老字號急需在“變”與“不變”中重構(gòu)活力與價值

　　“現(xiàn)階段，我國經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共有1128家，分布在全國30多個省、市、自治區(qū)，其中，上海最多，有180家；北京次之，有117家。受多種因素的影響，目前，這1000多家老字號經(jīng)營狀況普遍不佳，急需通過‘變’與‘不變’謀求活力與發(fā)展。”5月19日，在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)舉行的“新時代老字號新發(fā)展高峰論壇”上，中國商業(yè)史學(xué)會副會長、中國品牌研究中心主任祝合良如是說。

　　這一觀點(diǎn)，得到了來自北京、上海、深圳、浙江、山東、四川、陜西等地的老字號專家、學(xué)者以及同仁堂、雪蓮、吳裕泰、大明眼鏡、內(nèi)聯(lián)升、聚德華天等北京優(yōu)秀老字號企業(yè)代表的認(rèn)同。他們認(rèn)為，老字號是展現(xiàn)中國元素、文化自信的重要載體。在當(dāng)前市場環(huán)境下，老字號應(yīng)積極適應(yīng)各種變化，在堅守傳統(tǒng)技藝的同時，不斷運(yùn)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，著手模式、產(chǎn)品、經(jīng)營等創(chuàng)新，深挖品牌價值，進(jìn)一步發(fā)揮老字號作為城市名片的積極作用，讓老字號成長為百年品牌。

　　作為一位有著20多年老字號研究歷史的專家，中國商業(yè)史學(xué)會副會長、北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長王成榮表示，除了商務(wù)部的認(rèn)定外，眼下，我國老字號企業(yè)應(yīng)不超過3000家，他們中有上市公司，但大部分缺乏核心競爭力卻是不爭的事實，并且市場表現(xiàn)價值與其自身積淀的價值不匹配，制約了發(fā)展?jié)摿褪袌龌盍Γ毙柽M(jìn)行品牌價值重構(gòu)和評價。

　　在祝合良看來，我國老字號企業(yè)之所以經(jīng)營不善，與其在發(fā)展中存在的體制束縛、生產(chǎn)手段落后、營銷水平低、后繼乏人、品牌意識不強(qiáng)以及經(jīng)營成本大幅上升等有關(guān)。

　　王成榮則認(rèn)為，我國老字號企業(yè)是個農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的，目前面臨著如何向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，“老字號不等于現(xiàn)代品牌。”

　　新形勢下，老字號如何破解發(fā)展難題？

　　對此，祝合良從品牌經(jīng)營的角度給出的“藥方”是，做好“變”與“不變”的文章。老字號求“變”的關(guān)鍵是品牌創(chuàng)新，這涉及體制機(jī)制創(chuàng)新、品牌要素創(chuàng)新、品牌營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等內(nèi)容。“沒有創(chuàng)新，就沒有品牌發(fā)展，再強(qiáng)勢的老字號品牌也會走向衰落和淘汰。”他認(rèn)為，新時代老字號的“不變”之道，應(yīng)從以下幾個方面入手：抓住品牌的本質(zhì)“不變”。品牌的本質(zhì)就是與眾不同，就是要創(chuàng)新；打造品牌的根基“不變”。即向市場提供好的產(chǎn)品和服務(wù)；塑造品牌的靈魂“不變”。品牌的靈魂是品牌的經(jīng)營理念，要以正確的理念發(fā)揮其引領(lǐng)作用；樹立起來的品牌個性不變。品牌個性是形成品牌差異化的重要來源，是積累品牌資產(chǎn)的重要載體，一旦形成，就應(yīng)持久不變；保持品牌的專業(yè)精神不變。強(qiáng)勢品牌需要屬性清楚，而屬性清楚的最佳途徑是弘揚(yáng)品牌的專業(yè)精神，力爭做到“3個一”：專一、第一和唯一。

　　王成榮說，老字號要實現(xiàn)良性發(fā)展，既要自信，但也不能盲目樂觀。目前，我國老字號企業(yè)在壽命和品牌價值上，與日本及歐美具有悠久發(fā)展歷史的老品牌差距較大。“老字號代表著精益求精和工匠精神，對此要堅守不變。另外，老字號的發(fā)展也不要一味求大、以老賣老，而要以老賣新，向年輕化發(fā)展，適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。”王成榮強(qiáng)調(diào)指出。

　　商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇說，當(dāng)前，以90后、00后為核心的消費(fèi)群體，對企業(yè)的“老”與“不老”不感興趣，他們更在意體驗、消費(fèi)環(huán)境等，老字號應(yīng)積極響應(yīng)市場，為企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因。他還以北京故宮和臺北故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品舉例說，過去是以企業(yè)為主導(dǎo)建立品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在則進(jìn)入了由企業(yè)和消費(fèi)者共建品牌資產(chǎn)的時代，老字號要注重培育品牌粉絲，并運(yùn)用多種形式與他們產(chǎn)生互動，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。

　　中央電視臺社會與法欄目導(dǎo)演付彥軍認(rèn)為，沒有構(gòu)建完善的傳播渠道，也是老字號競爭力不強(qiáng)的核心短板之一。他建議老字號做好“融”文章，積極構(gòu)建立體品牌傳播渠道。

　　北京盛壹聯(lián)合商務(wù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理陳軍旺則建議老字號用好相關(guān)政策，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。自2006年商務(wù)部出臺關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知以來，我國許多地方和行業(yè)主管部門出臺了不少支持老字號發(fā)展政策，涉及創(chuàng)新、品牌保護(hù)及資金等，老字號應(yīng)關(guān)注這些政策，并從中獲得發(fā)展力量。

　　在本次論壇上，北京雪蓮集團(tuán)總經(jīng)理陳笛語介紹了于1919年創(chuàng)建的雪蓮品牌，在新時期積極布局線下線上渠道，通過大數(shù)據(jù)、3D打印和智慧制造，實現(xiàn)由羊絨品牌生產(chǎn)商向時尚品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變的成功經(jīng)驗。世紀(jì)龍文總裁、原加多寶集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理向云則分享了王老吉涼茶從0發(fā)展到200億元的秘訣。浙江老字號協(xié)會還交流了通過開展老字號的挖掘、認(rèn)定、宣傳推廣等，引導(dǎo)本地老字號創(chuàng)新發(fā)展的“浙江模式”。

　　為促進(jìn)老字號品牌傳承與創(chuàng)新發(fā)展，會上，還成立了中國商業(yè)史學(xué)會老字號專業(yè)委員會。據(jù)悉，該委員會將以老字號商業(yè)史研究、老字號品牌研究、老字號國際交流、老字號文化推廣等為主要工作方向，帶動全國老字號更好地發(fā)展。（記者 鄭建玲）

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