51Talk7年沉淀：從成人到青少兒，最成功的在線英語教育品牌轉(zhuǎn)型？

       2月28日，在線英語教育平臺(tái)51Talk在北京舉行了一場(chǎng)名為“煥新·質(zhì)勝”的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)上，51Talk首次明確對(duì)外發(fā)布了其作為在線青少兒英語教育企業(yè)的全新戰(zhàn)略定位，同時(shí)推出了全新品牌視覺形象，包括51Talk新logo以及首次亮相的吉祥物大猩猩Max等。

       2月28日，51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳與優(yōu)秀學(xué)員Emily、外教代表Selphie共同啟動(dòng)新Logo

       事實(shí)上，作為7年前就扎根于在線教育行業(yè)的一家創(chuàng)業(yè)型公司，對(duì)許多業(yè)內(nèi)人士和媒體而言，可以說是“陪著”51Talk一起過來的。但這條路并不好走，從最早以成人業(yè)務(wù)為起點(diǎn)到聚焦青少兒業(yè)務(wù)，哪怕是2016年已經(jīng)在美國紐交所上市，51Talk也一直是處在聚光燈下：很多輿論對(duì)這家公司未盈利的財(cái)務(wù)情況表示擔(dān)憂，也有人直接質(zhì)疑他的菲律賓外教和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型……且先不論其中是非，不得不說的是， 51Talk的成長多少就是中國在線英語教育領(lǐng)域的縮影。

       回望過去，第一批直播式在線英語教育品牌如今仍然存活并挺立的并沒有幾家。除了成立于2011年引領(lǐng)了成人英語學(xué)習(xí)浪潮且現(xiàn)已成為行業(yè)“第一股”的51Talk，還有更名為Tutorabc的前Vipabc，其姚明代言的形象一度深入人心，但51Talk顯然是更有先見之明的。據(jù)公開資料顯示，51Talk于2014年就成立了青少兒事業(yè)部，并于2015年正式上線青少兒課程。而Tutorabc走出這一步已經(jīng)是2017年的4月，推出新品牌專注在線青少兒英語。

       記得51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳在某次大型論壇上，第一次提出了行業(yè)中“未來已來”的概念。而2018年開年的這次戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，他又重申了“51Talk要成為在線教育百年企業(yè)”的宏愿。

       其實(shí)，不論商業(yè)場(chǎng)上的結(jié)果如何，隨著在線英語培訓(xùn)市場(chǎng)的不斷被培育、細(xì)分、壯大、直至理性，確實(shí)需要有這樣一家敢于“摸著石頭過河”、懷著長跑心態(tài)、勇于創(chuàng)新的企業(yè)，堅(jiān)守教育這個(gè)傳統(tǒng)“慢車道”的初心。

       無法對(duì)標(biāo)的轉(zhuǎn)型K12
 

       在中國提起教育培訓(xùn)，很容易聯(lián)想起新東方和好未來。去年，這兩個(gè)品牌的市值更是雙雙突破了100億美元的大關(guān)。細(xì)究這兩家巨頭的發(fā)展歷程，或許能給在線英語教育機(jī)構(gòu)帶來一些啟示，但局限性也同樣存在，因?yàn)樾聳|方的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目雖然是英語及出國留學(xué)考試培訓(xùn)，但以大學(xué)生群體為主的客群主要是以線下大班授課的形式風(fēng)靡一時(shí)的；而好未來的前身“學(xué)而思”則起源于張邦鑫創(chuàng)辦的奧數(shù)網(wǎng)，2013年學(xué)而思改名為“好未來”之后，K12理科培訓(xùn)仍然是其主打。

       雖然側(cè)重業(yè)務(wù)不同，但是兩個(gè)巨頭的經(jīng)營邏輯都是以自身的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為核心延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，并借助資本的力量，或整合項(xiàng)目加固傳統(tǒng)自營優(yōu)勢(shì)，或扶持創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目擴(kuò)寬生態(tài)鏈，逐步成為K12領(lǐng)域的綜合教育巨頭的。不難發(fā)現(xiàn)，由于具有完全不同的“創(chuàng)業(yè)基因”，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆發(fā)所催生的以51Talk為代表的在線英語教育品牌走的是一條無法對(duì)標(biāo)的嶄新道路。

       比起前輩，成立之初就具有的強(qiáng)烈“存活意志”在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，始終沒有離開過這個(gè)賽道上后輩們的腦海。K12（Kindergarten Through Grade 12）在國內(nèi)是指從小學(xué)到高中的12年基礎(chǔ)教育階段。除了新生代家長的某種焦慮加持，由于覆蓋時(shí)間長，用戶規(guī)模大且屬于剛性需求；用戶屬性，以及政策、技術(shù)的多重作用，K12一直是教育領(lǐng)域最為優(yōu)質(zhì)的賽道。

       僅以（與51Talk等）同樣主打英語培訓(xùn)的新東方為例，2001年成立中學(xué)部（新東方優(yōu)能的前身），即開始布局K12課外輔導(dǎo)。據(jù)知名教育新媒體鯨媒體報(bào)道，新東方當(dāng)時(shí)建立中學(xué)部的目的，是想把出國留學(xué)英語培訓(xùn)的需求往下延伸至高三年級(jí)和初三年級(jí)，利用已經(jīng)積累的英語培訓(xùn)品牌吸引初三和高三的學(xué)生進(jìn)行課外輔導(dǎo)。

       而在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制方面，新東方旗下東方優(yōu)播CEO朱宇曾在公開演講中稱，中學(xué)部辦學(xué)依靠的是復(fù)制新東方出國留學(xué)考試培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)——大班授課模式，名師模式，走的課程是短期應(yīng)試沖刺的課程。

       很明顯的是，一個(gè)老師同時(shí)面對(duì)四五百人的情況，即所謂的大班授課模式，并不太適合青少兒的學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是讓這種模式“無法滿足孩子個(gè)性化學(xué)習(xí)需求”的弊端變得更為突出。當(dāng)然，當(dāng)初復(fù)制了大班課模式的新東方優(yōu)能中學(xué)，后來也選擇了順應(yīng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，開始縮小班級(jí)規(guī)模，提高客單價(jià)，但這是后話。

       對(duì)于在線英語教育而言，雖然“1對(duì)1”或者小班課模式哪個(gè)好的問題尚沒有定論，但轉(zhuǎn)向K12領(lǐng)域的趨勢(shì)卻也與新東方那個(gè)年代如出一轍。近年來，不少以成人業(yè)務(wù)為主的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛將觸角伸向青少兒業(yè)務(wù)，具體事實(shí)這里不做贅述。

       歷史總是驚人的相似，但的確并不相同。根據(jù)知名教育新媒體芥末堆的報(bào)道，在線英語教育在國內(nèi)市場(chǎng)可以說興起于2013年前后。作為一種全新的學(xué)習(xí)方式，以51Talk、（時(shí)稱）Vipabc為主的提供在線外教產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，需要更長的時(shí)間和更大的成本去孵化這個(gè)市場(chǎng)。

       51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳在此前談及側(cè)重K12業(yè)務(wù)時(shí)對(duì)媒體表示，“主要是出于對(duì)用戶需求和市場(chǎng)動(dòng)向的觀察。”然而，比起此前新東方多年依靠線下大班中的名師和（考試）輔導(dǎo)效果所樹立的品牌效應(yīng)，51Talk們不同的在線教學(xué)模式與外教管理方法，并沒有“前路可循”，他們的轉(zhuǎn)型并不容易。這也是為什么，“第一個(gè)吃螃蟹的人”總需要更大的勇氣和努力，去探索，甚至試錯(cuò)。

    “決心來自于管理層結(jié)合市場(chǎng)產(chǎn)生的判斷。這股決心非常重要。”黃佳佳表示，因?yàn)榍嗌賰簶I(yè)務(wù)和成人不同，它對(duì)細(xì)節(jié)和服務(wù)更加看重，“如果不能投入，只是想著簡(jiǎn)單的試水，很難取得成功。”在這方面，黃佳佳感嘆當(dāng)時(shí)公司比較明確的態(tài)度，而不是觀望。

       目前，51Talk已具有了完備的K12課程體系，提供包括零基礎(chǔ)的英語啟蒙階段課程、側(cè)重聽說能力的經(jīng)典英語課程，學(xué)校及應(yīng)試課程同步的英語課程、出國留學(xué)考試相關(guān)課程等，還有自主研發(fā)的明星課程產(chǎn)品“51Talk青少全能新概念”（NCE）（不僅重視聽說能力，還要提高讀寫和考試能力）。

       不同的在線青少兒英語教育
 

       相較于成年人，青少兒英語目前的確更有市場(chǎng)。據(jù)藍(lán)象資本數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，青少兒英語的投資額從1.2億元人民幣增長到14.5億人民幣，而成人外語的投資額直線下降。另一方面，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示，2016年在線青少兒英語行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.7億元，同比增長速度為45.4%。到2019年或?qū)⒊^50億元。

       然而，轉(zhuǎn)型K12并不容易。黃佳佳告訴記者，成人的英語教育和青少兒截然不同。通過高強(qiáng)度、大面積刺激取得成效的成人英語學(xué)習(xí)，放到孩子身上更需要“細(xì)水長流”。

       “我們也不鼓勵(lì)家長讓孩子上了一、兩個(gè)月在線外教課，馬上就要看成績(jī)有沒有提高。”黃佳佳說，這并不是對(duì)51Talk產(chǎn)品的不自信，而是一種理念，“英語是一門語言，語用是關(guān)鍵，但不是通過知識(shí)的背誦。對(duì)于青少兒來說，更需要一個(gè)沉浸式的環(huán)境，培養(yǎng)語感、形成英語思維，通過這個(gè)工具去了解世界。”

       相比傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“方法論”，線上機(jī)構(gòu)的教育方式似乎沒有那么“激進(jìn)”。黃佳佳告訴記者，大多數(shù)在線學(xué)習(xí)英語的孩子沒有非常好的英語基礎(chǔ)，但這些處于語言敏感期的青少兒卻更適合與外教學(xué)習(xí)。“不是會(huì)說英語的就是好外教。青少兒的教育，要求平臺(tái)具備更專業(yè)的教學(xué)體系和課程產(chǎn)品。”

       51Talk的做法是，課程產(chǎn)品由余200人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)，同時(shí)參考?xì)W洲CEFR、美國CCSS的語言評(píng)價(jià)體系，并結(jié)合國內(nèi)新課標(biāo)，打造真正適合中國青少兒的英語教學(xué)產(chǎn)品。此外，在外教的選拔和管理、教學(xué)軟件的技術(shù)打磨等方面也是精益求精。據(jù)黃佳佳透露，服務(wù)也是51Talk提供極致用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，比如還會(huì)有中教老師提供答疑和單元測(cè)試輔導(dǎo)等。在這次的發(fā)布會(huì)上，51Talk歸結(jié)這些為“師資、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)四大模塊”的全方位升級(jí)，以構(gòu)建優(yōu)質(zhì)教育平臺(tái)。

    “孩子和成人最大的不同是，他們保有許多‘天性’。但就學(xué)習(xí)這件事，天性也有不利條件，比如無法長時(shí)間集中注意力。”黃佳佳說，這也是為什么51Talk的1對(duì)1在線外教課程都只有25分鐘的原因之一。“所以，教育產(chǎn)品寓教于樂很關(guān)鍵，在吸引到孩子的注意力的同時(shí)，又能讓他們有所收獲與提高。”

       在51Talk的課堂上，常常能看到帶著各種道具教學(xué)的外教，他們時(shí)而拿出一個(gè)蘋果告訴孩子什么叫紅色，時(shí)而又彈起尤克里里給孩子唱數(shù)字歌……打開51Talk的APP，更可以看到每位外教都有顯著的標(biāo)簽，比如擅長青少兒教學(xué)的外教除了有“適合初級(jí)學(xué)員”的標(biāo)識(shí)，還會(huì)有“和藹可親”、“語速適中”、“有錯(cuò)必（不）糾”、“會(huì)中文”等詳細(xì)標(biāo)注……家長們可以根據(jù)需求選擇適合孩子的外教，久而久之，大數(shù)據(jù)技術(shù)也會(huì)推送、推薦更匹配他們習(xí)慣的好外教。

       在黃佳佳看來，這些都是51Talk七年做教育沉淀下來的部分經(jīng)驗(yàn)。許多細(xì)節(jié)和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)一直在秉持，但更多的探索和創(chuàng)新也在不斷深入。“青少兒業(yè)務(wù)更注重口碑傳播，只有孩子和家長覺得好了，他們才愿意推薦給更多人。”

       截止51Talk最新季度的財(cái)報(bào)，其K12業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)現(xiàn)金收入占比已達(dá)到76.3%。該項(xiàng)數(shù)據(jù)去年同期為58.1%，2017年第二季度為71.9%。這也足以說明，51Talk的青少兒業(yè)務(wù)處于持續(xù)的健康增長狀態(tài)。

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