不做電商，飛凡APP另類打法，押注實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景革命

　　周三下午的藍(lán)色港灣街道上，行人稀少，周末的繁華和喧鬧無(wú)疾而終。窗外，微風(fēng)撥弄的銀杏葉，在空中翻滾而后落下。陣陣的涼意宣告，北京的秋天已經(jīng)來(lái)了。

　　在一間英倫風(fēng)情的餐吧里，一位企業(yè)高層侃侃而談：“飛凡一定不是個(gè)電商，飛凡一定不是個(gè)門戶，不是一個(gè)網(wǎng)上的黃頁(yè)，把餐飲、影院搬上來(lái)，賣個(gè)戲票、賣個(gè)什么打折的東西，這不是飛凡。”

　　他似乎在有意宣誓，一個(gè)時(shí)代的春天就要來(lái)臨。“就像現(xiàn)在講的新時(shí)代一樣，中國(guó)真是到了新時(shí)代，我們真應(yīng)該重新定義商業(yè)或者消費(fèi)它的本質(zhì)，我覺(jué)得是回歸一個(gè)商業(yè)真正的本真的東西。”

　　他是萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官劉允。這一天，離10月26日飛凡新版APP發(fā)布還有8天。

　　而我國(guó)社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與發(fā)展不充分不平衡之間的矛盾。這與飛凡新版APP“致.生活”的主題不謀而合。

　　不做電商的飛凡，究竟要做什么?

　　10月26日，上海1933老場(chǎng)坊，在這個(gè)曾經(jīng)是屠宰場(chǎng)、充滿了古羅馬巴西利卡式建筑風(fēng)格的地方，飛凡新版APP高調(diào)亮相。

　　飛凡APP官方給出的定調(diào)是：這是萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)首次將業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)向消費(fèi)前端，要為3億中產(chǎn)階級(jí)打造一種基于線下場(chǎng)景的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。

　　據(jù)介紹，飛凡提供給用戶的價(jià)值為“個(gè)性化精選、全場(chǎng)景體驗(yàn)、圈子化社交。”并給這三點(diǎn)美其名曰叫“美好生活三要素”。

　　“生活少了有品質(zhì)的東西，沒(méi)有一個(gè)好的消費(fèi)環(huán)境，美好的東西也沒(méi)有人去分享，那肯定談不上什么美好生活。要不然，人們?cè)趺磿?huì)熱衷于在朋友圈去曬在哪里又吃了一頓美食、看了場(chǎng)最新上線的電影、又去哪里旅游了。”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位不愿意透露姓名的工作人員用大白話這樣私底下解釋對(duì)飛凡新版APP的價(jià)值理解。

　　為什么是飛凡新版APP呢?而不是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不是蘇寧，更不是京東阿里。

　　萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德君這樣說(shuō)：“此前萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科基于應(yīng)用新科技手段改造實(shí)體商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建了會(huì)員體系、智能營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字化平臺(tái)。飛凡目前連接了超過(guò)6000個(gè)實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目，擁有超過(guò)50000個(gè)合作品牌，月度活躍用戶達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，具備了進(jìn)軍消費(fèi)領(lǐng)域的底層基礎(chǔ)。”

　　但是，“有實(shí)力”并不意味著飛凡一定就能“做得到”。

　　飛凡APP拋出了新版的兩大“殺手锏”。一是美食，一是購(gòu)物。從其內(nèi)容的構(gòu)建上看，這確實(shí)“很實(shí)體”。一般而言，一個(gè)實(shí)體商場(chǎng)美食大約會(huì)占到1/3以上的比重，而剩下的購(gòu)物又是最有可能受到電商沖擊的板塊，亟待創(chuàng)新力量加持。

　　飛凡APP的邏輯是，基于大數(shù)據(jù)和用戶畫像用千人千面做精選商品和內(nèi)容推薦，將這些商品和內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給真正需要的人，以此黏住用戶并引導(dǎo)其到購(gòu)物中心線下場(chǎng)景中去形成消費(fèi)。

　　這其中，飛凡APP會(huì)借助萬(wàn)達(dá)在實(shí)體領(lǐng)域中積累的自身場(chǎng)景資源和其他實(shí)體商場(chǎng)資源，做一些深入的定制化干預(yù)，比如定制的電影專場(chǎng)、定制的主題美食。因此，飛凡產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)還專門用飛凡APP智能語(yǔ)音助手演示了“用戶為女兒定制生日PARTY”的視頻。

　　相應(yīng)的，飛凡新版APP發(fā)布了“隨享”的功能，說(shuō)白了就是一個(gè)閹割版的購(gòu)物朋友圈——基于興趣愛好、滿足用戶喜歡嘚瑟的“分享的愉悅感”，在隨享帖子下用戶間可以互動(dòng)關(guān)注，但并不能彼此私聊對(duì)話。飛凡官方的用意還是在于以內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，UGC往往更具說(shuō)服力。

　　同時(shí)，新版飛凡APP在購(gòu)物上，還發(fā)布了一個(gè)叫“飛逛”的功能，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)遠(yuǎn)程購(gòu)物、虛擬到場(chǎng)的適時(shí)購(gòu)物工具，融合了社交、直播等特性。

　　總結(jié)起來(lái)看，飛凡APP與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)及京東阿里電商的獨(dú)特區(qū)別在于：擁有更豐富的實(shí)體場(chǎng)景資源，更加有品質(zhì)的商品和服務(wù)以及對(duì)實(shí)體場(chǎng)景商品和服務(wù)的定制化干預(yù)。

　　然而，飛凡還面臨著又一個(gè)巨大的拷問(wèn)：這是一個(gè)大生意嗎?有未來(lái)嗎?

　　2016年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興首次提出互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)。在線上流量紅利消失、流量越來(lái)越集中于少數(shù)幾個(gè)巨頭的背景下，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線下成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

　　隨后，在互聯(lián)網(wǎng)界，搶奪線下的商業(yè)模式層出不窮。

　　阿里巴巴旗下盒馬鮮生直接創(chuàng)造了一個(gè)新場(chǎng)景——在生鮮采購(gòu)基礎(chǔ)上，加上了現(xiàn)場(chǎng)加工烹制，有點(diǎn)類似Wages+星巴克+大食代+便利店的綜合體。京東便利店目前正在加速布局，劉強(qiáng)東宣稱未來(lái)5年將開滿100萬(wàn)家。

　　雷軍的“小米之家”也開始瘋狂生長(zhǎng)，截至2017年9月在全國(guó)鋪店已接近200家，目標(biāo)未來(lái)3年將在全球開設(shè)2000家門店。

　　10月27日，有媒體爆料無(wú)人貨架“猩便利”獲得超1億美元A輪融資。有資料統(tǒng)計(jì)，包括小e微店、每日優(yōu)鮮便利購(gòu)、猩便利、果小美、哈米科技、領(lǐng)蛙等多個(gè)玩家在內(nèi)，截止目前已經(jīng)有至少16家無(wú)人貨架獲得投資，融資總額30億元左右。

　　同時(shí)，各類無(wú)人便利店、線下共享睡眠倉(cāng)、KTV、健身倉(cāng)，甚至共享醫(yī)療也都要來(lái)了。這些層出不窮的新商業(yè)熱點(diǎn)，也都基于線下場(chǎng)景而誕生。

　　但是它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，屬于線下場(chǎng)景的新玩家，做的是實(shí)體場(chǎng)景的增量市場(chǎng)。而對(duì)萬(wàn)達(dá)而言，它做的是已經(jīng)存在的存量市場(chǎng)。僅萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，全年的消費(fèi)人次數(shù)以億計(jì)，銷售規(guī)模達(dá)4000億左右。飛凡APP正是基于這樣的背景產(chǎn)生，但不局限于服務(wù)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，而是包括新世界、王府井等所有百貨購(gòu)物中心在內(nèi)。

　　如果把前者稱著線下場(chǎng)景的“小鮮肉”，萬(wàn)達(dá)等實(shí)體玩家那是名符其實(shí)的“老炮兒”。不幸的是，恰如影視圈一樣，“小鮮肉”的片酬高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，可能是演技精湛的“老炮兒”的數(shù)倍。

　　假設(shè)給“老炮兒”們以同等的估值衡量標(biāo)準(zhǔn)，飛凡APP瞄準(zhǔn)的是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

　　面對(duì)海量商機(jī)，馬云提出了新零售，甚至作為電商老大以后不再提電商。劉強(qiáng)東也喊出了“第四次零售革命”的口號(hào)。

　　飛凡APP在做的，可能正是繼新零售、第四次零售革命之后的“實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景革命”。

　　日前，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在杭州出席一場(chǎng)有關(guān)新零售的活動(dòng)時(shí)表示，零售空間的數(shù)據(jù)化和內(nèi)容化，讓復(fù)合業(yè)態(tài)成為主流。

　　他認(rèn)為，我們現(xiàn)在已經(jīng)不怎么講O2O了，也不怎么說(shuō)要不要做電商了。在一個(gè)全新的零售認(rèn)知起點(diǎn)上，我們正在懂得人、貨和場(chǎng)意味著什么，我們也正在理解數(shù)據(jù)、用戶、渠道，渠道加上一個(gè)“全”字是什么。消費(fèi)新物種的時(shí)代正在加速到來(lái)，全場(chǎng)景響應(yīng)消費(fèi)需求的新零售革命正在重構(gòu)零售的本質(zhì)。

　　加上吳聲的觀點(diǎn)，似乎能夠更好的理解飛凡APP與實(shí)體場(chǎng)景之間的業(yè)務(wù)邏輯。

　　顯然，飛凡APP與更多新零售玩家已經(jīng)站在了同一個(gè)起跑線上，只是能不能把自己的海量資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

　　轉(zhuǎn)自：龍訊財(cái)經(jīng)

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