秦朔：從華帝智變尋找“中國制造”的創(chuàng)新啟示

　　方向：質(zhì)造，智造，新制造
 

　　在中美貿(mào)易爭端背景下，人們越來越清楚地看到，美國在乎貿(mào)易逆差，更擔心中國制造的“產(chǎn)業(yè)鏈地位上移”。
 

　　今年中國社會商品零售總額將突破40萬億人民幣，折合超過6.1萬億美元，成為全球最大物品消費市場。去年中國是5.7萬億美元，美國是5.75萬億美元。(注：和中國的社會商品零售對應的美國統(tǒng)計口徑是retail and food service)
 

　　中國市場不僅規(guī)模大，而且增速快。2017年中國社會商品零售總額是2008年的3倍多，而美國從2008年的4.48萬億美元到2017年的5.75萬億美元，只增長了不到30%。
 

　　中國制造的問題在哪里?老生常談了，就是附加值低，所以必須向“中國質(zhì)造”、“中國智造”等方向升級。同時，由于80、90、00后的5.5億人口已成為中國消費主力軍，而他們又是全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，所以中國制造必須從設(shè)計、形象、用戶體驗等方面匹配他們的新需要。新消費群體呼喚新制造。
 

　　質(zhì)造，智造，新制造，方向是清楚的，挑戰(zhàn)在于，目前中國制造的掌門人以50、60后為主，他們要為年輕一代設(shè)計和生產(chǎn)，往往力不從心。而80、90后一代，創(chuàng)業(yè)興趣都在互聯(lián)網(wǎng)和金融上，對制造業(yè)興趣又不大。
 

　　誰能接過中國制造的接力棒，并用全新理念和方式提升其價值?這是關(guān)系到中國制造能不能上臺階、煥發(fā)新活力的關(guān)鍵所在。
 

　　圍繞這一問題，最近我在珠三角和浙江做了一些調(diào)研，看到了不少創(chuàng)新驅(qū)動的案例。比如佛山以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“智能制造”為切入點，正沿著“世界科技+佛山智造+全球市場”的方向轉(zhuǎn)型;臺州圍繞“三強一制造”(質(zhì)量強市、標準強市、品牌強市和“浙江制造”品牌建設(shè))加快升級;慈溪聚焦智能經(jīng)濟，以“智能產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)智能化”為主線，大力發(fā)展智能家電、成套智能裝備、關(guān)鍵基礎(chǔ)件和智能醫(yī)療器械。而在中山，我從華帝股份(002035.SZ，下稱“華帝”)的轉(zhuǎn)型升級中，看到了新一代企業(yè)家對中國制造仍然飽含熱情，并通過大膽創(chuàng)新，全面提升公司價值，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
 

　　2017年，華帝營業(yè)收入同比增長30.39%，歸屬于母公司股東凈利潤同比增長55.60%;2018年第一季度，華帝營業(yè)收入同比增長23.23%，歸屬于上市母公司股東凈利潤同比增長49.59%。華帝的主營業(yè)務利潤增速比收入增速快不少，主要是依靠產(chǎn)品附加價值的提高，這背后靠的是系統(tǒng)性的創(chuàng)新。
 

　　華帝案例，對于更多中國制造企業(yè)的創(chuàng)新升級，很有借鑒意義。
 

　　26年前那次創(chuàng)業(yè)：一招鮮，吃遍天
 

　　華帝在中山小欖鎮(zhèn)。

        上世紀90年代初，小欖和順德北滘一樣都是珠三角的產(chǎn)業(yè)名片。當時北滘有美的、蜆華、裕華，三家企業(yè)拿下全國電風扇市場的1/4;小欖的名片則是樂百氏、固力門鎖和華帝。但2000年樂百氏被達能收購后，聲音漸消。
 

　　這次到小欖，我發(fā)現(xiàn)它依然是一個工業(yè)強鎮(zhèn)，有6家上市公司，3個國家級產(chǎn)業(yè)集群，20個“中國馳名商標”。華帝則成為小欖最亮麗的名片。
 

　　華帝1992年成立，有7個創(chuàng)始人，他們在小欖鎮(zhèn)九州開發(fā)區(qū)租的廠房，每人出資額一樣，都是10多萬元，持股量也均等。
 

　　雖然7個創(chuàng)始人都是中學文化，但華帝一開始就和一般私人企業(yè)有些不同：創(chuàng)始人的親戚不進入公司;重大問題舉手表決，任何股東一次性支出5萬元以上，必須由兩個以上股東簽字認可;比較早實現(xiàn)了電腦化管理，不偷稅，不開白條。從這里能看到對創(chuàng)始人權(quán)力的制度化約束。
 

　　華帝第一個產(chǎn)品是燃氣灶。當時燃氣灶的技術(shù)含量不高，除閥門外工藝很簡單，一個螺絲刀加上零件就能做一個灶。所以市場上雜牌冒牌很多，偽劣產(chǎn)品充斥。為突出重圍，華帝從120萬元啟動資金中拿出30%，聘請專業(yè)設(shè)計公司導入CI(公司形象)設(shè)計，產(chǎn)品色彩明亮典雅，立即和“螺絲刀工廠”的產(chǎn)品拉開了距離。當時廣深高速公路沿線有很多名牌家電企業(yè)，全國各地經(jīng)銷商都要沿這條公路提貨，華帝就在路的前、中、后三段立起大廣告牌，吸引經(jīng)銷商，并在每個區(qū)域采取“總代理制”，以避免多個經(jīng)銷商的惡性競爭。
 

　　這些做法使華帝一出生就風華正茂。1999年，7個創(chuàng)始人主動退出一線，聘請職業(yè)經(jīng)理人擔任總經(jīng)理，這一所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的探索驚動了著名經(jīng)濟學家吳敬璉親自調(diào)研，充分肯定。
 

　　2000年，華帝建成亞洲最大的灶具生產(chǎn)基地。2008年北京奧運會，華帝中標成為奧運會燃氣具供應商，生產(chǎn)了26440支“祥云”火炬。

　　火炬看起來簡單，但技術(shù)很復雜，包括低氮燃燒、仿真、智能控制、防熄火保護等。對零配件、上線裝配、成品質(zhì)檢的要求也十分嚴格。為確保“祥云”在強風、暴雨、低溫、劇烈振動等惡劣環(huán)境下保持燃燒，華帝攻關(guān)小組做了數(shù)萬次實驗，攻克了非常多的技術(shù)難點。北京奧運會后，華帝攬下了數(shù)十項國內(nèi)外賽事的火炬制造。
 

　　“一招鮮，吃遍天。”一個企業(yè)在技術(shù)上有核心能力，就能在行業(yè)里站住。
 

　　“創(chuàng)二代”：為更高的夢想而活，才不白活
 

　　過去十幾年，華帝從灶具向抽油煙機、熱水器以及廚房小家電切入，也完成了股份制改造，2004年在深交所順利上市。但除了灶具，其他產(chǎn)品并沒有突出優(yōu)勢，眼看著浙江的方太和老板在?？焖僭鲩L的抽油煙機領(lǐng)域走到了前面。
 

　　我去過珠三角很多知名企業(yè)，如萬家樂、華寶、科龍、康寶、神州、威力、愛多等等，眼看著它們慢慢落伍。華帝一直在發(fā)展，但它的想象力何在?會不會也會變成“過去式”?我也曾懷疑。直到這次調(diào)研，和華帝新掌門人潘葉江交流，我看到了全新的希望。

　　潘葉江是華帝最初7個創(chuàng)始人之一潘權(quán)枝的兒子，他有濃厚的創(chuàng)業(yè)情結(jié)，一直在做以出口外銷為主的“百得廚衛(wèi)”，同時也做房地產(chǎn)。他愛思考，有些內(nèi)秀，但具備全球視野，而且心中充滿了“舍我其誰”的強悍。
 

　　“百得”利潤很穩(wěn)定，房地產(chǎn)比做制造業(yè)來錢快，年輕的潘葉江原本沒想過到華帝。但創(chuàng)始人們感到華帝后勁乏力，缺少了一種澎湃的激情，最終選擇讓他來主導華帝在新時代的命運。
 

　　有恒產(chǎn)才有恒心。為了讓潘葉江一心一意做華帝，創(chuàng)始人們采取了一系列舉措：2012年華帝收購百得，2013年華帝董事會改組，2014年潘葉江增持華帝股權(quán)、受讓原股東的一部分股份，最終間接持有上市公司接近10%的股份，成為華帝實際控制人。
 

　　華帝從創(chuàng)始股東均衡持股的資本結(jié)構(gòu)，到通過資本運作使股權(quán)相對集中，這個過程說明兩權(quán)分離、經(jīng)理人主導的模式，在外部競爭相對平穩(wěn)時是可行的，但在企業(yè)面臨變革與創(chuàng)新壓力、需要極大突破的情況下，往往并不可行。因為變革就要觸動既得利益，經(jīng)理人想動“大手術(shù)”很難得到老股東的支持。而股權(quán)適當集中后，實際控制人和管理層一體化，為自己打工當主人，能有效提升決策和執(zhí)行效率，降低企業(yè)內(nèi)部的委托代理成本，從而對市場變化做出迅速反應。
 

　　潘葉江主導華帝的經(jīng)歷，讓我想起當年喬布斯重回蘋果公司的故事。1996年，喬布斯的皮克斯動畫即將完成《玩具總動員》，他還管理著離開蘋果后創(chuàng)立的NeXT，但眼看著蘋果持續(xù)走下坡，他很痛苦，于是采取迂回戰(zhàn)術(shù)，說服蘋果收購NeXT，他先加入蘋果董事會，再向董事會證明他才是適合的蘋果領(lǐng)導人。當時喬布斯對朋友們說，“我做這些不是為了錢，如果我要做這件事情，我需要站在道德制高點上做這件事情”，那就是“我始終對蘋果一往情深，能再次為蘋果的未來設(shè)計藍圖，我感到莫大榮幸”。
 

　　潘葉江對我說，他之所以加入華帝主導變革，最重要的原因是他想在一個大平臺上圓一個夢。“房地產(chǎn)能掙很多錢，中山的房價幾年漲了好幾倍，百得的外銷業(yè)務賺錢也不錯，但人不是為錢活的，是為事業(yè)和夢想活的。我經(jīng)常想，如果一輩子只做一件事，選擇什么?內(nèi)心還是想打造一個源自中國而能震撼世界的國際廚房品牌。想清楚了這一點，我就跟做房地產(chǎn)的拍檔說，我不參與了，我要做華帝。”
 

　　從潘葉江走進華帝，新的里程就開始了。
 

　　創(chuàng)新的坐標系究竟是什么?
 

　　互聯(lián)網(wǎng)世界有一個梅特卡夫定律，即網(wǎng)絡(luò)價值等于用戶數(shù)量的平方(n²)。潘葉江認為，制造業(yè)也有a?(a的n次方)，a是基本功，比如技術(shù)、工人素質(zhì)、供應鏈能力、經(jīng)銷商體系、售后服務，等等，這是每天都要做的例行工作。但要成為行業(yè)領(lǐng)導者，而不是跟在別人后面亦步亦趨，一定要找到a?的n，n就是創(chuàng)新。
 

　　創(chuàng)新有很多方面，但最根本的創(chuàng)新源自對消費者的深入洞察，是在洞察之后提出富有前瞻性的創(chuàng)新理念，然后再將理念具體落實到企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)之中。
 

　　潘葉江把自己當成華帝的“第一產(chǎn)品經(jīng)理”，他喜歡跟消費者聊廚房生活，經(jīng)常到各個渠道進行觀察。在交流中，他發(fā)現(xiàn)以區(qū)域、年齡、收入等傳統(tǒng)標準去劃分目標用戶，已經(jīng)不適應了。今天應該以價值觀、文化追求、興趣愛好、消費觀念的一致性來界定用戶。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，今天的消費者對全球最新資訊、最新生活方式如數(shù)家珍，其審美角度、設(shè)計偏好、功能要求，可能會受到某部好萊塢大片中關(guān)于未來的場景的影響，也可能會受到不同品類的杰出產(chǎn)品的影響。
 

　　潘葉江說：“雖然蘋果不生產(chǎn)廚電，無印良品不賣抽油煙機，但是它們會影響一代消費者的審美和風格。我們必須要跨界思考，今天年輕人最喜歡什么?為什么喜歡?其中有哪些元素可以應用在我們的產(chǎn)品中?從這個角度出發(fā)，我覺得整個中國廚房里的用品，更新?lián)Q代速度都很慢，設(shè)計也很不時尚。”
 

　　潘葉江剛到華帝時，發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品和七八年前一樣。他說，奔馳寶馬都換了一代了，你坐的汽車也換了一代，為什么我們這個民用產(chǎn)品反而不換呢?
 

　　20多年前我就和華帝的創(chuàng)始人們接觸過，20多年后又和潘葉江這個“創(chuàng)二代”交流，我最大的體會是，華帝發(fā)生了質(zhì)變。“創(chuàng)一代”也注重市場和消費者，但他們身上還是有很強的產(chǎn)品導向，一旦產(chǎn)品定型就很難改變，而潘葉江思考的出發(fā)點不是產(chǎn)品，而是用戶。他是典型的用戶導向，他朝向未來去思考用戶究竟要什么，再反向推動變革。與其說他是在做灶具和煙機，不如說他首先是一個創(chuàng)造者，他要創(chuàng)造性地滿足和引領(lǐng)年輕用戶的需求，而灶具和煙機只是他碰巧遇到的道具，華帝只是他碰巧進入的道場而已。
 

　　這種氣質(zhì)和精神使得潘葉江和“創(chuàng)一代”們有了根本性的區(qū)別，他常說“華帝一定要成為行業(yè)里更新?lián)Q代最快的公司”，這句話的含義，就是要旗幟鮮明地擁抱未來，擁抱世界，擁抱年輕人。
 

　　潘葉江重新定義了華帝的使命——“成為全球高端品質(zhì)廚房空間的引領(lǐng)者”;重新定義了華帝的目標用戶——“知富階層”，有知識、有消費力、有品味、愛時尚、愛新鮮、愿意為夢想付出的人;重新定義了華帝的口號——“智慧+時尚家”。
 

　　華帝還是華帝，華帝又不是昨天的自然增長的華帝。潘葉江為華帝找到了智能化、時尚化、人性化的創(chuàng)新指數(shù)，驅(qū)動華帝進入了創(chuàng)新增長的發(fā)展快車道。
 

　　2017年，華帝的凈利率從1.44%增長到8.89%，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率從5.88%增長到26.10%，熱水器、灶具、煙機的均價提升幅度均居全行業(yè)第一，2017年的專利授權(quán)數(shù)量同比增長1/3，同時躋身BrandZ評選的“最具價值中國品牌100強”。
 

　　創(chuàng)新是一項系統(tǒng)工程
 

　　華帝的創(chuàng)新，始于消費者洞察后的觀念創(chuàng)新，落實于每項工作之中。
 

　　在產(chǎn)品開發(fā)方面，大膽引入新技術(shù)、新材料、新設(shè)計、新工藝，開發(fā)了行業(yè)首款智能語音控制煙機“魔鏡”;開發(fā)了“魔碟”懸浮式燃氣灶、“魔箱”蒸烤一體機、三體健康洗碗機、全時恒溫燃氣熱水器等一系列智能廚衛(wèi)產(chǎn)品。根據(jù)人工智能總體戰(zhàn)略，華帝正以智能化為導向，將語音識別、形象識別、智慧存儲、云計算、機器人技術(shù)等用到產(chǎn)品開發(fā)中。比如，下一代“魔鏡”將通過人工智能分辨油煙的溫度、成分，自動調(diào)節(jié)風速、風量和角度。
 

　　在工業(yè)設(shè)計方面，用“時尚”定位倒逼所有產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新。比如三體健康洗碗機，外觀追求極簡精致美學，操控采用黑晶外觀懸浮式操控，給人一種無可挑剔的“潔癖”感;為保證全域清洗，洗碗機噴臂比其他洗碗機更長。
 

　　在營銷傳播上，華帝先后簽約了黃曉明、Angelababy、趙麗穎、林更新等品牌代言人，贊助了“星廚駕到”、“蒙面歌王”等綜藝節(jié)目，與《變形金剛5》進行跨界合作，冠名京廣高鐵線，簽約成為法國國家足球隊官方合作伙伴;在公司展廳開設(shè)“華帝智慧廚房”，請明星和專家下廚做菜，在社交網(wǎng)絡(luò)直播，相當于自建“內(nèi)容平臺”，通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升消費者的下廚樂趣。盡管開一次產(chǎn)品發(fā)布會耗資很大，但潘葉江堅持每年都開，現(xiàn)在是一年兩次，他將蘋果、小米的產(chǎn)品發(fā)布經(jīng)驗移植到廚電產(chǎn)品中，在行業(yè)獨樹一幟。華帝高端、時尚的形象建立起來，在都市年輕人群中的知曉度和喜愛度也快速提升。

　　在服務上，潘葉江要求，華帝和用戶的關(guān)系要從一生一次變成一生一世。為此推出了獨立運營的服務品牌“Vdo”，包括市場全覆蓋的外部服務體系、7×24小時響應的內(nèi)部服務體系，還包括正在建設(shè)中的互聯(lián)網(wǎng)服務平臺。未來，華帝將把用戶、經(jīng)銷商、服務商的交互，配件與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的交互，家電與家具的大數(shù)據(jù)云服務，都集成在一個平臺上，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析與精準營銷。
 

　　在人才隊伍、內(nèi)部傳播、員工福利等方面，華帝同樣有著巨大的變化。一批年輕、高知識的專業(yè)經(jīng)理人踏上重要管理崗位，內(nèi)部的文化宣講采取了動漫卡通化的活潑方式，流水線員工保證足夠的休息時間，休息時可以到休閑區(qū)域自由放松。所有這些，和傳統(tǒng)制造業(yè)給人的印象都很不一樣。
 

　　看到華帝的高端、智慧、時尚的新變化，我感觸頗深的一點就是事在人為。中國制造的升級潛力很大，關(guān)鍵是最高領(lǐng)導人要“換芯片”，從過去的486升級到今天的人工智能。CPU換了，一切運算都可以加速。
 

　　創(chuàng)新永遠無止境
 

　　當潘葉江讓華帝煥然一新時，他的新目標是什么呢?
 

　　他說：“中國制造正從大國走向強國，設(shè)計、工藝、模具、材料，哪個環(huán)節(jié)都很重要。我們研究過全世界的制造，德國的質(zhì)量和安全很強，瑞士的產(chǎn)品可信性很高，意大利擅長設(shè)計，日本技術(shù)很過硬。中國過去的優(yōu)勢是性價比，現(xiàn)在融合了物聯(lián)網(wǎng)、人工智能，大方向是智能化的新制造。最終，我相信技術(shù)還是關(guān)鍵，就像芯片不是一朝一夕能發(fā)展起來的。我們要往下沉，德國是最值得學習的。”
 

　　為什么要回到技術(shù)上?潘葉江說因為技術(shù)太深了。
 

　　“一個燃氣熱水器，有水、有氣、有電、有火、有風壓，很復雜。北方的管子排氣，如果是50樓的高層，風壓大得一下子就熄火了。灶具也一樣，炒青菜多少溫度最健康，炒菜的煙釋放出多少水蒸氣、多少油氣、是什么成份，都要研究。研發(fā)是沒有止境的。
 

　　“還有智能化，現(xiàn)在大多數(shù)廚房的智能產(chǎn)品還是以獨立的產(chǎn)品為載體，搭載一下人機交互功能。而真正的智慧廚房應該基于云數(shù)據(jù)和智慧存儲，有統(tǒng)一的‘大腦’，輔以聲紋識別、形象識別，才能讓用戶更省時省心。這些最核心的東西都是技術(shù)。所以華帝已經(jīng)在德國、日本建立了專門機構(gòu)，研究前沿性技術(shù)。”
 

　　我問潘葉江，什么時候覺得特別有成就感?他說：“成就感現(xiàn)在還說不上，只是有個感覺，時間過得太快，工作總是做不完。我對‘忙’其實很享受的，真的沒事做，天天打高爾夫，反而會心慌。”
 

　　這個年輕的“工作狂”，沉浸在創(chuàng)新的尋找中。他覺得今天就該這么做制造業(yè)，沒有什么特別的奧秘，就是與時俱進，全情投入，做到極致。而在這日復一日的努力中，華帝的轉(zhuǎn)型升級已悄然實現(xiàn)，輕舟已過萬重山，無限風光在眼前。
 

　　轉(zhuǎn)自：華財網(wǎng)

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