線上線下共同布局發(fā)力 即時(shí)零售成休閑零食品牌新銷路

　　京東到家、億滋、凱度日前聯(lián)合發(fā)布《2022年O2O休閑零食品類白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）。白皮書(shū)顯示，2022年包含到店和到家在內(nèi)的中國(guó)O2O整體市場(chǎng)規(guī)模已超40000億元，未來(lái)還會(huì)有較大發(fā)展空間。高效便捷的即時(shí)零售正為快消品類創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間，成為線下大賣場(chǎng)渠道之外的一種消費(fèi)方式。隨著“30分鐘萬(wàn)物到家”的即時(shí)零售業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展，品牌和實(shí)體門店將獲得增量收益，線上線下加速融合是休閑零食等快消品牌亟須把握的未來(lái)大勢(shì)。

　　即時(shí)零售成行業(yè)增長(zhǎng)新引擎

　　即時(shí)零售最大的特點(diǎn)是以實(shí)體門店為供應(yīng)鏈，以即時(shí)履約配送體系為依托，為消費(fèi)者提供更高便利性、更高時(shí)效性的到家業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者應(yīng)急需求或常態(tài)下即時(shí)性需求的零售新業(yè)態(tài)。值得注意的是，近期，即時(shí)零售愈發(fā)受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，并有望成為消費(fèi)新趨勢(shì)成為共識(shí)。

　　“即時(shí)零售平臺(tái)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，其重要性逐步比肩線下大賣場(chǎng)渠道，成為消費(fèi)者日常購(gòu)買途徑?！眲P度洞察中國(guó)區(qū)總監(jiān)郝丹指出，即時(shí)零售的消費(fèi)方式擁有足不出戶即可購(gòu)買、買后短時(shí)間內(nèi)即可獲得的高便捷性，更易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)等購(gòu)物心理，與快消品更加契合，尤其對(duì)頭部品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　休閑食品以場(chǎng)景為生，作為快消品中不可或缺的一類，亟須快速打通包括即時(shí)零售在內(nèi)的渠道通路。白皮書(shū)顯示，2021年即時(shí)零售休閑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)179億元，品類增速達(dá)46.6%。顯然，休閑食品品類已經(jīng)以較高的增速成為即時(shí)零售渠道重要的品類之一。

　　讓消費(fèi)者隨處可見(jiàn)、隨處可得，是休閑食品最傳統(tǒng)、最底層的銷售邏輯。

　　實(shí)體零售渠道，休閑食品希望讓產(chǎn)品在終端展現(xiàn)更生動(dòng)靈活，只能通過(guò)爭(zhēng)取好的陳列位、多的陳列面，或是給零售商及分銷商以陳列津貼等方式，以此刺激消費(fèi)需求，促成銷售轉(zhuǎn)化。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，即時(shí)零售平臺(tái)改變了實(shí)體零售的“貨架思維”。休閑食品沖動(dòng)性的特征在即時(shí)零售渠道上得到了充分激發(fā)。用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從全天候“+1件”的湊單選擇逐步向“1+1＞2”的多品類商品組合、更佳的場(chǎng)景體驗(yàn)進(jìn)階。結(jié)合消費(fèi)者在即時(shí)零售渠道偏好趨勢(shì)品（低糖、低脂、低熱量產(chǎn)品）、多規(guī)格及網(wǎng)紅品，德芙巧克力在產(chǎn)品成分上由“全糖”轉(zhuǎn)向“零糖”，創(chuàng)新推出了“海鹽零糖黑巧克力”，并在即時(shí)零售渠道中獲得了較為可觀的銷量。

　　白皮書(shū)顯示，京東到家休閑零食品類2022年客單價(jià)同比提升29%，是平臺(tái)沖動(dòng)下單量排名第三的品類，可見(jiàn)休閑零食是典型高沖動(dòng)的消費(fèi)型商品。對(duì)休閑零食品牌來(lái)說(shuō)，與即時(shí)零售平臺(tái)匹配的營(yíng)銷策略，一是“高調(diào)出鏡”，即增強(qiáng)曝光，強(qiáng)暗示刺激選購(gòu)；二是“湊單動(dòng)銷”，與其他快消品類搭配銷售，有效提升客單價(jià)。

　　懷舊零食重回年輕人視野

　　在外賣平臺(tái)上，懷舊零食已成為實(shí)體小店“引流款”商品。干脆面、跳跳糖、咪咪蝦條、AD鈣奶……經(jīng)典的包裝，熟悉的味道，“80后”“90后”小時(shí)候愛(ài)吃的零食，正搭乘新的消費(fèi)業(yè)態(tài)重歸年輕人視野。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)懷舊零食相關(guān)商品的外賣銷量上漲，小當(dāng)家干脆面銷量增長(zhǎng)達(dá)275%。其中，長(zhǎng)春銷量第一，深圳、沈陽(yáng)、大連、哈爾濱緊隨其后。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，童年懷舊零食重回年輕人視野，是當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的縮影。對(duì)于一二線城市的年輕群體而言，購(gòu)物時(shí)效性的優(yōu)先級(jí)逐漸提升，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸向外賣途徑靠攏。年輕人“即買即用”“即買即吃”的消費(fèi)需求，也讓外賣的場(chǎng)景從餐飲零食，逐漸延伸到生活日用品等更多領(lǐng)域。

　　《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2021）》指出，外賣概念的外延不斷拓寬。以生鮮、商超、藥品等為代表的即時(shí)零售服務(wù)迅速發(fā)展，外賣平臺(tái)也從以餐飲配送為主的平臺(tái)發(fā)展為“萬(wàn)物配送到家”的平臺(tái)。

　　隨著年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變遷，即時(shí)零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展，已成為品牌和實(shí)體小店獲取年輕客群的主要渠道。

　　“懷舊零食一直都很好賣，像小浣熊干脆面、AD鈣奶，我們都是放在外賣第一屏的推薦頁(yè)上。”北京朝陽(yáng)區(qū)三里屯附近一家主做線上外賣生意的便民超市店主表示，懷舊零食已成為門店的線上“引流款”商品，“顧客點(diǎn)外賣購(gòu)買零食，基本都是一單買很多種，吃的用的，店里其他商品銷量也被帶動(dòng)起來(lái)。”

　　線上線下全渠道布局

　　白皮書(shū)認(rèn)為，相較傳統(tǒng)線下渠道，O2O渠道更重視洞察個(gè)性化需求、精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，打造即時(shí)零售渠道定制產(chǎn)品、與線下渠道互補(bǔ)，關(guān)注24小時(shí)多樣化場(chǎng)景營(yíng)銷。伴隨即時(shí)零售下一階段將回歸理性增長(zhǎng)，促銷、供給、用戶在內(nèi)的全域數(shù)字化能力構(gòu)建，將是品牌率先品嘗賽道紅利、持續(xù)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　尼爾森IQ發(fā)布的《2022年休閑零食行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）指出，受益于政策扶持和經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇企穩(wěn)跡象已現(xiàn)，休閑零食品牌需積極順應(yīng)新時(shí)代和新趨勢(shì)，加強(qiáng)線上線下融合，把握即時(shí)零售O2O等新零售業(yè)態(tài)帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)。報(bào)告顯示，即時(shí)零售作為增量市場(chǎng)，是休閑零食品牌需要及時(shí)把握的渠道。

　　此前，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》也分析指出，2022年前三季度，即時(shí)零售O2O渠道為快消品牌帶來(lái)17%的純?cè)隽?。美團(tuán)的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，即時(shí)零售正在成為休閑零食品牌的增長(zhǎng)新渠道。2022年1—10月，可口可樂(lè)產(chǎn)品的外賣銷量同比增長(zhǎng)28%，其中無(wú)糖口味增速高達(dá)132%；本土品牌元?dú)馍滞赓u銷量增長(zhǎng)88%，良品鋪?zhàn)釉鏊俪?倍。

　　此外，在美團(tuán)上，很多上線外賣的商超、便利店，都把休閑零食單列一欄，置于店鋪外賣展示頁(yè)面的最醒目位置。

　　即時(shí)零售O2O模式，通過(guò)連接和拓展各類線下實(shí)體零售門店，依托平臺(tái)即時(shí)配送的物流體系，為消費(fèi)者提供“線上下單、門店發(fā)貨、線下30分鐘達(dá)”的購(gòu)物體驗(yàn)。即便是像夫妻雜貨店這類最小的實(shí)體商業(yè)單元，也能被納入其中，一同分享新業(yè)態(tài)帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)未來(lái)幾年復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)在50%左右，行業(yè)整體具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力和巨大的增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)到2026年底，即時(shí)零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。

　　作為零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要組成部分，即時(shí)零售有著廣闊發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)人士指出，即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，是品牌實(shí)現(xiàn)增量客群和市場(chǎng)的重要渠道之一，線上線下全渠道布局將考量企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還應(yīng)針對(duì)更多細(xì)分化的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新適配。（朱美喬 綜合整理）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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