重新定義媒介2.0時代 社區(qū)媒體如何重構“鏈接關系”？

　　技術的發(fā)展正在滲透各個領域，媒介也不例外。日前，在北京郵政總部樓下，一排整齊的中郵速遞易智能快遞柜上，出現(xiàn)了以“中國贊·我愛中國”為主題的巨幅宣傳廣告，這打破了曾經以展板、宣傳欄等媒介為主體的社會主義精神文明宣傳模式，引發(fā)了廣泛熱議。

 　　圖：智能快遞柜開啟政企品宣社區(qū)宣傳新模式
 

　　有傳媒界資深人士表示，讓智能快遞柜成為新的國家情、中國夢的宣傳思路，體現(xiàn)了政企品宣越來越科技化、廣泛化的特點，這不僅僅是宣傳媒介的轉變，其背后更是以智能快遞柜為代表的社區(qū)媒體價值被重新評估，重構新的“鏈接關系”的體現(xiàn)。
 

　　以智能快遞柜為代表的社區(qū)媒介，正在成為政企宣傳的寵兒
 

　　事實上，用智能快遞柜等社區(qū)媒體進行政企宣傳并不突然。近年來，作為中國戶外媒體的后起之秀，社區(qū)媒體正憑借強大的技術加持和先進的營銷理念，在復雜的媒介環(huán)境中逆勢增長，顯示出自身近距離、強送達的媒體優(yōu)勢。同時，社區(qū)媒體還配合線上媒體資源，創(chuàng)造了諸多經典營銷案例。
 

　　WPP旗下媒體投資管理集團群邑(GroupM)對2018年廣告投資進行了預測。數(shù)據(jù)顯示，2018年全球廣告投資將增長4.3%，2018年戶外廣告市場份額也將繼續(xù)上升，達到6.3%。這也是除數(shù)字廣告外，唯一份額增長的媒介。而在預測當中，社區(qū)媒介的增長會給戶外廣告注入強勁的動力。這意味著，社區(qū)媒介的價值開始被重新評估，在政企的品宣決策中，社區(qū)媒介的權重開始增加，成為了“新寵”。究其原因，不外乎智能快遞柜等社區(qū)媒介自身的獨特優(yōu)勢：
 

　　1、改變單一媒介宣傳模式，社區(qū)媒體主張復合配套宣傳模式
 

　　相較于傳統(tǒng)的單一媒介宣傳模式，當下的社區(qū)媒介對于復合配套宣傳模式的主張更為明顯。以此次推出“中國贊·我愛中國”專題宣傳內容的中郵速遞易智能快遞柜為例。除了面向整個社區(qū)受眾的智能快遞柜，還通過微信公眾號的定制內容發(fā)布，實現(xiàn)了面向更廣泛受眾和精準營銷的平衡。
 

　　2、可定制化、數(shù)據(jù)龐大，這是智能快遞柜這一媒介的獨家優(yōu)勢
 

　　針對不同的用戶群體，政企宣傳已不再青睞曾經毫無差別、難以篩選受眾的傳播方式，傳播內容可定制化成為了廣告主們新的訴求。社區(qū)媒介作為最接近用戶的媒介，有著天然的優(yōu)勢。然而，有傳媒界人士也指出，要沖開社區(qū)媒介這一風口并不容易，整個中國的社區(qū)媒介市場還在發(fā)育中，至少需要10億級別的投入，同時需要上萬個客戶數(shù)據(jù)庫的支撐才有可能。
 

　　不過，這一困境對于成熟的智能快遞柜市場來說，已經轉變成了獨家優(yōu)勢。同樣以中郵速遞易智能快遞柜為例，從2012年發(fā)展至今，中郵速遞易智能快遞柜已經實現(xiàn)了全國全量覆蓋。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，中郵速遞易累計派送包裹量突破17億，覆蓋城市225個，終端數(shù)達到8.4萬，日均投件量225萬(含易郵柜)。同時，中郵速遞易擁有9000萬用戶，官方微信公眾號擁有超1000萬真實活躍用戶、支付寶生活號也高達1300萬用戶。
 

　　這意味著，相對于其它社區(qū)媒介，智能快遞柜這一媒介不僅已經完成了市場的開拓布局，龐大的數(shù)據(jù)庫也早已搭建完成，這讓定制化成為了可能，同時社區(qū)媒體廣告到達率也超過80%。中郵速遞易智能快遞柜相關負責人透露，目前，中郵速遞易智能快遞柜通過柜體的靈活組合，可以實現(xiàn)定制化的創(chuàng)意畫面;同時，通過對受眾的篩選，還可以實現(xiàn)傳播渠道和傳播內容定制化。

 　　圖：可定制化、數(shù)據(jù)龐大是智能快遞柜的獨家優(yōu)勢
 

　　3、定義媒介2.0時代，從獲取信息到信息、產品和服務的同時落地
 

　　媒體1.0時代的最大特征是 “人獲取信息”。 無論是書籍、報紙、雜志、電視、網絡，很長一段時間都處在媒體1.0時代，人通過這些媒介獲取信息。然而當下的媒介2.0時代，最大特征就是 “從人先獲取信息，然后通過信息獲取產品或服務”。這也是社區(qū)媒介價值被評估的核心優(yōu)勢，因為社區(qū)媒介離終端用戶最近。
 

　　不過要實現(xiàn)這一傳播目的，需要強調媒介的互動性。這里的“互動”，不是指那種，做個小專區(qū)MINISITE，里面放點小互動內容那么簡單，媒介2.0的互動，更偏向應用和落地。智能快遞柜等具有既能滿足傳播，又能快速實現(xiàn)消費的社區(qū)媒介無疑是對媒介2.0時代的最好詮釋：當用戶在中郵速遞易等智能快遞柜上看到產品廣告，產生消費沖動時，用戶就可以直接掃碼購買，而不需要再去打開別的平臺，最后商品還將在用戶不便收件的情況下，存入智能快遞柜中，從而實現(xiàn)一站式服務。
 

　　4、與社區(qū)治理理念相符合，社區(qū)媒介讓傳播潤物無聲
 

　　跳出上述的傳播作用，在社區(qū)治理等社會意義上，智能快遞柜等社區(qū)媒介還有著更為重要的作用。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止到2017年底，全國人口城鎮(zhèn)化率達58%，社區(qū)成為千萬家庭聚合的單位，是城市居民生活十分常見的空間，在現(xiàn)代城市發(fā)展過程中占據(jù)著重要位置。在我國開展社會主義精神文明建設的大背景下，社區(qū)媒介與“對人的關懷，變管理為服務”的社區(qū)治理理念相契合，可以營造整體的社區(qū)氛圍，對社區(qū)里的所有人都起著潛移默化的凝聚作用，提高人們對社區(qū)的認同感和歸屬感。在發(fā)揮社區(qū)對居民的行為調控、思想教育、組織管理等功能方面，具有不可替代的重要作用。
 

　　尤其是智能快遞柜這一社區(qū)媒介并不局限其受眾的年齡、性別、階層、經濟條件等，因此智能快遞柜可以實現(xiàn)多受眾群體的混合式覆蓋，相較于其它媒介，不僅是一種全覆蓋式的、高性價比的新投放方式，也進一步解決了數(shù)字鴻溝的問題，讓不同的社區(qū)居民都能接觸到傳播內容。尤其是隨著網購、社區(qū)O2O等經濟的發(fā)展，這一優(yōu)勢愈加明顯。再加上智能快遞柜巨幅展現(xiàn)面積、多渠道展現(xiàn)方式，也讓受眾的代入感更強，特別對于宣傳國情國風的政企宣傳內容而言，將達到潤物無聲的效果，改變過去的硬宣傳模式。
 

　　各企業(yè)深挖社區(qū)媒介價值，政企宣傳的鏈接關系被重新定義
 

　　或許正是基于以上優(yōu)勢，目前各企業(yè)都在對政企特定宣傳內容作定制化的服務，尤其是便民服務類的企業(yè)和設施，如OFO單車、智能快遞柜以及其他互聯(lián)網企業(yè)。這些全新的社區(qū)媒介的引入，改變了政企國情文化的宣傳模式，重新定義了政企與社會的“鏈接關系”。
 

　　不過，在這其中，各個企業(yè)因其背景不同、規(guī)模不同，其承擔的傳播責任也大不相同。其中，作為國家隊一員的中郵速遞易在這其中最為突出。中郵速遞易本身作為智能快遞柜行業(yè)的龍頭企業(yè)和開創(chuàng)者，在資源、品牌以及開拓市場積累的經驗等方面的優(yōu)勢，需要中郵速遞易擔起行業(yè)領袖的代表責任，這也是中郵速遞易不斷探索社會主義精神文明建設宣傳內容的初衷。而且業(yè)務的廣泛布局，也讓中郵速遞易可以為國家和人民進行大面積發(fā)聲，擔起政企宣傳的責任。
 

　　有業(yè)內人士表示，從社區(qū)媒體未來發(fā)展的兩極——媒體報道、落地服務出發(fā)，未來可以從打造身邊的“今日頭條”、量身打造本社區(qū)居民最關心的社區(qū)新聞，傳遞社區(qū)內的商業(yè)資訊，為用戶提供餐飲、購物等方面的服務。而中郵速遞易智能快遞柜等社區(qū)媒介對黨建信息、政府服務、民生服務和公益服務等傳播內容的探索，不僅重新定義了“媒介2.0”，還為政企宣傳開拓了新思路，讓社會主義精神文明建設有了新的落地形式。從而使中郵速遞易等智能快遞柜具有了一定的經濟功能、政治功能、文化功能、社會管理和社會整合功能。在這其中，社區(qū)媒介真正的價值被發(fā)揮了出來——連接和聯(lián)動，這又將開啟社區(qū)媒介的新一輪革新!
 

　　轉自：中華網

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