式、選址標(biāo)準(zhǔn)以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面帶來的房租、人力、裝修等成本上的節(jié)約。

　　此外，錢治亞還表示，這也是瑞幸區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡、用新零售模式從根本上改變咖啡行業(yè)成本結(jié)構(gòu)形成的優(yōu)勢(shì)。

　　而面對(duì)瑞幸的新一輪市場(chǎng)發(fā)力，星巴克也沒有示弱，尤其是對(duì)于此前外界質(zhì)疑的其數(shù)字化商業(yè)能力短板，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)也作出了升級(jí)調(diào)整。

　　5月27日，星巴克宣布從2019年6月1日起，星巴克中國(guó)將調(diào)整現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，將現(xiàn)有全部業(yè)務(wù)重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元——“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”。

　　“新的組織架構(gòu)可以使我們更靈活地調(diào)動(dòng)與配置資源，實(shí)現(xiàn)短期業(yè)務(wù)需求和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展之間的平衡。”星巴克國(guó)際及渠道發(fā)展集團(tuán)總裁約翰·卡爾弗（John Culver）表示，“在更加關(guān)注顧客和伙伴的同時(shí)，我們將加快創(chuàng)新速度，更好地把握在第三空間和數(shù)字領(lǐng)域的新一輪發(fā)展機(jī)遇，繼續(xù)贏在未來。”

　　隨著星巴克、瑞幸等品牌不斷的創(chuàng)新動(dòng)作和戰(zhàn)略升級(jí)，朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前的中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入“后咖啡時(shí)代”，而在這個(gè)時(shí)代下，品牌的產(chǎn)品組合、門店的下沉和擴(kuò)張以及服務(wù)體系的升級(jí)，這些將是品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中建立自身核心優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)。（陳克遠(yuǎn)  劉洋）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀