日本蔦屋書店于1983年在大阪創(chuàng)立，至今已在全國有1500多家分店?，F(xiàn)在，日本的實(shí)體書店85%面臨經(jīng)營困境甚至倒閉危機(jī)，但蔦屋書店不僅存活下來，而且營業(yè)額連年攀升。蔦屋書店是日本最大連鎖書店和人氣最旺書店。坐落在東京的蔦屋書店代官山店日均客流量已突破萬人次，周末甚至能達(dá)到3萬人次。
第一，以書為核心。在蔦屋書店，書是核心、書是中心。蔦屋書店是綜合體，店里有餐飲、健身、美容、購物，但書始終是核心。餐飲、健身、美容、購物等，都是書的延伸，是圍繞書來從事多種經(jīng)營。以購物為例，在蔦屋書店，首先看到的是書，商品隱藏在圖書之中。進(jìn)入蔦屋書店東京代官山店，最引人注目的，是橫亙中央的55米長(zhǎng)的雜志大道。在“料理區(qū)”，有各種菜譜、烹飪圖書，有各種食材介紹的圖書，書中的介紹與實(shí)物的展陳放在一起，買菜譜可以順便買食材。再比如，有各種旅游圖書，在旅游圖書柜臺(tái)旁，就有旅行社，可即辦理旅游手續(xù)包括購買機(jī)票、預(yù)訂酒店等。還比如，在蔦屋書店，可以找到世界上最新、相當(dāng)全的雜志，如汽車類，世界主要國家關(guān)于汽車的最新雜志都可以在這里買到，有日文的，也有外文的。同時(shí)，書店與汽車銷售、汽車體驗(yàn)、汽車服務(wù)等連成一體，既可以買書，又可以買車。在蔦屋書店，介紹哪種廚具的書旁就放著哪種廚具，介紹哪種酒的書旁就擺著一瓶這種酒，介紹哪種健身器材的書旁就放著哪種類型健身機(jī)，介紹哪種化妝品的書旁就有哪種化妝品?？傊?，書里看到的，在書店就能買到。這就是“書”與“物”的結(jié)合、“虛”與“實(shí)”的結(jié)合。
按蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭所說，蔦屋書店所做的是“通過書來販賣新的生活方式”。蔦屋書店打破原來的圖書分類，不再按形態(tài)而是按圖書內(nèi)容分類。比如，在旅游板塊，介紹某個(gè)城市的旅游，不是簡(jiǎn)單作景點(diǎn)介紹，而是將這個(gè)城市的歷史、建筑、文化、風(fēng)光、科技、地理等各方面的圖書放在一起。同時(shí)，還將關(guān)于旅行的圖書、唱片、地圖，甚至旅游用品都組合在一起，也就是說，在這里，可以買到與旅游相關(guān)的很多商品。這就重構(gòu)了圖書分類，重構(gòu)了書店空間。
增田宗昭說：“我從來不認(rèn)為蔦屋的商品是DVD、CD或書和雜志，一直以來我向顧客提供的，不是一個(gè)個(gè)實(shí)物，而僅僅是表現(xiàn)于其中的生活方式。無數(shù)電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品。”正是這種以書為核心的理念，使蔦屋書店始終不脫離“書”這個(gè)主業(yè)。在蔦屋書店銷售額中，書占到30%以上。
蔦屋書店以書為中心的理念，被推廣、應(yīng)用到公共圖書館的改造上。日本公共圖書館的分類法，是從1928年開始使用的一種分類方法，為日本所有圖書館所采用。為了增強(qiáng)公共圖書館的活力，一些地方的圖書館引進(jìn)蔦屋書店的現(xiàn)代圖書分類法。比如，武雄市圖書館由蔦屋書店負(fù)責(zé)改造。在這個(gè)只有5萬人口的城市，原本只有20%的市民利用的圖書館，現(xiàn)在一年吸引100萬人次進(jìn)入圖書館。目前，許多城市的圖書館引入了蔦屋書店的理念。
第二，以顧客為本。蔦屋書店的理念是：以用戶的認(rèn)知和滿意度為唯一標(biāo)準(zhǔn)。蔦屋書店提出，要把“賣場(chǎng)”變?yōu)?ldquo;買場(chǎng)”，前者是以賣方為中心，后者是以買方即顧客為中心。
蔦屋書店東京代官山店將顧客定位為中老年人。現(xiàn)在的中老年顧客，是在二戰(zhàn)后第一次嬰兒潮出生的。這個(gè)群體是上世紀(jì)60年代中后期日本經(jīng)濟(jì)騰飛的主力，并積累了可觀的財(cái)富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)群體擁有日本個(gè)人資產(chǎn)的90%。這個(gè)群體是紙質(zhì)書培養(yǎng)長(zhǎng)大的，對(duì)紙質(zhì)書有著天然感情，保持著紙質(zhì)閱讀的習(xí)慣。有錢、有閑、有感情，是這個(gè)群體的特點(diǎn)。而且，隨著日本老齡化社會(huì)的發(fā)展，這個(gè)群體會(huì)越來越大。代官山書店定位在這個(gè)群體上，進(jìn)行精準(zhǔn)、精細(xì)的分析，專業(yè)開拓夕陽紅市場(chǎng)。針對(duì)中老年顧客，蔦屋書店的圖書提供、市場(chǎng)營銷、店面設(shè)計(jì)、色調(diào)選擇都是經(jīng)過大量數(shù)據(jù)分析后確定的。比如，中老年顧客追求有質(zhì)量的生活而非奢侈的浮華感觀體驗(yàn)，因此書店在設(shè)計(jì)上，拒絕炫酷和夸張，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、大氣、洗練的質(zhì)感。又比如，為照顧中老年顧客的情懷，書店搜集大量舊版雜志、圖書、電影等，提供給中老年顧客。
在蔦屋書店，有一種導(dǎo)購員由專家擔(dān)任。比如，在東京代官山店，旅行書籍區(qū)的導(dǎo)購是一位65歲的旅行家，已經(jīng)游歷了100多個(gè)國家，撰寫了十幾本導(dǎo)游書籍；音樂類書籍及唱片的導(dǎo)購是一位舉辦過200場(chǎng)演唱會(huì)、做過爵士樂制作人的音樂家；料理書籍區(qū)域的導(dǎo)購是料理界的知名人士，著有許多料理書籍。導(dǎo)購員負(fù)責(zé)從采購到賣場(chǎng)布置的整個(gè)過程，并向顧客提出自己的建議。這需要有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和最新的信息，只有專家才能勝任。這種專家導(dǎo)購，增強(qiáng)了顧客的信任感、依賴感。
蔦屋書店顧客至上的理念，還體現(xiàn)在讓顧客多體驗(yàn)、多參與上。東京代官山店有很多體驗(yàn)區(qū)。比如，書店藏有爵士、古典、搖滾、流行音樂等12萬張CD，客人可以自行選擇，拿到座位上，一邊喝咖啡一邊試聽。東京代官山店的餐廳也很特別，四周環(huán)繞的都是古本書、雜志，人們可以一邊吃飯，一邊隨手取一本圖書、雜志瀏覽。同時(shí)，蔦屋書店定期舉辦研討會(huì)、講座、音樂會(huì)、讀書會(huì)等，吸引顧客參與。
蔦屋書店認(rèn)為，其巨大成功在于設(shè)計(jì)，方方面面都從客戶的角度出發(fā)，思考他們?nèi)狈κ裁?、需要什么，但并不只是照著客人的想法走，而是思考如何引?dǎo)他們?nèi)ンw驗(yàn)一種新的生活方式。要把書店變成“家”，使人們?cè)谑\屋書店流連忘返。
第三，以創(chuàng)新為要。蔦屋書店的發(fā)展是不斷創(chuàng)新的過程。1983年創(chuàng)辦時(shí)，打破了傳統(tǒng)的“書店賣書”的理念，不僅賣書，還賣錄像帶、DVD等，實(shí)現(xiàn)了圖書與電子產(chǎn)品的一體化連鎖書店銷售模式。2011年，蔦屋書店又一次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，重構(gòu)書店空間，從單一賣書到以書帶貨、以書賣貨、以書促貨的轉(zhuǎn)型，使書店成為以圖書為中心的綜合體。2015年，又一次轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的銷售模式。比如，顧客買一本書，大數(shù)據(jù)馬上分析出這位顧客的愛好、興趣、關(guān)注點(diǎn)，會(huì)隨之向顧客推薦相關(guān)的圖書和雜志。蔦屋書店利用龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)購書群體進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果選擇精品書，做到精準(zhǔn)選書、精準(zhǔn)賣書。
蔦屋書店有一套基于大數(shù)據(jù)之上的購物積分系統(tǒng)。在日本，購物積分文化非常流行，積分就可以充當(dāng)貨幣。日本的企業(yè)為了吸引顧客都會(huì)發(fā)行自己的積分卡。但蔦屋書店的積分卡，一是涵蓋面廣，其活躍用戶占到了日本人口總數(shù)的50%以上，因此蔦屋書店可以對(duì)全國一半的人口進(jìn)行消費(fèi)分析。二是頂尖品牌都納入其中，有100多家頂級(jí)企業(yè)加盟，甚至可以用積分卡來買奔馳車。三是與眾多百貨中心、超市實(shí)現(xiàn)鏈接，積分卡在這些消費(fèi)場(chǎng)所均可使用，構(gòu)成全日本最大的零售用戶群體，大大提高了積分卡的信譽(yù)度和適用性。四是與書店經(jīng)營緊密聯(lián)系，書店的會(huì)員也是積分會(huì)員，圖書銷售推動(dòng)商品銷售，商品銷售促成圖書發(fā)行。這在更大范圍實(shí)現(xiàn)了圖書與購物的聯(lián)動(dòng)。
在蔦屋書店，還有這樣一種銷售模式：一周只賣一種書。書店專注于專業(yè)化調(diào)研，搜集用戶社交數(shù)據(jù)、分析到店用戶讀書興趣，然后結(jié)合出版信息，推選出用戶可能感興趣的書籍和最值得推薦的圖書。一周推薦一種，但每推出一種，都會(huì)成為暢銷書。
原標(biāo)題：日本蔦屋書店印象
轉(zhuǎn)自：中國文化報(bào)
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