獨(dú)立書店的N種“活法”

　　當(dāng)“網(wǎng)紅”書店的浪潮洶涌而來，又極速退去，一些純靠顏值、設(shè)計(jì)、營銷出圈的書店并沒能挺住，而另一些走專業(yè)化、特色化、精品化之路的小型書店卻留了下來。

　　記者走訪了上海的幾家獨(dú)立書店，看看壓力之下，它們?nèi)绾瓮ㄟ^精準(zhǔn)服務(wù)讀者群體、有效挖掘文化需求、持續(xù)轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路引來源頭活水。

　　用好一個(gè)小眾的新概念

　　安古萊姆書店剛開業(yè)兩個(gè)月，賣出去的書卻超出了想象。

　　這是國內(nèi)第一家“圖像小說”專門店，位于愚園市集二層。踏上木質(zhì)的旋轉(zhuǎn)樓梯，穿過彩虹色的連廊，一只寫著“安古萊姆”的黑白色卡通小狗正歡迎讀者們的到來。

　　“安古萊姆”是一個(gè)法國小鎮(zhèn)的名稱，也是歐洲著名漫畫節(jié)的舉辦地，書店名稱由此而來，寓意打造中國的漫畫理想之地。

　　其實(shí)，圖像小說的概念并不復(fù)雜，它是一種將圖像和小說相結(jié)合的文學(xué)形式。不過，比起普通漫畫、繪本，它更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的文學(xué)性和藝術(shù)性。因此閱讀時(shí)，讀者不僅可以感受到繪畫藝術(shù)的視覺沖擊、分鏡效果，也可以保持對文字的想象。

　　對于國內(nèi)大多數(shù)讀者而言，“圖像小說”還是個(gè)小眾和陌生的品類。但這并不妨礙人們?yōu)椤靶迈r”買單。

　　“走進(jìn)書店的消費(fèi)者，會通過店內(nèi)的卡片、貨架上的說明、圖書書身上的介紹來了解圖像小說，之后，大多也愿意花錢嘗試讀一讀?！卑补湃R姆書店主理人劉玉告訴記者，當(dāng)一家書店的內(nèi)容足夠差異化，好奇心就是驅(qū)動消費(fèi)的第一動力。

　　“00后”阿原就在安古萊姆買下了她的第一本圖像小說——《鼠族》，吸引她的是書封上的推薦語“唯一一本獲得普利策獎的圖像小說”。

　　阿原在愚園路附近的廣告公司上班，她很喜歡這家書店，“我們制作和設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容頁面，也講究圖文配合、節(jié)奏與呼吸，和圖像小說很像”。

　　資深愛好者佩妮則是帶著驚訝的心情走到門店的。一開始，她還有些疑慮：真是賣“圖像小說”嗎？不會是打著“圖像小說”旗號的漫畫書店吧？

　　到店之后，佩妮才放下心來，她主動加了劉玉的聯(lián)系方式，“找到品位和志趣相投的人太開心了，這面墻上的書，我家有80%”。

　　對于資深書友而言，越是小眾的門類，越是在意選書的豐富性和專業(yè)度。近三年，佩妮買了200—300本圖像小說。盡管圖像小說的單價(jià)并不低，但對佩妮來說，它們的魅力很大，不僅風(fēng)格多樣，好讀易讀，還具有一定思想性?！爸苣┗ㄒ惶鞎r(shí)間，我能讀兩三本，這樣的信息和情感密度與文字類書籍不同?！?br/>
　　比起其他圖書門類，圖像小說似乎天生更適合線下。

　　豆瓣“圖像小說”小組目前共有超過4000名成員，其中一位網(wǎng)友羅琳告訴記者，自己多年來一直苦于沒有合適的線下渠道購書。

　　“和純文字類的書不同，圖像小說更看重作者的敘事風(fēng)格和表現(xiàn)形式，因此門店的集中展示更有利于消費(fèi)者的選擇。”羅琳說，令人惋惜的是，目前市面上的綜合性書店基本看不到“圖像小說”這個(gè)分類。

　　佩妮也更喜歡在線下購買圖像小說。比起互聯(lián)網(wǎng)上的“算法”，佩妮更喜歡書店或圖書市集帶來的“驚喜”。愛看圖像小說的人往往愛的就是它不同于常規(guī)書籍的部分，因此，它的讀者群體也更渴望突破信息繭房。

　　據(jù)國內(nèi)一家圖像小說出版公司的營銷編輯緲緲介紹，近年來，國內(nèi)的圖像小說出版正穩(wěn)步發(fā)展，盡管仍處于培育讀者的階段，但市場的整體接受度和銷量都在逐步上揚(yáng)。

　　“實(shí)體書店對一個(gè)新的圖書門類而言，有著難以估量的價(jià)值，誰也不知道在無數(shù)個(gè)隨手一翻中，會誕生多少新的讀者?！本樉槍Π补湃R姆的未來十分期待，“至少從圖像小說的產(chǎn)業(yè)鏈看，書店是不可或缺的一環(huán)?！?br/>
　　在線下如何制造“爆款”

　　在泡芙云書店，一位小眾詩人的詩集又賣出了600冊。

　　“對詩歌這個(gè)門類而言，已經(jīng)算很好了?！钡觊L氧氣在接受采訪的間隙還與出版社商量著繼續(xù)補(bǔ)貨的事宜。

　　泡芙云書店是原創(chuàng)詩歌平臺“PoemsForYou”于2022年開設(shè)的線下實(shí)體書店，“泡芙云”正是“PoemsForYou”的諧音。

　　書店內(nèi)，“詩”幾乎無處不在——門口的地墊上印著詩，書架和貨柜上掛著的書簽上寫著詩，墻上的海報(bào)印著著名詩人的頭像，飲品區(qū)放著詩歌菜單，連付款處的扭蛋機(jī)都是“詩歌給你答案”。

　　從誕生之日起，泡芙云書店就自帶“IP”屬性，許多品牌前期積累的粉絲慕名而來，因此，在開業(yè)的前幾個(gè)月，無論是書還是文創(chuàng)產(chǎn)品都賣得不錯。

　　但逐漸地，人群從線上到線下的轉(zhuǎn)化率變得越來越低。

　　“上海一下雨，我們就惆悵?！钡陠T告訴記者，當(dāng)IP的光環(huán)散去，自然人流依然是實(shí)體書店最大的客群，但它受外界因素的影響程度太大了。今年以來，盡管詩歌的售賣比重不低，但書店的營收依然不如預(yù)期。

　　在線上，“PoemsForYou”不缺乏制造“爆款”的經(jīng)驗(yàn)。早在2020年，“PoemsForYou”的微博粉絲數(shù)就突破百萬，“我們的原創(chuàng)詩集再版了3次，售出超3萬冊，而我們的寫詩小日歷已售出1.4萬份”。

　　氧氣曾是“PoemsForYou”文創(chuàng)產(chǎn)品線的發(fā)起人之一，也是微博賬號的運(yùn)營編輯。在她看來，詩歌的表達(dá)習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)有著較強(qiáng)的親和性。

　　“在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)，短小精悍卻直擊人心的句子，簡直就是無數(shù)人的‘嘴替’?！边@讓“PoemsForYou”的圖書出售和文創(chuàng)開發(fā)成為一件順理成章的事，隨之而來的則是不斷充實(shí)的現(xiàn)金流。

　　但當(dāng)氧氣真正成為一家實(shí)體書店的店長后，她才發(fā)現(xiàn)，在線下，制造“爆款”的邏輯是完全不同的——它需要更長時(shí)間的沉淀與堅(jiān)持，并由此讓作者和讀者對書店品牌本身產(chǎn)生信任。

　　“很多時(shí)候，書店活動的單次轉(zhuǎn)化率可能并不高，但只要書店活動的內(nèi)容足夠好，品質(zhì)足夠高，這種轉(zhuǎn)化就會持續(xù)地發(fā)揮作用?！毖鯕庹f。

　　以最近的一次活動為例，9月16日，詩人張定浩的詩集分享會《山中》在泡芙云舉辦。這次活動的現(xiàn)場反響很好，泡芙云書店不僅精心制作了分享會的文字內(nèi)容和視頻，并發(fā)布在了小紅書、微信公眾號等平臺，參與活動的讀者們也在朋友圈、豆瓣小組自發(fā)分享。于是，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開始在詩歌愛好者中不斷發(fā)酵，盡管活動已經(jīng)結(jié)束超過一周，但詩集的銷量依然在不斷增加。

　　網(wǎng)友阿澤是張定浩的粉絲，盡管沒能趕上詩人的分享會，但他還是想到書店感受一下當(dāng)時(shí)的氛圍。說著，阿澤舉起手中的詩集，在分享會的場景中拍下了照片。

　　許多類似這樣的努力，開始吸引商業(yè)品牌主動靠近。今年4月，國產(chǎn)女性品牌ubras聯(lián)系泡芙云書店，共同策劃了一場名為“ubras她的書店”的線下主題活動。

　　ubras看中“詩歌書店”的場景與標(biāo)簽，而借助商業(yè)品牌的影響力，泡芙云獲得了不少新讀者。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)活動并不會削弱書店的專業(yè)氛圍，反而為書店增加了活力。”氧氣告訴記者，為配合“她的書店”活動，泡芙云的人流明顯增加，伴隨相似客群的導(dǎo)入，書店?duì)I收有了更好的變化。

　　也正是這次合作讓氧氣感覺到，即便是垂直門類的線下書店也必須依靠不斷更新的“體驗(yàn)感”和“差異化”來持續(xù)吸引消費(fèi)者。未來，泡芙云準(zhǔn)備孵化自己的詩人和自己的詩歌出版品牌，在她看來，只有內(nèi)容上不斷“推陳出新”，才能實(shí)現(xiàn)書店表達(dá)上的不斷更新。

　　流動時(shí)代不能只做一個(gè)錨點(diǎn)

　　最近，“神獸之間”的老板蔣巍正在為東京新店的選址而苦惱。

　　這家2020年誕生于上海的書店品牌，成立已超過3年。最初，在沒有線上宣傳、沒有IP沉淀、門店位置偏僻的情況下，神獸之間僅用了短短一年時(shí)間，就因好口碑聚集起了數(shù)千名付費(fèi)會員。

　　“從一開始，我們就選擇好了自己經(jīng)營策略?！笔Y巍告訴記者，神獸之間在選書上有一套自己的邏輯，“邏輯與審美是我們選書的兩大主題，主題之下還有書店隱藏高手的加持。例如，咖啡師同時(shí)也是樂隊(duì)成員，策劃同時(shí)也是詩集作者。這都是選書時(shí)的底氣?！?br/>
　　今年，神獸之間不僅在新天地布局了概念店，還有了走出去的愿望。而“走出去”的決定也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，在一座陌生的城市，面對陌生的都市人群，上海的書店品牌能生存下來嗎？

　　對神獸之間來說，“走出去”，正是“活下來”的選擇之一。

　　“今年以來，書店的會員人數(shù)有所滑落，而新會員的增長速度也不如預(yù)期?！痹趶?fù)盤這個(gè)現(xiàn)象時(shí)，蔣巍的手支著下巴，“我們考慮了很多自身的情況，例如，是否會員權(quán)益不夠充實(shí)、門店選書不夠用心、活動內(nèi)容不夠精彩等，但最終我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象或許是不可逆的，因?yàn)樗顚拥囊蛩亍鐣鲃有缘募觿。@會讓人們做出長期計(jì)劃的決策成本變得越來越高。”

　　“我可能換工作、搬家，甚至離開這座城市，但書店、書店會員的權(quán)益卻不可能隨身攜帶?！鄙瘾F之間的前會員吳清告訴記者，盡管他很想支持書店，但現(xiàn)實(shí)情況確實(shí)讓他難以下定決心。

　　社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼曾在《流動的時(shí)代》中解釋了這種現(xiàn)象——由于外部環(huán)境的加速變化和自身處境的不確定，導(dǎo)致長期性思考、計(jì)劃、行動的日漸崩潰。

　　一家實(shí)體書店再好，也很難再用會員形式“錨定”它的讀者。

　　那么，如果書店不是一個(gè)“點(diǎn)”，而是由多點(diǎn)連成的覆蓋生活、購物、休閑、文藝活動等的“網(wǎng)絡(luò)”呢？

　　目前，神獸之間在上海共開設(shè)了三家門店，與新天地的合作成為今年的新嘗試?！吧虉龇e分可以兌換書店會員，而書店會員能在商場享受咖啡、圖書等書店服務(wù)?！笔Y巍正在持續(xù)推動這一形式的落地，通過不同點(diǎn)位的串聯(lián)，將消費(fèi)者們“網(wǎng)羅”其中。

　　他說，在流動社會中，實(shí)體商業(yè)更需要給它的消費(fèi)者一些安全感，因此更需要走出去，探索更多的合作方式。

　　把店開到東京也有相似的內(nèi)在邏輯。去年疫情期間，神獸之間舉辦了10場線上閱讀“馬拉松”。這讓蔣巍對自己的用戶群有了更直觀的了解——心理年齡在25—35歲，有持續(xù)的好奇心和求知欲，希望獲取結(jié)構(gòu)性而不是碎片化的知識。

　　另一個(gè)觀察結(jié)果則是，這樣的用戶群在世界各地都是廣泛存在的。這場線上閱讀“馬拉松”共招募了118名讀者，他們通過直播讀書的方式暗自較勁，看誰讀得更久、更認(rèn)真。在這場比賽中，來自紐約、倫敦、東京的年輕人幾乎都能全情投入。

　　這讓蔣巍意識到，一個(gè)文化品牌的影響力是廣泛的，是能跨越時(shí)間與空間的。而神獸之間的目標(biāo)人群有著很強(qiáng)的共性，這種共性是全球年輕人都具備的。那么，每多一個(gè)“錨店”，他的讀者就能更安心一點(diǎn)。

　　開到東京，壓力不小。在日本，有非常多的小書店，且各具特色，如有專門賣日記題材的，還有專門賣烹飪主題的。書店的分類不僅非常細(xì)致，甚至還衍生出“選書師”這樣的職業(yè)。

　　不過，對東京的探索也反過來讓蔣巍對上海的書店有了更多的信心。

　　“我很開心看到這幾年上海的獨(dú)立書店越來越多，大家都在勇敢地踏入這條充滿不確定性的河流，大浪淘沙之后，一定會留下有價(jià)值的文化品牌。”蔣巍說。

　　轉(zhuǎn)自：解放日報(bào)

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