中國廣告行業(yè)走過了一條全球廣告史上從未有過的神奇之路。近乎空白、起點極低的中國廣告行業(yè)，市場規(guī)模從1979年的0.1億元狂奔至2017年的6896億元。從發(fā)展階段看，上半場從1979年至2014年持續(xù)35年高速增長，年均增長率超過15%。2015年起，中國廣告進入下半場，2015年到2016年連續(xù)兩年負增長，直到2017年才重拾4%的增長。
下半場的概念，其實是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始出現(xiàn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)對用戶和流量超級敏感，當(dāng)快速跑馬圈地的用戶紅利逐漸消失，用戶規(guī)模快速增長近乎停滯時，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)都需要用另一種新的邏輯來思考新的問題了。
從某種程度上說，下半場標(biāo)志著中國廣告行業(yè)進入另一個時代。在這個時代，一切廣告的價值直接與個人的時間及專注力相關(guān)聯(lián)，因為每個個體一天的時間是有限的，用來娛樂、消遣、生活的碎片時間是一個恒定量。一名用戶，花時間打了游戲，就不能同時看球賽。不管用戶有多少身份，不管他能夠多么自由地切換線上與線下的世界，說到底他一天只有24個小時。時間是真正的戰(zhàn)場，爭奪注意力才是一切廣告競爭的本質(zhì)。而當(dāng)時間和注意力的增長空間逐漸減小時，廣告的下半場自然也就到來了。
那么，在中國廣告的下半場，企業(yè)和品牌如何以最小的代價贏得最大的勝利呢？
?。ㄒ唬┮辞鍍?yōu)質(zhì)人口與時間紅利的流向
不同的媒體形態(tài)占據(jù)不同的時間，吸引不同人群的注意力。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：人們每天看廣告的總時長為24分鐘，其中26%是互聯(lián)網(wǎng)廣告，21%是電視廣告，19%則是電梯廣告。
CTR央視研究認為當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達和高匹配的品質(zhì)。
正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所言：“現(xiàn)在分眾覆蓋2億城市主流人口，他們是消費升級新產(chǎn)品、新服務(wù)、新模式最可能的接受者，是品牌應(yīng)關(guān)注的風(fēng)向標(biāo)人群。5年之后分眾完全有可能覆蓋5億增長上來的中產(chǎn)階級。相反，現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)快8億了。未來5年里，你覺得有可能出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶再增長一倍，然后關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告的時間翻一番的情況嗎？”
（二）采用跨屏協(xié)同戰(zhàn)略來構(gòu)建品牌的廣告預(yù)算
全球最大的研究公司KANTAR集團旗下的華通明略最早對跨屏投放進行研究。該公司2017年數(shù)據(jù)顯示，目前最優(yōu)的組合是40%傳統(tǒng)電視、30%互聯(lián)網(wǎng)視頻、30%電梯電視，這樣可以大幅提升廣告片傳播的到達率和回報率。
過去3年，堅持傳統(tǒng)電視，互聯(lián)網(wǎng)視頻和電梯電視三屏組合投放的品牌價值成長高達44.6%，遠高于非三屏投放的品牌價值成長24.6%的表現(xiàn)。
與互聯(lián)網(wǎng)線上媒體主動去尋找目標(biāo)用戶群體的形式不同，電梯電視在線下利用用戶每天最日常生活環(huán)境中的媒體消費空隙，實現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達。這種生活場景媒體長期穩(wěn)定地存在于主流人群的生活工作場景中，能有效實現(xiàn)對主流人群的集中影響。
（三）廣告應(yīng)該存在于特殊的場景中讓消費者主動去看
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者主動接觸媒體，也在主動回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人與媒介的關(guān)系不等于人與廣告的關(guān)系：人與媒介的關(guān)系越來越緊密，人與廣告的關(guān)系卻越來越疏離。人們盡管每天觸碰手機上百次，但很難記住過去一個月到底看了哪些廣告。
事實上，大家看電視主要是看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)主要是看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。為什么很多消費者會主動看電梯廣告呢？因為等電梯和乘電梯的時間，消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的最佳方式。尼爾森發(fā)布的《中國廣告關(guān)注度研究》報告顯示，影院映前廣告和電梯廣告是消費者主動關(guān)注度最高的廣告。
在電梯這種場景中，廣告不再是一種打擾，而是自然的存在，所以在等電梯或乘電梯時，許多消費者會主動去看電梯廣告。
廣告是有社會價值的。作為一種商品資訊和銷售指引，廣告可以幫助用戶和品牌商降低交易成本，提升交易效率。但如果廣告出現(xiàn)在精彩的內(nèi)容中，絕大部分消費者不太愿意看，廣告效率就會下降，更多地成為一種成本。中國廣告的下半場，品牌要有效觸達用戶，真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個像分眾電梯媒體這樣的消費者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告爭奪最多的有效注意力，從而實現(xiàn)價值回歸。（中國傳媒大學(xué)教授 丁俊杰）
轉(zhuǎn)自：中國工商報
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