互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展遇瓶頸盈利模式亟待拓展

　　近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字音樂(lè)蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的草根音樂(lè)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。而在線音樂(lè)發(fā)展至今，不再是單一的播放形式，而是形成了集社交、原創(chuàng)、粉絲經(jīng)濟(jì)為一體的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)成為了連接音樂(lè)人、音樂(lè)機(jī)構(gòu)和用戶三者的基礎(chǔ)，形成了數(shù)字化的音樂(lè)產(chǎn)品制作、傳播和消費(fèi)模式，為用戶的音樂(lè)消費(fèi)帶來(lái)了不少方便。

　　近日，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)權(quán)威機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)平臺(tái)DCCI發(fā)布了《2016-2017年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)價(jià)值研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)，詳盡分析研究了主流數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)價(jià)值，并預(yù)測(cè)未來(lái)主流數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展方向。報(bào)告認(rèn)為，在過(guò)去的一年中，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)經(jīng)歷了“最嚴(yán)版權(quán)令”實(shí)施后的調(diào)整，2017年的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

　　觸及發(fā)展邊界

　　2017年已經(jīng)過(guò)半，據(jù)調(diào)研公司尼爾森最新數(shù)據(jù)，上半年實(shí)體專輯銷量和數(shù)字音樂(lè)下載量在今年上半年均繼續(xù)下滑，國(guó)內(nèi)外行業(yè)內(nèi)仍未出現(xiàn)一家真正盈利的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2017年1月發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)5.03億，較去年底增加176萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的68.8%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)到4.68億，占總體網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶的93.0%，較去年底增加5152萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的67.3%。

　　從數(shù)據(jù)可以看出，雖然用戶增幅下降，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)總體來(lái)說(shuō)是蓬勃發(fā)展的。我國(guó)國(guó)民人數(shù)多，潛在的用戶數(shù)量非常巨大，但大多數(shù)用戶缺乏付費(fèi)消費(fèi)音樂(lè)的習(xí)慣，這使互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展充滿了矛盾性，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其前景也持較謹(jǐn)慎的態(tài)度。有言論表明，就國(guó)內(nèi)行業(yè)形勢(shì)而言，看似如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)將觸及其發(fā)展邊界。

　　中研普華研究員孫玉嬌對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者分析了觸及邊界的原因：“第一，各大音樂(lè)平臺(tái)的用戶紅利逐漸消失，互相間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致音樂(lè)平臺(tái)可能到達(dá)了流量邊界。第二，在近十多年的發(fā)展中，音樂(lè)平臺(tái)的功能已經(jīng)逐漸發(fā)展完善，但功能過(guò)于豐富，也會(huì)顯得冗雜，也就是走到了功能邊界。第三，就是版權(quán)資源邊界，并會(huì)由此引發(fā)運(yùn)營(yíng)成本居高不下、商業(yè)盈利難等困境。”

　　盈利難是主因

　　四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心蔡尚偉教授對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說(shuō)：“許多音樂(lè)平臺(tái)探索了很多功能，包括搜索、聆聽(tīng)、下載、收藏管理，還有語(yǔ)音搜索、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦、直播專區(qū)等，功能豐富可以說(shuō)是達(dá)到了某種極限。但對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，功能變成商業(yè)價(jià)值還有很多困局尚未破解，造成平臺(tái)投入了很多資源去開(kāi)發(fā)，但變現(xiàn)的途徑卻非常少的矛盾。”

　　據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)顯示，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的年收入，只有4億元左右，這是非常小的一筆收入了，別說(shuō)跟金融和房地產(chǎn)去比，單單只是在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)都是很少的。按每千首音樂(lè)消費(fèi)來(lái)算，流媒體網(wǎng)站需要負(fù)擔(dān)版權(quán)成本2.5元，帶寬2元，廣告收入只有一塊五，凈虧損3元。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，目前互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)的問(wèn)題，依然是音樂(lè)正版化問(wèn)題、數(shù)字音樂(lè)廠商如何實(shí)現(xiàn)盈利、如何培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀原創(chuàng)音樂(lè)人以及創(chuàng)造更多的價(jià)值等問(wèn)題。

　　孫玉嬌對(duì)記者說(shuō)：中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，但產(chǎn)業(yè)鏈并不健康。在傳統(tǒng)唱片工業(yè)體系逐漸被互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)工業(yè)瓦解后，新的體系正在逐步建立。互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)方和內(nèi)容方此時(shí)此刻的關(guān)系是最微妙的。坐擁版權(quán)資源的內(nèi)容方掌握了與互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)的議價(jià)能力和盈利能力，兼具版權(quán)運(yùn)營(yíng)發(fā)行能力的機(jī)構(gòu)還可聯(lián)同音樂(lè)人，無(wú)疑能掌握音樂(lè)持久戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)方可能還是會(huì)保持多家合縱連橫的格局，但是版權(quán)壓力若不緩解，平臺(tái)若不提供差異化服務(wù)，數(shù)據(jù)若不公開(kāi)透明，產(chǎn)業(yè)鏈若不打通整合——商業(yè)化只是會(huì)難上加難，如同戴著鐐銬跳舞。

　　“音樂(lè)不是剛需產(chǎn)品。雖然每個(gè)人還會(huì)聽(tīng)音樂(lè)，但很少有人會(huì)為音樂(lè)付費(fèi)。”一位音樂(lè)產(chǎn)業(yè)人士曾對(duì)媒體如此評(píng)價(jià)，“人們通過(guò)上網(wǎng)搜索大多能搜到自己想要的曲目，導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂(lè)被嚴(yán)重打擊，在線音樂(lè)平臺(tái)也很難盈利，活的很艱難。”

　　2015年7月，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品。這被稱為史上最嚴(yán)版權(quán)令的出臺(tái)對(duì)規(guī)范在線音樂(lè)市場(chǎng)起到了非常積極的影響，“版權(quán)的確認(rèn)無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)展收費(fèi)模式的重要前提，但是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)的劣勢(shì)是，雖然用戶量龐大，但真正愿意為版權(quán)付費(fèi)、有版權(quán)意識(shí)的人畢竟只是少部分而已。”孫玉嬌對(duì)記者說(shuō)。

　　蔡尚偉教授也對(duì)記者說(shuō)：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，培養(yǎng)消費(fèi)者的付費(fèi)消費(fèi)音樂(lè)的習(xí)慣還是很有必要，但是兩者間的矛盾在短期內(nèi)依然還是比較尖銳的。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi)，大家也已經(jīng)習(xí)慣了這種模式，如果要生硬改變這種模式，培育新的消費(fèi)模式，可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間和輔助的一些制度設(shè)計(jì)，但僅僅對(duì)平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)是很難做到的，因?yàn)槊總€(gè)公司都不敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橛酶顿M(fèi)方式去盈利，就等于同時(shí)把一些習(xí)慣于免費(fèi)模式的用戶推給了其他平臺(tái)。”

　　除了版權(quán)收費(fèi)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)要面臨的挑戰(zhàn)不止如此。“從用戶角度思考，智能音響的興起、黑膠唱片的復(fù)蘇熱潮、在線直播的泛濫、線下演出活動(dòng)的火暴，聽(tīng)音樂(lè)的方式如此之多，這都給互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)帶來(lái)不同程度的挑戰(zhàn)。”孫玉嬌說(shuō)，“隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，未來(lái)五年，人們聽(tīng)音樂(lè)的方式將不會(huì)受限于流媒體而是更加多樣化、場(chǎng)景化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)將可能不再是最主流的聽(tīng)音樂(lè)方式。”

　　拓展盈利途徑

　　孫玉嬌對(duì)記者列舉了互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)的幾個(gè)盈利模式：“界面廣告收入；差異化服務(wù)收費(fèi)，如會(huì)員模式，可以為付費(fèi)會(huì)員提供下載無(wú)損、去除廣告等差異化服務(wù)；銷售數(shù)字音樂(lè)專輯、提供音樂(lè)直播服務(wù)，延伸至上游產(chǎn)業(yè)，為歌手們提供全方位推廣服務(wù)。”

　　“用戶可能也不再滿足于簡(jiǎn)單的視聽(tīng)功能，而是傾向于專屬服務(wù)付費(fèi)，包含場(chǎng)景式聽(tīng)歌、線下演出活動(dòng)、與明星零距離互動(dòng)等一站式會(huì)員體系。而為單曲付費(fèi)更少，為‘品質(zhì)’或‘會(huì)員身份’付費(fèi)更多。”孫玉嬌補(bǔ)充道。

　　蔡尚偉教授認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展至今，也積累了很多粉絲，這就是人數(shù)流量資源，而人數(shù)流量資源是可以進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)的。把流量變成社群來(lái)經(jīng)營(yíng)，利用社群資源來(lái)進(jìn)行大的開(kāi)發(fā)，這可以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)大的方向，是可以探索的思路。”

　　“通過(guò)線上的聚合來(lái)建立社群之間聯(lián)系的黏度，然后開(kāi)發(fā)出一系列的線下音樂(lè)產(chǎn)品，如演唱會(huì)或KTV這種全場(chǎng)景式的音樂(lè)消費(fèi)。還可以通過(guò)社群，延伸出和音樂(lè)相關(guān)的一些消費(fèi)，例如文化和日用品的消費(fèi)，甚至包括日常生活中的其他必需品，如汽車、房地產(chǎn)等。”蔡尚偉教授解釋說(shuō)，“實(shí)際上，這種思路也是包括成都在內(nèi)的，一些要打造音樂(lè)之都的城市發(fā)展音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)方向。如果音樂(lè)平臺(tái)只是做音樂(lè)，可能都要面臨現(xiàn)在盈利模式不清晰不成熟的現(xiàn)狀，但以音樂(lè)為紐帶，把很多消費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合在一起。”

　　不過(guò)，對(duì)于未來(lái)的展望，業(yè)內(nèi)人士表示樂(lè)觀。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁丁博在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)未來(lái)盈利空間持樂(lè)觀態(tài)度，“與西方音樂(lè)產(chǎn)業(yè)動(dòng)輒30%~50%的付費(fèi)率相比，中國(guó)目前在線音樂(lè)的付費(fèi)率僅為5%，還有巨大的增長(zhǎng)空間。在正版化背景下，音樂(lè)用戶的付費(fèi)意識(shí)提高較快。過(guò)去一年，網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)了9倍，付費(fèi)數(shù)字專輯購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)了7倍，數(shù)字專輯銷售額同比增長(zhǎng)了16倍，今年還在繼續(xù)增長(zhǎng)。”

　　孫玉嬌也表示，“雖然總體來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)很快將達(dá)到發(fā)展邊界，其中的平臺(tái)巨頭將面對(duì)面展開(kāi)激烈的搏殺。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，一旦度過(guò)這段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)期，獲取大多數(shù)音樂(lè)版權(quán)和體驗(yàn)用戶的平臺(tái)，必然將迎來(lái)自己未來(lái)的蓬勃發(fā)展。”

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