電影大IP衍生品 如何持續(xù)“出圈”

　　《流浪地球2》口碑票房雙豐收，在坊間掀起了科幻熱潮。

　　截至2月7日18：00，《流浪地球2》票房破34億，原本預(yù)期10萬元的電影周邊眾籌金額超過1.2億元。這部電影不僅再次打開了國產(chǎn)科幻電影的大門，還可能帶動電影衍生品行業(yè)成為國產(chǎn)電影業(yè)的獨立增長點。

　　現(xiàn)象級火熱

　　目前淘寶平臺上，“《流浪地球2》周邊”詞條熱度高達721萬，周邊商品數(shù)量達到了358件。包含電影中出現(xiàn)的機械狗笨笨、人工智能MOSS、數(shù)字生命卡U盤、門框機器人和挖掘機等模型，以及手機支架、紀念幣、亞克力立牌搭配組合等。

　　周邊產(chǎn)品中相對比較便宜的，比如馬克杯、磁貼、口罩、帆布袋、鑰匙扣等，價格從22元到80多元不等，其中熱銷第一的金屬鑰匙扣銷量已經(jīng)突破5萬件。價格相對較高的為手辦模型，單個手辦最高為759元，手辦套裝則高達3158元。

　　記者了解到，《流浪地球2》在去年9月就對周邊產(chǎn)品進行立項，1月22日，電影一上映，就同步推出了相關(guān)周邊產(chǎn)品的眾籌項目，參與官方周邊衍生品眾籌的三家廠商分別是賽凡科幻空間、52TOYS和徐工集團，眾籌的目標金額為10萬元，回報是電影中的三款關(guān)鍵道具：多功能全地形運輸機械狗笨笨、人工智能MOSS、數(shù)字生命卡。

　　正月初一，項目上線僅一分鐘，眾籌目標達成。1月30日，上線僅8天，三款周邊的眾籌金額突破了1億元，遠超目標金額一千多倍，刷新了中國電影衍生品眾籌的紀錄，截至2月7日18：00，眾籌金額已超1.2億元。從成交量上來看，機械狗“笨笨”人氣最高，不少影迷呼喚早日實現(xiàn)“一戶一笨”，此外，劇中的數(shù)字生命卡U盤、“MOSS”拼裝積木也很受歡迎，甚至不少粉絲直言：我們買的不是周邊，是中國科幻的未來！

　　“衍生品的開發(fā)是電影主體敘事的一種延伸，鎖定目標群體，借助電影特色元素進行設(shè)計，讓衍生品有更高的辨識度，如果運用得當(dāng)，能讓電影IP擁有更為持久和蓬勃的生命力?！比f達影院南京區(qū)域總經(jīng)理王輝說，電影衍生品市場具有典型的長尾效應(yīng)，時間越長，電影衍生品所帶來的收益越豐厚。不過，將衍生品開發(fā)與電影創(chuàng)作發(fā)行相結(jié)合，也考驗著授權(quán)商的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意能力。

　　衍生品是富礦，但中國剛剛起步

　　在國內(nèi)，電影衍生品的火熱，早有苗頭。

　　談及電影衍生品，2015年是不得不提的年份，這一年《捉妖記》《西游記之大圣歸來》在票房上大獲成功，《西游記之大圣歸來》推出衍生品，首日銷售收入就突破了1180萬元。到了2016年，電影衍生品成了電影產(chǎn)業(yè)最火爆的詞之一，從阿里、萬達，到光線、華誼，一些影業(yè)公司悄然布局，“衍生品元年”的概念也由此而生。

　　2019年，《流浪地球》上映，開發(fā)了100多種衍生品、1000余種SKU，正版授權(quán)收入接近10個億，同年，《哪吒之魔童降世》的官方授權(quán)手辦眾籌項目，僅3小時銷售額就突破百萬。2021年，電影《白蛇2：青蛇劫起》正版授權(quán)周邊衍生品眾籌15天，眾籌達成率近100倍。

　　這些案例都讓人看到了國內(nèi)電影衍生業(yè)巨大的商業(yè)潛力，不過，與這些相比較，《流浪地球2》衍生品，上線8天破億元的熱度，仍可稱為現(xiàn)象級。

　　“電影衍生品是個值得挖掘的富礦，相較于國外成熟的發(fā)展模式，中國仍處于起步階段。”大象點映宣傳副總監(jiān)肖副球說，電影衍生品市場在美國經(jīng)歷了幾十年發(fā)展，已形成相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　美國電影產(chǎn)業(yè)總收入的七成來自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運營，是電影票房的2倍多；在日本，衍生品收入約占電影產(chǎn)業(yè)總收入的40%。中國雖成為全球第二大電影市場，但電影收入的90%來自票房和植入式廣告，衍生品收入只占10%左右。肖副球說，目前，國內(nèi)從制片方、發(fā)行方到生產(chǎn)商，對于電影衍生品的量產(chǎn)，都是比較謹慎的。常常是電影爆紅后，“臨時抱佛腳”生產(chǎn)衍生品，消費者買不到現(xiàn)貨，購買熱情很快就會過去，正版衍生品的“慢半拍”，也為盜版帶來可乘之機。

　　數(shù)據(jù)顯示，位列全球衍生品收入Top10的電影，有《星球大戰(zhàn)》《賽車總動員》《玩具總動員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》《變形金剛》《蜘蛛俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《忍者神龜》《蝙蝠俠》，幾乎被好萊塢和迪士尼包攬。好萊塢系列影片《星球大戰(zhàn)》從1977年拍到2019年，在全球獲得了64.9億美元的票房，但衍生品的收入高達422億美元。2019年在內(nèi)地上映的《變形金剛5：最后的騎士》播出后口碑低，但靠衍生品賺翻天，一個1984年版的G1版變形金剛賣到了10萬元。

　　迪士尼是電影衍生品開發(fā)的頭部公司，從最開始的米老鼠動畫系列，到本世紀初的《賽車總動員》，再到2013年《冰雪奇緣》中的“艾莎”，這些爆款都成為了最佳“帶貨王”，比如，2013年迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的“艾莎裙”，僅在美國就售出了300萬條?！侗┢婢墶返膭?chuàng)收超八成來自衍生品，是電影票房的7倍多。

　　好故事是流量的起點

　　從玲娜貝兒、威震天，到冬奧會期間的冰墩墩，再到今年的《流浪地球2》，互聯(lián)網(wǎng)“頂流”輪番掀起陣陣狂潮。

　　電影衍生品，作為文創(chuàng)的重要陣地，不可或缺，也不容忽視。

　　國家電影局發(fā)布的《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》提出，未來5年，要豐富電影市場，如促進電影衍生品開發(fā)及授權(quán)，推動電影與游戲、旅游等融合發(fā)展。伴隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影行業(yè)收入主要依靠票房分賬的模式也許將在未來發(fā)生改變。

　　“并非所有的電影，都適合做衍生品。”王輝說，從過往不斷刷新電影衍生品銷售紀錄的影片來看，動畫電影和科幻電影鎖定科幻迷或者親子群體，適合做衍生品。另外，一些長線電影IP，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拍攝多部續(xù)作，形成持續(xù)社會影響力，觀眾也會為“情懷”買單?！拔覀儑鴥?nèi)不乏大圣手辦、唐探盲盒等短期‘爆款’，但缺乏漫威、迪士尼等具備持續(xù)影響力的周邊IP?！?/p>

　　“在美日等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，衍生品開發(fā)往往伴隨著電影的制作，有的在劇本階段就已介入，電影上映時同步在影院里銷售，”肖副球從電影制作產(chǎn)業(yè)鏈的角度，分析國內(nèi)外電影衍生品市場的差距，他認為，國內(nèi)普遍缺乏將衍生品納入電影整體運營的意識，也缺乏衍生品開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，“從版權(quán)代理到衍生品服務(wù)，再到渠道鋪設(shè)，必須流程化、規(guī)模化，協(xié)作打通全產(chǎn)業(yè)鏈，才能開發(fā)出IP最大的價值?！?/p>

　　《流浪地球2》中，不僅有沖擊感十足、給人極致視覺體驗的科幻場景，還有“帶著家園去流浪”的故事內(nèi)核，彰顯了中國人獨有的浪漫精神?！半娪暗母咂狈亢脱苌窡岫瘸收嚓P(guān)，影片科幻智能的屬性也是對衍生品的賦能”，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授朱江麗認為，《流浪地球2》衍生品的火爆出圈，是符合邏輯的事情。

　　好的內(nèi)容和故事，是流量的起點。朱江麗說，衍生品模式可以被參考，但優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容永遠無法被復(fù)制，對于電影衍生品開發(fā)，不能操之過急?！把苌烽_發(fā)的前提是，IP需有時間積淀、有觀眾影響力，電影人還是應(yīng)該在做好內(nèi)容、做成品牌、做成系列的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)衍生品開發(fā)意識，提升影片IP價值，盡可能地延長其生命周期?！保ㄖ?嫻）

　　轉(zhuǎn)自：新華日報

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀