奢瑞小黑裙：創(chuàng)業(yè)是百死一生的搏殺，唯有不斷前行

　　中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。這對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，是重大機(jī)遇。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)火爆的風(fēng)口上，誕生了無(wú)數(shù)以其為依托的創(chuàng)業(yè)公司。奢瑞小黑裙就是其中之一。奢瑞小黑裙（以下簡(jiǎn)稱(chēng)小黑裙）的品牌經(jīng)歷，可以當(dāng)作經(jīng)典教科書(shū)式案例，來(lái)看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)格局。

　　小黑裙第一年：野蠻生長(zhǎng)，焦慮中前行

　　奢瑞小黑裙是借助這波互聯(lián)網(wǎng)紅利順勢(shì)而為的品牌。這樣的品牌在近幾年數(shù)不勝數(shù)，而小黑裙能被大家看到并被記住，是因?yàn)樗齻兎雌涞蓝兄闹毁u(mài)單品，只賣(mài)小黑裙。起初筆者以為，能選擇如此的垂直的產(chǎn)品切入女性服裝消費(fèi)市場(chǎng)，那么品牌創(chuàng)始人是一個(gè)資深互聯(lián)網(wǎng)老鳥(niǎo)，即便不是也一定是有資深服裝市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。當(dāng)越來(lái)越多媒體跟風(fēng)報(bào)道這個(gè)品牌的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)奢瑞小黑裙創(chuàng)始人王思明不過(guò)是個(gè)85后的姑娘，并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有服裝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。王思明甚至在《贏(yíng)在中國(guó)》節(jié)目中回答江南春：為什么選擇做單品小黑裙。她回答：因?yàn)樾『谌癸@瘦啊。耿直到筆者對(duì)這個(gè)只賣(mài)小黑裙的品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)渠道無(wú)非是這幾種——電商平臺(tái)，如：淘寶、天貓、京東等；獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)如蘇寧、酒仙網(wǎng)；自主綜合APP，如：唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、還有近來(lái)勢(shì)頭火熱的小紅書(shū)；還有微電商，如：有贊，微店等；還有一種就是褒貶不一的微商渠道。

　　嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，讓小黑裙走進(jìn)大眾視野中的渠道微商渠道類(lèi)似但又不同。筆者也購(gòu)買(mǎi)過(guò)小黑裙創(chuàng)始人王思明的自傳書(shū)《創(chuàng)業(yè)是一種修行》，書(shū)中是這么說(shuō)的：電商玩流量，初創(chuàng)品牌燒不起這個(gè)錢(qián)，APP更是，所以最終選擇了微信渠道，但又和大家人為的微商暴力刷屏不一樣，王思明選擇了一個(gè)系統(tǒng)：以微信公眾號(hào)為依托的三級(jí)分銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　剛起步的小黑裙就是靠微信朋友圈的輕資產(chǎn)商業(yè)模式，不開(kāi)發(fā)App，不做電商渠道店，靠朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)售，避免跨平臺(tái)遷移帶來(lái)的分銷(xiāo)接口流失，通過(guò)將消費(fèi)者變?yōu)榉窒碚?，以個(gè)人為點(diǎn)擴(kuò)散裂變，不用囤貨，僅是發(fā)朋友圈分享，產(chǎn)生銷(xiāo)售就有利潤(rùn)可分。這對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，只是發(fā)朋友圈就能賺錢(qián)比微商要求囤貨相比，顯然會(huì)選擇小黑裙。2015年初秋，小黑裙靠這一招致勝成為社交媒體上最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌。

　　王思明自己在記者采訪(fǎng)時(shí)候都說(shuō)，模式不是我創(chuàng)的之前就有，只是通過(guò)小黑裙而被大家熟知，最初只是想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的買(mǎi)裙子而已，也沒(méi)想過(guò)會(huì)爆發(fā)，她甚至對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略都來(lái)不及規(guī)劃，就因?yàn)槎虝r(shí)間吸粉40萬(wàn)，上線(xiàn)一個(gè)月買(mǎi)2500條小黑裙而得到了資本圈的關(guān)注。奢瑞小黑裙平臺(tái)上線(xiàn)一個(gè)月，獲得洪泰基金200萬(wàn)人民幣天使投資；次年2月獲得傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)旗艦企業(yè)依文集團(tuán)的投資；同一年4月又獲得投資天才天神娛樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱曄的投資。

　　小黑裙模式新穎且有利可圖，渠道入口簡(jiǎn)單，受眾廣泛；產(chǎn)品符合女性心里需求：每個(gè)女人都需要一條小黑裙。天時(shí)地利人和，讓小黑裙迅速火爆，躥紅。沒(méi)有這三點(diǎn)，就不會(huì)有小黑裙。小黑裙的火爆，讓王思明迅速躥紅，并不斷的被媒體打上：美女創(chuàng)始人，勵(lì)志女神等標(biāo)簽。被采訪(fǎng)、上節(jié)目、邀請(qǐng)做分享……一個(gè)創(chuàng)業(yè)新星冉冉升起。鎂光燈環(huán)繞，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，訂單暴增，流水直逼千萬(wàn)……任誰(shuí)都該高興不已，或者背地偷著樂(lè)。假如換做筆者，可能也會(huì)如此吧。

　　然而媒體報(bào)道之下的王思明與報(bào)道中、節(jié)目中的形象完全不同。她因?yàn)橛唵蔚谋┰龆a(chǎn)供應(yīng)鏈不給力，貨遲遲發(fā)不出，每天素顏跑供應(yīng)鏈，因?yàn)榇哓泬毫Υ?，不停的咳嗽。這是王思明的閨蜜在自己的公眾號(hào)聲援她的文章中寫(xiě)的。關(guān)于這些筆者是相信的。小黑裙創(chuàng)立一周年的時(shí)候，超出預(yù)期的飛速壯大，野蠻生長(zhǎng)讓王思明的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都始料不及，奢瑞正在指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，作為一個(gè)深耕垂直領(lǐng)域的服裝平臺(tái)，但上游缺面料供應(yīng)、服裝加工生產(chǎn)的供應(yīng)鏈資源，下游受控與微信規(guī)則調(diào)控，成立一周年的小黑裙，焦慮一詞作為小黑裙一周年的總結(jié)最好。

　　小黑裙第二年：越挫越勇，在質(zhì)疑中突圍

　　第一年野蠻生長(zhǎng)的小黑裙磕磕絆絆，也還算順利。第二年的小黑裙似乎呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)走下坡路的趨勢(shì)。

　　2016年下半年，王思明通過(guò)參加《我是創(chuàng)始人》、《贏(yíng)在中國(guó)》的錄制，以個(gè)人的高曝光率帶動(dòng)奢瑞小黑裙知名度；并通過(guò)秋冬大秀成立設(shè)計(jì)師聯(lián)盟，現(xiàn)場(chǎng)簽約100設(shè)計(jì)師，成為小黑裙背后的應(yīng)援。顯然王思明彼時(shí)比任何時(shí)期都更嚴(yán)格的抓產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)。作為創(chuàng)始人王思明會(huì)親力親為的監(jiān)督產(chǎn)品，以及產(chǎn)品平臺(tái)的畫(huà)面。小到標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，大到畫(huà)面呈現(xiàn)，細(xì)無(wú)巨細(xì)。甚至有模仿小黑裙模式的品牌曾不停的照搬奢瑞小黑裙的文案，還鬧出文案中奢瑞小黑裙字樣都沒(méi)改的笑話(huà)?？梢?jiàn)王思明對(duì)運(yùn)營(yíng)上的把控比第一年更專(zhuān)業(yè)，更準(zhǔn)確。王思明在接受采訪(fǎng)時(shí)候就不止一次的表示“只有創(chuàng)始人自己去感受，才能知道這是不是你想要的‘品牌調(diào)性’。

　　這一年微信幾次發(fā)布針對(duì)微信規(guī)則整改通知，起初小黑裙回歸本質(zhì)嚴(yán)抓產(chǎn)品，微信的動(dòng)作并未對(duì)其產(chǎn)生什么影響，并且小黑裙也拓展了京東、天貓、小紅書(shū)等銷(xiāo)售渠道。已然是不打算完全依托于微信。并且公開(kāi)消息顯示，早在2016年6月，小黑裙便獲得騰訊開(kāi)放平臺(tái)的戰(zhàn)略投資。一切都在呈正向發(fā)展。

　　如果不是在2017年元旦之初，小黑裙將原本16年6月就板上釘釘?shù)?ldquo;獲得騰訊開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略投資”消息，捂到2017年元旦發(fā)布，那么當(dāng)天晚上700萬(wàn)粉絲的小黑裙賴(lài)以生存的微信商城號(hào)被封，就不會(huì)顯得這么戲劇化。筆者甚至以為這是小黑裙與騰訊之間熱戀期的小打小鬧，以為這是一次聯(lián)合炒作，畢竟微信那時(shí)候開(kāi)始對(duì)位公布小程序等消息。

　　而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)典范，小黑裙這次封號(hào)事件引起業(yè)界一片嘩然，縱然小黑裙公關(guān)處理的漂亮，但依托于微信的小黑裙顯然受創(chuàng)不小，在一段時(shí)間內(nèi)小黑裙因?yàn)槲⑿耪囊?guī)則而影響營(yíng)收。并且小黑裙引以為傲的設(shè)計(jì)師集合平臺(tái)模式，由原先設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，奢瑞小黑裙負(fù)責(zé)發(fā)貨及售后，而設(shè)計(jì)師提供的款式、生產(chǎn)周期及面料質(zhì)量也成了小黑裙的瓶頸。小眾設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品并不能滿(mǎn)足大眾化的需求，模式迭代，產(chǎn)品升級(jí)成了小黑裙必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，“只賣(mài)小黑裙”一直被懷疑天花板是否過(guò)低，但王思明也曾直言不諱的反問(wèn)：“怎樣才算高？”筆者并不認(rèn)為這是一句氣話(huà)反駁。其實(shí)僅以賣(mài)單品而言，小黑裙無(wú)疑是成功的，只是外界人為市場(chǎng)和投資人會(huì)從投資回報(bào)的角度想單品到底可以走多遠(yuǎn)。即便再忽略不計(jì)，這些壓力必然會(huì)傳導(dǎo)出來(lái)。

　　筆者翻閱2016年服裝行業(yè)調(diào)查報(bào)告，報(bào)告中顯示中國(guó)服裝市場(chǎng)呈多元化分級(jí)，90后人群占市場(chǎng)消費(fèi)主力，同時(shí)90后一代人傾向于非必須品消費(fèi)，并崇尚個(gè)性。單品類(lèi)服裝滿(mǎn)足了這一類(lèi)人群的主要消費(fèi)習(xí)慣。筆者認(rèn)為深化垂直小黑裙沒(méi)毛病，從后續(xù)小黑裙做出的一些動(dòng)作來(lái)看，王思明鐵定是只做小黑裙，并定向垂直于黑色單品類(lèi)服裝。

　　2017年3月小黑裙公布布局線(xiàn)下實(shí)體店消息，計(jì)劃利用電商為實(shí)體引流，并通過(guò)實(shí)體店增強(qiáng)電商體驗(yàn)。希望在新零售的大背景下，線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下成為小黑裙整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)。

　　2017年4月小黑裙在京發(fā)布了城市合伙人計(jì)劃。小黑裙從“分散渠道銷(xiāo)售”到“自建渠道銷(xiāo)售“的一次升級(jí)脫變。一方面在于整合原有的分散銷(xiāo)售渠道，向“自建渠道銷(xiāo)售”升級(jí)；另一方面，也是為了能夠更好的打通線(xiàn)上線(xiàn)下，希望通過(guò)這一合伙人計(jì)劃向全國(guó)認(rèn)可小黑裙價(jià)值的優(yōu)秀合伙人開(kāi)放品牌，并通過(guò)這種方式使小黑裙品牌下沉到各個(gè)城市。

　　2017年6月小黑裙自主研發(fā)的APP正是上線(xiàn)，自此小黑裙全面打開(kāi)線(xiàn)上渠道，小黑裙官方會(huì)以訂單的收貨地址為依據(jù)對(duì)銷(xiāo)售額歸屬地區(qū)進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而和“城市合伙人”進(jìn)行收益分享。小黑裙APP的上線(xiàn)，證明小黑裙可以獨(dú)立與微信之外，不再受微信牽制。

　　從同類(lèi)品牌環(huán)球鋪手與云集網(wǎng)店公眾號(hào)連坐被封來(lái)看，小黑裙這一舉措十分明智?？v然小黑裙APP在筆者看來(lái)尚屬稚嫩，但前景無(wú)限。也希望王思明跟她的團(tuán)隊(duì)可以將引流越來(lái)越困難的情況下，怎樣持續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售額，怎樣引流新客源這件事上做出樣板來(lái)。

　　小黑裙靠渠道創(chuàng)新一炮走紅，城市合伙人項(xiàng)目與小黑裙APP的上線(xiàn)，是否是小黑裙新的支點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)已有的品牌積累，目前尚且不知。而小黑裙開(kāi)發(fā)自有APP、建立跨平臺(tái)合作關(guān)系入駐小紅書(shū)，已經(jīng)逐步擺脫對(duì)微信平臺(tái)的依賴(lài)。

　　創(chuàng)業(yè)是百死一生的搏殺，小黑裙沒(méi)有選擇坐以待斃，王思明和她的小黑裙仍在路上。沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)。祝福奢瑞小黑裙永遠(yuǎn)不忘初心，不懼未來(lái)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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