文旅微短劇的困境與破局

　　“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃年初發(fā)布之后，文旅微短劇被寄予厚望，業(yè)界紛紛期待其成為下一個內(nèi)容風口。然而，作為當下最火熱的兩大賽道——“文旅”和“微短劇”結合的產(chǎn)物，從播放量、互動量、熱度等數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，“出圈”劇作屈指可數(shù)，播放量破億的只有《我的歸途有風》和《我等海風擁抱你》，在抖（音）快（手）這種破億微短劇多達幾百部的短視頻平臺上，只能說表現(xiàn)平平。

　　文旅微短劇的破局之路，任重道遠。

　　觀局：多方“聯(lián)手”，潛力有待釋放

　　一座城成就一部劇，一部劇帶火一座城。近年來，“影視+文旅”的推廣模式逐漸為市場所認可，如《去有風的地方》《繁花》《狂飆》《我的阿勒泰》等影視劇捧紅了取景地，有力證明了影像媒介助力文旅的可行性。

　　“微短劇+文旅”是“影視劇+文旅”的輕量版，適應現(xiàn)代人碎片化的信息消費習慣和快節(jié)奏的生活方式，是一步具有容錯空間的“先手棋”，具備以下三個發(fā)展紅利。

　　一是官方扶持，激發(fā)行業(yè)活力。根據(jù)國家廣電總局年初發(fā)布的《關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》（以下簡稱《通知》），2024年將創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。截至目前，廣電總局已陸續(xù)發(fā)布三批“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃推薦目錄，共59部劇目入選。

　　作為推動微短劇精品化發(fā)展、賦能文旅產(chǎn)業(yè)的極好契機，《通知》發(fā)布后，引領了全國廣電行業(yè)積極推進文旅微短劇的創(chuàng)作工作，如北京市建立了廣電、文旅、文物等部門對接機制；上海市鼓勵微短劇企業(yè)與都市文旅資源深度融合開展創(chuàng)作；江蘇局聯(lián)合省文旅廳，制定并發(fā)布“一市一劇”的創(chuàng)作計劃的實施方案；廣東局撥出專項資金，設立“跟著微短劇游廣東”專項征集評選活動，展現(xiàn)嶺南人文風貌；不論是香港、新疆等熱門旅游目的地，還是張家口等相對冷門的城市，都在積極搶抓這一新賽道等。

　　二是市場加持，拓展行業(yè)空間。預計到2027年，我國微短劇市場規(guī)模將超1000億元。文旅賽道具備流量潛力，決定了文旅微短劇的價值和市場?！吨袊W(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，2023年，44.4%的用戶經(jīng)常收看旅游/風景類短視頻，較2022年提升了16.3%，從第十名躍升至第四名；27.9%的用戶“會因為看短視頻或直播去某地旅游”。文旅微短劇應時而生，為文旅市場的興盛提供媒介技術支撐，將位于未來一段時間內(nèi)新媒體行業(yè)的上風口。

　　三是文化支撐，穩(wěn)固行業(yè)內(nèi)核。市場、技術瞬息萬變，但源遠流長的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不變，挖掘、傳承、發(fā)展地域文化的使命不變，人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化追求不變。我國幅員遼闊，大到省、市，小到一村一鎮(zhèn)，都有著獨特的地域風情和歷史文化底蘊，為文旅微短劇提供了龐大的靈感與素材來源。例如，去年的爆款《逃出大英博物館》以文物擬人的創(chuàng)新性表現(xiàn)手法，講述了一盞從大英博物館出逃的中華纏枝紋薄胎玉壺，偶遇一名在海外工作的中國媒體人，隨后共同踏上歸家之路的故事。這部由兩位90后自媒體人自發(fā)創(chuàng)作的小成本短劇，沒有大制作、高投入、流量明星等，卻收獲了現(xiàn)象級好評。它的出圈揭示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文旅微短劇強有力的精神內(nèi)核，經(jīng)由主題創(chuàng)新和共情傳播，將創(chuàng)造突出的時代價值和廣泛的社會影響力。

　　入局：市場“風起云涌”，跟風需謹慎

　　盡管文旅市場持續(xù)火熱，微短劇風頭正勁，但文旅微短劇難出爆款，未達到多方聯(lián)手推動的預期效果。分析“微短劇+文旅”市場破局難的原因，可從推動、創(chuàng)作和傳播這三方面入手。

　　推動上，一哄而起的“盲動”心態(tài)。正如前文所言，政策扶持，市場加持，加上制作周期短、成本少、門檻低等優(yōu)勢，文旅微短劇吸引了不少文旅部門、影視企業(yè)、景區(qū)景點等紛紛入局，各大城市紛紛爭做“微短劇名城”、打造“微短劇之都”。據(jù)悉，有的文旅部門還未拉來投資、未敲定宣傳景點，便開始匆忙籌備短劇劇組；橫店半傍山小區(qū)的青芒果片場，自2023年9月開放以來，平均每月接待100多個微短劇劇組；除了橫店等大型影視基地，小體量的影視城同樣受青睞，如胤秀文化溫州影視城正式開園當天，就有八個微短劇劇組扎堆開機。這種盲目跟風的結果是真正“出圈”的作品少之又少，在缺乏深入了解的情況下，僅僅因看到一兩部“爆款”就匆忙跟進，易陷入“賠本也不賺吆喝”的僵局。

　　創(chuàng)作上，一蹴而就的“沖動”心態(tài)。相對于長視頻和電影，微短劇在策劃、創(chuàng)作、拍攝、制作等方面似乎需要較少精力。但事實是，文旅微短劇只是看上去短，對節(jié)奏的把控卻要以秒計、以幀計，在短短數(shù)分鐘內(nèi)建構全新的地方感，讓觀眾產(chǎn)生更多的移情和沉浸。想要打造精品，投入的時間和精力不亞于一部長劇。被“沖動”催生出的“速成品”，往往是生搬硬套、內(nèi)容雷同、畫面堆砌的流水線產(chǎn)品，更有甚者在劇情中突然插入文旅景區(qū)、特產(chǎn)等介紹，導致劇情不銜接，畫面割裂感嚴重。

　　傳播上，一炮打響的“轟動”心態(tài)。根據(jù)拉斯韋爾提出的“5W”模式，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾和傳播效果等五種基本要素構成了傳播過程。官方主導的文旅微短劇，相較于盈利，更看重在主流媒體上的亮相，追求“有沒有”而不在乎“優(yōu)不優(yōu)”，因此在傳播渠道上，往往選擇國家級或地方廣電平臺等主流平臺，在愛優(yōu)騰和抖快等傳統(tǒng)微短劇平臺投放較少；在內(nèi)容上則介于文旅宣傳片和商業(yè)短劇之間，難以避免“外行指導內(nèi)行”、劇本創(chuàng)作不接地氣等問題。由于沒有遵循傳播規(guī)律，導致文旅微短劇的品牌傳播未能達到預期效果。

　　破局：把握“跨界融合”邏輯，在守正中創(chuàng)新

　　微短劇與文旅，二者看似“跨界”，實則在“人、貨、場”邏輯上是相通的。即，微短劇用戶與游客形成部分重疊，微短劇內(nèi)容與旅游地的美景美食等風土人情部分重疊，線上觀看短劇與線下體驗旅游相輔相成。文旅微短劇實現(xiàn)破局，需要政府、創(chuàng)作人員、平臺的共同努力，遵循“跨界融合”邏輯，打通“人、貨、場”。

　　一是從底層生長到頂層把控的管理邏輯。《逃出大英博物館》爆紅，是變局中行業(yè)轉(zhuǎn)身謀求類型多元化與精品化的縮影，其爆款效應加速了微短劇的上行進程。年初的《通知》，規(guī)劃了文旅微短劇八個創(chuàng)作方向，涵蓋古與今、城與鄉(xiāng)、家與國、自然與人文等主題，系統(tǒng)布局選題思路與創(chuàng)意，為微短劇行業(yè)精品化發(fā)展做好頂層設計。目前，文旅微短劇尚處在初級發(fā)展階段，政府可通過明確相關機制、提供資金扶持、開設專題、專區(qū)、話題等方式重點推薦優(yōu)秀微短劇、建立相關行業(yè)協(xié)會、加強全流程指導等方式，一手抓規(guī)范管理、一手抓創(chuàng)作提升，讓文旅微短劇在良性軌道上行穩(wěn)致遠。

　　二是從宣傳短片到藝術精品的創(chuàng)作邏輯。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前大部分文旅微短劇不接地氣、故事性較弱，只是一味宣傳本地旅游資源，致使文旅淪為背景板。優(yōu)秀的文旅微短劇，不僅是一部展現(xiàn)自然風光、歷史人文的宣傳短片，還應是一部觀照現(xiàn)實、傳遞思想的藝術精品，讓作品達成從淺層娛樂到深層文化感知的跨越。制作優(yōu)秀的文旅微短劇，創(chuàng)作人員要靈活融入當?shù)仫L貌、地域文化、非遺等元素，運用細膩的鏡頭語言、豐富的色彩、優(yōu)美的配樂、扣人心弦的情節(jié)等，讓觀眾產(chǎn)生更多的移情和沉浸，與取景地建立親密的聯(lián)接，從而親自踏足尋求“詩意棲居的遠方”。如國產(chǎn)3A單機游戲《黑神話：悟空》，其主創(chuàng)團隊跑遍大江南北，歷經(jīng)四年打磨，在游戲中高度還原古剎、牌樓、石窟、雕塑等文化古跡，呈現(xiàn)出恢弘的中式美學和深厚的文化內(nèi)涵。正因如此，游戲一經(jīng)上線就在全球“圈粉”，中國各地文旅借勢發(fā)聲“跟著悟空來旅游”，山西玉皇廟、安徽天柱山、西藏日喀則、江蘇花果山等多個取景地的門票銷售火爆。

　　三是從單向發(fā)力到互動有序的傳播邏輯。智媒時代，應通過強化參與性和互動性，促進微短劇與傳統(tǒng)文化、旅游資源、線下經(jīng)濟交融交匯。文旅微短劇投放到平臺后，除了數(shù)據(jù)監(jiān)測、內(nèi)容更新、跨平臺推廣、聯(lián)合宣發(fā)等常規(guī)運營手段，還應重視參與式生產(chǎn)和互動性傳播。例如，可引入“觀劇+旅游”套餐，平臺用戶通過完成任務、參與互動等方式獲得權益或積分來購買相關聯(lián)名旅游產(chǎn)品；綜合考量微短劇上線時間，完播時間能夠與目的地的最佳旅游時間吻合，設計“微短劇主題游”，鼓勵游客打卡劇中地點，梳理旅游路線，分享游玩體驗；做強線下文旅資源，開發(fā)與微短劇相關的互動活動，通過劇情設計、場景布置等手段營造沉浸式體驗，以新技術、新業(yè)態(tài)打通和創(chuàng)新消費場景。

　　在體驗經(jīng)濟時代，旅游從過去“以景點為中心”已經(jīng)轉(zhuǎn)向“以人和事件為中心”，好內(nèi)容不僅是旅游的附加值，更成為旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容。文旅與微短劇只有跨界深度融合，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，深入挖掘和展現(xiàn)地域文化，才能以正能量取得大流量，進一步推動文化傳承和經(jīng)濟社會發(fā)展，更好滿足人民群眾精神文化需求。（孫芊芊　作者為中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副教授、藝術管理系副主任）

　　轉(zhuǎn)自：文匯報

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