國慶消費這把火，如何熱下去？

　　國慶小長假成了今年最為熱鬧的消費“狂歡”之一。

　　“黃金周”不僅讓人們實現(xiàn)了“看世界，享生活”的愿望，更為眼下的生活消費市場帶來了新希望。

　　今年“超級黃金周”的“流量密碼”到底在哪兒？消費火熱背后，市場能否沉淀下新的消費偏好和營銷邏輯，并將其繼續(xù)應(yīng)用在接下來的“雙十一”和“新年”等節(jié)日中，為今后的消費市場更添“紅火”氛圍，是這場狂歡背后所要發(fā)揮的更大價值。

　　消費浪潮出現(xiàn)后，品牌還能抓住什么

　　文化和旅游部數(shù)據(jù)中心最新測算數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元。

　　走在路上，好像無論去哪兒都是“人從眾”，交通運輸部截至10月6日統(tǒng)計顯示，全國鐵路、公路、水路、民航預(yù)計發(fā)送旅客總量4.58 億人次。

　　相較交通運輸出行人次，今年國慶期間旅游市場收入率先恢復(fù)到趨勢值。文旅部數(shù)據(jù)計算顯示，今年“雙節(jié)”人均消費金額為912元，一舉超越2019年人均消費金額的830.8元，成為近五年之最。

　　“在路上，愛消費”的人們，更愛“湊熱鬧”。線下演出、比賽等文體活動成為了這個假期的消費熱點。中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，9月29日至10月6日，全國營業(yè)性演出44237場，相比去年增長了227.68%，遠(yuǎn)超2019年同期水平。

　　文體、藝術(shù)表演、群眾文娛活動在新消費市場引起了外溢效應(yīng)，進(jìn)一步拉動餐飲與零售的消費。商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測信息顯示，全國示范步行街客流量同比去年增長68.6%?！叭藵M為患”，或許就是這個假期，各個城市的商業(yè)圈、步行街所呈現(xiàn)的一番獨有景象。

　　從旅游出行到線下活動，人們節(jié)日消費意愿變強(qiáng)的同時，具體消費決策卻更加理智。買精不買多、善待已有之物、仔細(xì)查閱評論區(qū)，客觀看待種草……在內(nèi)容平臺，一個個理智購物“小妙招”的背后，是如今的消費者更注重消費結(jié)果，更加認(rèn)同消費選擇需要獨立思考。在追求極致質(zhì)價比的同時，人們對“買它”有了全新的理解。

　　而聚焦今年假期消費熱點，會發(fā)現(xiàn)與以往全然不同的是，如今的人們除了追求“我在場”還在追求“我參與”的真實體驗感。

　　“喀納斯的秋天美到窒息”“到江門吃一頓高啟強(qiáng)同款旺財豬腳面”“去天津，給跳水大爺打分”……在內(nèi)容平臺，觸發(fā)人們出行消費的觸點越來越小。人們經(jīng)歷“線上種草”，線下體驗游玩，再在這些景點發(fā)布卡點精準(zhǔn)、運鏡精妙的旅行視頻，由此，一場從“被種草”到“我種草”的傳播行為完成，游客也成為了“景點中的一部分”，生活煙火氣從“熟人圈層”泛化到“陌生人之間”。人們在一片熱鬧景象中，實現(xiàn)了“人與人之間的情感認(rèn)同和鏈接”。

　　當(dāng)找到“人與人之間的情感認(rèn)同與鏈接”成為新消費動機(jī)，隨之而來的便是品牌的“黃金周期”營銷契機(jī)。部分品牌意識到，新消費浪潮下，是機(jī)會，更是挑戰(zhàn)。在更重體驗、更重鏈接的消費背景下，用戶的需求購買，已經(jīng)不限于“需要什么樣的產(chǎn)品”，更上升為“產(chǎn)品購買過程中的消費體驗和情緒價值滿足”，品牌如何與消費者達(dá)成更好的溝通，成為決勝關(guān)鍵。彼時，兼顧了從產(chǎn)品需求滿足到場景建聯(lián)體驗的“抖音國慶吃喝玩樂節(jié)”，順其自然的成為了許多品牌在這個“黃金周”的營銷出口。

　　在“吃喝玩樂”里，構(gòu)建品牌與用戶的對話橋梁

　　從現(xiàn)有的新消費觀和品牌營銷痛點來看，品牌與用戶間需要一種更自然，更有生活氣息的情感鏈接橋梁，以全新的溝通機(jī)制產(chǎn)生對話。一些品牌開始切入生活場景做營銷，重視場景體驗和用戶實際需求的耦合，或許可以為我們帶來一些新的用戶溝通方式參考。

　　細(xì)觀今年“抖音國慶吃喝玩樂節(jié)”的跨界玩法，無論是餐飲，還是酒旅、綜合品牌商家，都在和用戶的有效溝通中，玩出了新成績。國慶長假期間的豐富活動，用戶吃喝玩樂的消費熱情不斷高漲，有7400余萬用戶下單了活動商品，超過600個商家直播間銷售額破百萬，商家銷量環(huán)比增長160%……在節(jié)日氛圍和活動玩法的助推下，品牌商家們實現(xiàn)了品效雙收。

　　除了生活服務(wù)類商家的增量實現(xiàn)，更多跨界品牌商家，也在這里收獲了“生活+場景營銷”的新模式。對于這些品牌而言，山楂樹下、合生元、麥吉麗等品牌聯(lián)合平臺，找到進(jìn)入用戶生活的契合點，通過“線上+線下”的活動鏈接打造“趣玩場景”，為用戶營造全域節(jié)日氣氛，提供從美食到游玩的新鮮體驗感，搭建起了品牌與用戶之間的溝通橋梁，讓新老用戶更理解品牌理念。其中，#心動好禮 山楂樹下的抖音話題關(guān)注超16億，更多玩法內(nèi)容討論自然引發(fā)大眾的自來水式關(guān)注，400億活動總曝光便是最直接的效果佐證。

　　“熱度”之外，品牌們還在活動中找到了關(guān)于“創(chuàng)造新鮮消費體驗感”的新思路。

　　“超市蠻好的，停車免費就更好了”“面茶好吃，可惜不能打包”“膽小的人去歡樂谷也有的玩嗎”……在一個個具體的生活場景視頻下，許多用戶紛紛提出了自己的想法和擔(dān)憂。品牌通過靶向解決這些用戶在體驗、消費中的難點和疑慮，更容易走近用戶的真實生活，找到深度發(fā)展的新機(jī)遇。

　　當(dāng)品牌開始主動挖掘與用戶對話的新渠道，用戶也在感受“吃喝玩樂”新鮮感的同時，產(chǎn)生了更多分享欲。人們在一片“吃喝玩樂”中，將自身的消費體驗與感受，進(jìn)行二次傳播與互動，實現(xiàn)了肉身在虛擬與現(xiàn)實的“雙重在場”。消費，不再是消費本身，而成為了一種新的社交貨幣和消費體驗交流處。而新的營銷機(jī)遇與品牌增長點又在這種“種草”與“拔草”間，得以新生。

　　由此，一場在線上種草，線下體驗，線上反饋、交流刺激品牌長期發(fā)展、經(jīng)營的“線上—線下—線上”的活動機(jī)制得以閉環(huán)。總結(jié)這場活動的整體營銷邏輯，便是以多樣化內(nèi)容為核心，節(jié)日營銷為契機(jī)，品牌做效果，生活場景實現(xiàn)營銷落地，讓用戶跟著品牌們吃喝玩樂不踩雷的同時，在體驗中走向品牌認(rèn)同的終點。

　　在整體活動的兩端，分別是品牌和用戶，而在這中間的橋梁便是一個個具體的活動內(nèi)容與互動場景。品牌通過具體的生活場景，最終會在用戶自發(fā)的“種草”中實現(xiàn)長期復(fù)利效果。從滿足需求，到創(chuàng)造新的體驗需求，品牌通過“生活+場景營銷”差異玩法，構(gòu)筑起“流量—話題—交易—內(nèi)容”的營銷閉環(huán)鏈路，讓好內(nèi)容成為經(jīng)營的起點，通過連續(xù)、高頻率與用戶對話。

　　下一場“吃喝玩樂” 在“生活+場景營銷”中找答案

　　截至目前，#抖音國慶吃喝玩樂節(jié)#國慶吃喝玩樂節(jié) 相關(guān)話題累計播放量超 110.9 億，同時也為合作品牌們帶來了實實在在的營銷增益。消費作為人們生活方式最直觀的反映，山楂樹下、合生元、麥吉麗等品牌的成功或許正在向市場證明，如今的人們不是不消費，而是需要新的消費意義和動機(jī)。

　　活動期間，主打“佐餐”心智的飲品品牌山楂樹下，聯(lián)動抖音生活服務(wù)在長沙復(fù)地星光天地打造了江湖市集。在市集上，游客不僅可以沉浸體驗線上H5技術(shù)與線下攤位的精妙結(jié)合，還能參與山楂樹下發(fā)起的“捶打防腐劑”“保留優(yōu)質(zhì)山楂”等的創(chuàng)新小游戲。在逛市集途中，游客還能品嘗山楂樹下的實際產(chǎn)品口味，在“吃喝玩樂”中感受產(chǎn)品、理解產(chǎn)品、種草產(chǎn)品，收獲即時快樂，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。這場山楂樹下江湖市集，便就是品牌深耕用戶逛街生活場景，鼓勵用戶在“吃喝玩樂”的休閑場景中嘗試新產(chǎn)品，感受品牌理念。

　　不僅如此，身份認(rèn)同、社交價值更易讓消費者買單。合生元與成都?xì)g樂谷打造的“玩家樂園”火了，人們通過線上測試所得的旅行人格角色，參與樂園中不同專區(qū)的游戲互動。其中，在“玩心遛娃島”專區(qū)，合生元精準(zhǔn)捕捉寶寶家庭，在一個個生動、自然、有趣的對話和親子互動中，表達(dá)了合生元科學(xué)、健康的品牌理念。這期間，“玩心遛娃島”專區(qū)就起到了具體營銷場景功能，而親子游戲互動間的生活化情感鏈接，讓品牌理念與用戶深度綁定。合生元通過夯實身份認(rèn)同，提供社交價值，讓人們有了消費新動機(jī)。

　　不同于城市里的逛吃玩耍場景，護(hù)膚品牌麥吉麗選擇以一種更貼近自然的方式，將產(chǎn)品的理念融進(jìn)草原的美好體驗中，用更直觀的視角讀懂年輕人，照顧人們所追求的“曠野人生”。遠(yuǎn)在城市之外，新疆的那拉提草原上，人們可以下單那拉提金陵山莊酒店×麥吉麗跨界聯(lián)名套餐，享受獨有的價格優(yōu)惠，還能在品牌打造的綠色草原“心靈療愈”具體環(huán)境中，放下疲憊，找到松弛，找回最真實的自己。在這樣的生活體驗場景下，麥吉麗以“素顏之旅”活動名義，更自然、更輕松的方式與用戶見面、對話，建立情感鏈接，更將“盡享素顏之美”的品牌理念乘著草原上舒緩秋風(fēng)吹進(jìn)用戶的心里。

　　一場有追求、有價值的活動，從來不只是為了完成短期交易，它要為平臺自身、平臺上的伙伴，以及整個市場生態(tài)找到發(fā)展新方向與新思路。在這場依靠“生活+場景營銷”核心策略的“抖音國慶吃喝玩樂節(jié)”中，各個品牌們，用差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和真實生活場景，直面消費迭代的難題——在更注重消費“品”和“質(zhì)”的時代，用場景建聯(lián)起消費需求，抓住消費者關(guān)心的，讓人們在真聽、真看、真互動中，感受品牌，從線上種草到線下交易，再到線上反哺內(nèi)容，實現(xiàn)長期復(fù)購，讓好生意可持續(xù)發(fā)展。

　　品牌聯(lián)動平臺活動，讓產(chǎn)品走進(jìn)生活需求，讓用戶真實感受品牌用心，雙向奔赴的模式下，正在發(fā)揮出一種新型的“用戶價值溢出效應(yīng)”。在消費不斷迭代升級的當(dāng)下，無論是品牌還是產(chǎn)品皆為消費者服務(wù)。只有不斷洞察前沿消費需求，通過好內(nèi)容、好故事植根于生活里，才能不斷贏得消費者的心，贏得更廣闊的的市場空間。

　　如今，打開抖音平臺，針對新年的旅游規(guī)劃視頻、帖子已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)。人們?yōu)橄乱淮温眯心θ琳频耐瑫r，更多品牌也開始期待下一場形式不一，更具質(zhì)價比的生活服務(wù)類節(jié)日活動的更迭。（馮實）

　　轉(zhuǎn)自：中國新聞周刊

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