布道精英文化 大文化IP應(yīng)時而生——專訪鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕

　　中國互聯(lián)網(wǎng)風云20余年，經(jīng)歷了一場又一場翻天覆地的變革。落后，就會被淘汰，這是互聯(lián)網(wǎng)時代殘酷的鐵律。大浪淘沙始見金，值得慶幸的是，鳳凰網(wǎng)憑借自身積淀和吐故納新，在行業(yè)里樹立了不可替代的影響力。今年，鳳凰網(wǎng)再次展現(xiàn)其敏銳的市場嗅覺，布局大文化IP，以IP矩陣鏈接各個文化圈層，構(gòu)建文化共同體。

　　精英視角、品質(zhì)內(nèi)容與國際化視野是鳳凰網(wǎng)與生俱來的基因優(yōu)勢，這讓鳳凰網(wǎng)在傳承中華文化之余，成為了大文化與品牌聚集、互動、融合和創(chuàng)新的有力橋梁。
 

　　精英化的文化價值觀
 

　　從媒體調(diào)性上來說，鳳凰網(wǎng)代表了一種精英化的文化價值觀。而鳳凰網(wǎng)如今定位的精英、高端與社會所形成的固有思維迥然不同：“精英并非直接與經(jīng)濟地位掛鉤，財富未必是衡量精英的唯一標準，我們所說的精英其實是強調(diào)一種思維、生活方式上的精英化。”重新定義精英文化，是鳳凰網(wǎng)構(gòu)建大文化IP整體考量的第一步，而接下來鳳凰網(wǎng)重點發(fā)力的綜藝節(jié)目IP也將遵循相同的價值定位。
 

　　精英化，代表著這一群人有進取型思維，他們有獨立的意見，渴望真正有內(nèi)涵和品質(zhì)的內(nèi)容。池小燕表示：“我們在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，鳳凰網(wǎng)的受眾具備明顯的精英化思維，我們希望通過深入了解他們的生活方式、對資訊閱讀的需求、消費觀念以及新的娛樂需求，然后結(jié)合國情，研究并探討我們應(yīng)該如何滿足他們的娛樂需求。”在這樣的背景下，鳳凰網(wǎng)的大文化IP應(yīng)運而生，而重點發(fā)力的大文化綜藝節(jié)目IP也是對目標受眾的一種積極探索。
 

　　布局IP是精英化的必然選擇
 

　　如今，IP是行業(yè)里爭相追逐的一股熱潮。鳳凰網(wǎng)打造大文化IP不僅是順應(yīng)趨勢的一次內(nèi)容運營模式的革新，也是經(jīng)過多方考量的必然選擇。
 

　　IP即“知識產(chǎn)權(quán)”，是指擁有一定價值基礎(chǔ)并且有能力超越媒體平臺進行多形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)。從概念上來看，IP有著先天的優(yōu)勢，鳳凰網(wǎng)操刀大文化IP實際上是為一檔節(jié)目注入了“靈魂”，使其具有更長久的生命力和跨平臺的穿透力，同時有效提升了它的附加值。
 

　　相對于單一產(chǎn)品來說，IP是擁有更大商業(yè)想象空間的產(chǎn)品組合。圍繞IP可以有多種形式的衍生開發(fā)，進行跨界轉(zhuǎn)化和延展，從而打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)IP從線上到線下的運營。此外，IP在運營中具有高互動、易傳播、高變現(xiàn)的特質(zhì)，更易形成粉絲經(jīng)濟，這是其商業(yè)價值的集中體現(xiàn)。同時，IP積攢的人氣和擁有的粉絲體量，還會使后續(xù)開發(fā)過程中的風險和營銷成本降低。
 

　　基于IP內(nèi)容、形式和營銷上的優(yōu)勢，鳳凰網(wǎng)建立自己的大文化IP，在文化價值傳遞、聚合目標受眾和提升商業(yè)空間層面有著重要的意義。
 

　　有品有料的大文化IP
 

　　對以大文化IP為發(fā)力點的鳳凰網(wǎng)來說，文化是一個呈現(xiàn)文化品位的綜合內(nèi)容體系，這里的文化，并不是窄眾的小文化，而是大文化。
 

　　大文化IP是指以民族優(yōu)秀文化、先進文化作為產(chǎn)品的精髓和核心，以IP的方式進行運作，將“植根于內(nèi)心的修養(yǎng)、無需提醒的自覺、以約束為前提的自由、為別人著想的善良”等抽象的文化，物化為有形可見的內(nèi)容，讓消費者在觀看、互動和體驗中感受到文化價值。這正是鳳凰網(wǎng)多年來深耕高品質(zhì)內(nèi)容的厚積薄發(fā)。
 

　　20年來，鳳凰網(wǎng)具備了引領(lǐng)話題潮流、創(chuàng)造話題熱點、打造爆品內(nèi)容的媒體基因，始終踐行“中華情懷 全球視野 包容開放 進步力量”的媒體理念。在自媒體蓬勃發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體迎來變革的時代，鳳凰網(wǎng)以卓越的品牌力及內(nèi)容核心競爭力，成為華人世界最具公信力、責任感、影響力的媒體平臺。依托多年積淀的品牌優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、資源整合優(yōu)勢，文化領(lǐng)域的沉淀和影響力，鳳凰網(wǎng)蓄力以IP化的運作手段，使其形成更長久的生命力。大文化綜藝節(jié)目IP將是鳳凰網(wǎng)接下來重點發(fā)力的形式，其兼顧趣味性和知識普及，更能調(diào)動受眾的注意力。
 

　　IP內(nèi)容的三重品質(zhì)保障
 

　　內(nèi)容的品質(zhì)和話題影響力，可以說是鳳凰網(wǎng)最硬的底氣。“相比其他的媒體平臺，我們的內(nèi)容品質(zhì)更有保障，針對話題引導始終有著很強的話語權(quán)。同時，鳳凰網(wǎng)也具備玩轉(zhuǎn)多渠道融媒體跨屏交互的資源整合能力。在這個社交分享時代，我們不僅擅于制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并引導話題在鳳凰網(wǎng)的傳播，更能夠跳脫到體系之外的社交網(wǎng)絡(luò)。比如我們的綜藝節(jié)目IP大多是網(wǎng)臺聯(lián)動，然后與其他視頻平臺、微博、知乎等社會化平臺聯(lián)動，我們在微信上也有專門的運營團隊，其次再選擇其他一些比較匹配的媒體擴大傳播圈層。”
 

　　在池小燕看來，IP運營是未來組織內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)生話題更為先進的方式。當然，鳳凰網(wǎng)還會不斷升級內(nèi)容生產(chǎn)和加工方式，并持續(xù)提高效能，鍛造具備跨平臺穿透力的品質(zhì)內(nèi)容。什么樣的內(nèi)容適合跨平臺傳播并具有更好的滲透力和品牌力?鳳凰網(wǎng)給出的答案是綜藝IP。具有跨平臺穿透力的綜藝 IP，從來都是稀缺品，在商業(yè)合作上，自然搶占先機。例如鳳凰網(wǎng)去年推出的文化類綜藝IP《一路書香》第一季就名利雙收;即將推出的《最強辯手》、《火力無限》等綜藝IP，尚在醞釀階段就獲得眾多知名品牌的青睞。“這也說明了廣告主對于鳳凰網(wǎng)“高而不冷”的綜藝IP非常信任，由衷地相信鳳凰網(wǎng)完全能夠駕馭大文化產(chǎn)品。”
 

　　究其原因，第一，鳳凰網(wǎng)有基礎(chǔ)、有積淀，有多年來積攢的專業(yè)人才和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠讀透瞬息萬變的市場;第二，鳳凰網(wǎng)確實具備話題的跨平臺穿透力，有流量的保障;第三，鳳凰網(wǎng)在操刀IP時，話題的正能量、安全性不會出現(xiàn)問題和偏差。“我們的大文化類IP，是中宣部和主管部門極力推薦并獲得認可和背書的。在安全之余，鳳凰網(wǎng)內(nèi)容的質(zhì)感，也是業(yè)內(nèi)公認頂尖的。”三重保障加身，有品有料。鳳凰網(wǎng)玩轉(zhuǎn)多渠道融媒體跨屏交互的資源整合能力，以及強大的原生營銷理念和創(chuàng)新的商業(yè)模式，能夠給予品牌更深度的場景融入，從而實現(xiàn)文化價值+商業(yè)利益并舉的高度平衡。因此鳳凰網(wǎng)的IP對于廣告主來說，具有天然的吸引力。
 

　　大文化，是鳳凰網(wǎng)未來集中發(fā)力的關(guān)鍵領(lǐng)域之一。鳳凰網(wǎng)要做的文化傳播與文化傳承，對于平臺本身的文化積淀和情懷有著嚴苛的要求，而這恰恰是鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢所在。伴隨著大文化產(chǎn)業(yè)的不斷復興，更應(yīng)該在業(yè)界發(fā)揮鳳凰網(wǎng)的品牌和平臺的影響力，表現(xiàn)出鳳凰網(wǎng)義不容辭的媒體責任與平臺擔當：在大文化IP中加入建設(shè)性的、引領(lǐng)性的、原創(chuàng)性的大文化類內(nèi)容，用更合適的方式去策劃制作，使得目標人群能夠更好地與先進文化接觸、互動。
 

　　大文化背景下的國際化原生優(yōu)勢
 

　　在大文化的土壤環(huán)境之下，越來越多的中國品牌，把國際化作為重要的戰(zhàn)略和品牌拓展的方向。國際化，從國情的角度而言，貫穿于大文化的背景之下;從鳳凰網(wǎng)的角度而言，是其品牌營銷體系中最強的差異化優(yōu)勢之一，與此同時，也是用戶對于鳳凰網(wǎng)的一種期待。大文化、國際化、精英化三者有機結(jié)合，形成了鳳凰網(wǎng)服務(wù)客戶國際化表達的卓越能力。如鳳凰網(wǎng)關(guān)于“一帶一路”峰會后的系列策劃，與中國國家政策的發(fā)力方向相呼應(yīng)，品牌可以借助鳳凰網(wǎng)的國際穿透力，強化其在國際上的影響力。
 

　　無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是內(nèi)容營銷，鳳凰網(wǎng)都做到了真正意義上的全球化生產(chǎn)。“鳳凰網(wǎng)有能力組織媒體人和媒體機構(gòu)去生產(chǎn)內(nèi)容。由此衍生，我們在傳播層面上帶動的不僅是在國內(nèi)的傳播，更帶動了全球傳播。眾所周知，鳳凰網(wǎng)在全球的記者站都是頂尖的，比如分布在美國、俄羅斯、日本的記者站，聲名遠播。一直以來，沒有一個華語媒體能夠比我們在當?shù)馗哂绊懥Α．斎蚧拿襟w人共襄盛舉，IP所產(chǎn)生的影響力、穿透力是不可限量的。
 

　　從IP內(nèi)容到IP營銷，鳳凰網(wǎng)最核心的是不可替代的影響力，這種不可替代源自其在多年的新聞生產(chǎn)過程中，對用戶需求、社會熱點和話題的拿捏與把控。內(nèi)容品質(zhì)和跨平臺傳播的滲透力，以及國際化的視野，即鳳凰網(wǎng)的核心營銷價值。
 

　　在品牌營銷體系+智能營銷體系之下，未來三年，鳳凰網(wǎng)將樹立更多具有引領(lǐng)性的、富有生命力的品牌營銷案例。大文化 IP將成為鳳凰網(wǎng)在布局品牌營銷體系眾多動作中，濃墨重彩的點睛一筆。
 

　　轉(zhuǎn)自：品牌聯(lián)盟網(wǎng)

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