高端化趨勢推動快速消費品市場反彈

　　2017年，流通于中國市場的50個快速消費品品類中，有38個單價增長率高于通貨膨脹，呈現(xiàn)高端化趨勢。與此同時，越來越多的消費者愿意為這些商品買單，從無硅油洗發(fā)水到更天然營養(yǎng)的非濃縮果汁（NFC），中國消費者在高端商品上的花費日益增加，而這也促使快速消費品銷售額增長出現(xiàn)反彈。

　　6月27日，凱度消費者指數(shù)與貝恩公司最新發(fā)布的2018年中國購物者報告系列一《購物者消費升級，市場增長反彈》顯示，2017年中國消費品市場總銷售額增長率從2016年的3.6%升至2017年的4.3%，這是自該系列報告從2012年開始跟蹤中國購物者行為以來，銷售額增速首次超過上一年。而這4.3%的增長基本由4%的平均售價增長所拉動，補償了幾乎陷入停滯的整體銷量增長。“隨著中國不斷壯大的中產(chǎn)階級持續(xù)升級購買更高端、更健康的產(chǎn)品，我們可以從中國的‘雙速’增長軌跡中看到一種清晰的模式。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理及本報告聯(lián)合作者虞堅表示，高速增長品類越來越多，主要驅(qū)動力來自高端化浪潮和趨于成熟的中國購物者，而很多低速增長品類仍然保持疲軟。"

　　快消品眾多品類迎來反彈

　　報告顯示，2017年中國快消品市場雙速前行現(xiàn)象依舊，兩者之間的差距越來越大。如漱口水的增長率高達(dá)48.6%，寵物食品也達(dá)到了17.5%，表明中國消費者希望進(jìn)一步改善健康和生活方式。但味精的銷售額下滑了10.2%，證明著消費者健康意識的提升。

　　也基于中國消費者在改善健康和提升生活方式方面有更高的追求，可以滿足這些需求的高端產(chǎn)品也越來越受歡迎，由此推動著中國快消品市場的反彈。在食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理四個領(lǐng)域，盡管近年來增長率有所不同，但在2017年都實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，而這一切的驅(qū)動力是高端化。

　　報告分析，品牌主要通過兩種方式促進(jìn)高端化。一種是提高產(chǎn)品價格，如2017年的牙刷和護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品就屬于這種情況。另一種則是推出更多高端產(chǎn)品并提高銷量，如面巾紙、酸奶、衣物柔順劑、護(hù)膚品、方便面、廚房清潔用品、啤酒等品類就通過推高端SKU而獲利。增速最快的當(dāng)屬面巾紙品類，高端SKU的銷售額增長17%，而非高端SKU銷售額僅增長了2%。

　　就食品領(lǐng)域而言，從2016年的平穩(wěn)增長中復(fù)蘇主要原因也在于不同形式的高端化。首先，擁有較強保健功效的品類表現(xiàn)亮眼，如營養(yǎng)補充品和谷物銷量增長6%～7%；其次，能夠提供更好的口感或者更多愉悅感的品類展現(xiàn)出強勁增長勢頭，如億滋國際推出了奧利奧音樂盒以及跨品類的“妙卡奧利奧巧克力”，助推餅干品類2017年銷售額增長達(dá)到4%；第三，與高端消費場景關(guān)聯(lián)也會刺激增長。如送禮是購買高端商品的一個消費場合，覆蓋這一領(lǐng)域的瑞士蓮和其它高檔巧克力品牌均保持了兩位數(shù)增長。

　　分析支持眾多快消品品類迎來反彈走勢的銷售渠道時，虞堅指出，線上銷售在中國快消品市場復(fù)蘇的過程中扮演了重要角色。“如果只計算實體店銷售額，2017年中國快消品市場銷售額增長率會從4.3%大幅降低至2.5%。此外，如果沒有線上銷售，中國快消品市場的銷量將呈現(xiàn)負(fù)增長，而且平均售價的漲幅較小。”

　　內(nèi)外資品牌博弈或?qū)⒗^續(xù)

　　近年來，歷年中國購物者報告的研究都會有一個共同的發(fā)現(xiàn)——本土品牌正在奪走外資品牌的市場份額。最新報告亦顯示，2017年，本土品牌增長7.7%，占市場增長總額的98%；同一年外資品牌僅取得0.4%的增長。有21個品類出現(xiàn)了外資品牌被本土品牌搶走市場份額的情況，而外資品牌僅在4個品類中成功奪走本土品牌的市場份額。即飲茶是唯一一個本土外資品牌份額保持不變的品類。“這是我們連續(xù)第六年觀察到中國本土品牌戰(zhàn)勝外資品牌。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)及本報告聯(lián)合作者布魯諾表示，“這背后有多重原因，但其中一個主要原因是中國本土企業(yè)擁有更快的速度和敏捷的運營模式，這些對于快速變化的中國消費品市場十分關(guān)鍵。另外，本土品牌以往在下線城市的滲透率較高，而這些城市高端化正在蓬勃發(fā)展，由此成為它們發(fā)展的一大助力。”

　　而報告也指出，盡管本土品牌因這些優(yōu)勢而獲益，一些跨國公司正在采取措施提升業(yè)績。它們開始更多關(guān)注快速創(chuàng)新，并提升數(shù)字化能力，以便滿足在線購物的年輕消費者需求。

　　此外，對于品牌商，報告也給予了面對新消費形勢的幾點建議。首先，品牌商應(yīng)充分利用渠道動態(tài)，預(yù)測未來零售整合。如隨著零售商調(diào)整適應(yīng)“新零售”，品牌商也可以投資不斷變化的線下渠道，打造有吸引力的購物體驗，并將店面改造為配送平臺。其次，開發(fā)高價值、個性化的產(chǎn)品，充分發(fā)揮高端化趨勢的作用，如跨國公司應(yīng)抓住機會，持續(xù)推動來自其他市場的進(jìn)口產(chǎn)品。第三，轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費者為中心的企業(yè)。通過生成專有消費者數(shù)據(jù)，與平臺密切合作，展開更多集中銷售及營銷活動，實現(xiàn)更高效運營。（李子晨）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報

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