情緒消費(fèi)，文旅下一個爆點(diǎn)？

　　細(xì)數(shù)今年文旅市場表現(xiàn)，亮點(diǎn)層出不窮。大學(xué)生帶火特種兵式旅游，年輕人中意寺廟游，萬人空巷的村BA村超，再到悄然走紅的Citywalk、圍爐煮茶、反向旅游，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來了新的看點(diǎn)與機(jī)遇。它們看似各有千秋，實(shí)際上內(nèi)核出奇一致——在一系列的新玩法中，情緒價值構(gòu)成了主導(dǎo)因素。

　　情緒消費(fèi)是以消費(fèi)者的情感為主導(dǎo)的一種消費(fèi)行為。寺廟游目的是情緒宣泄，村BA村超主打情緒共鳴，Citywalk、反向旅游則重視情緒治愈，圍爐煮茶火爆來源于情緒釋放?？梢钥吹剑榫w演變?yōu)橐还蓮?qiáng)大的消費(fèi)動力，不僅影響著消費(fèi)者的決策，還重塑了旅行方式。接下來，甘愿為情緒買單的年輕人，或許會制造更多文旅爆點(diǎn)。

　　體驗(yàn)為王，本質(zhì)上是情緒為王

　　《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中預(yù)判：“體驗(yàn)是開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”。事實(shí)也證明，這幾年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起，不斷賦能文旅融合創(chuàng)造新動力。

　　Z世代消費(fèi)有著多面性的特質(zhì)，最為突出的便是樂于為體驗(yàn)付費(fèi)。但他們崇尚體驗(yàn)為王，追求唯一性、獨(dú)特性和不可復(fù)制性，體驗(yàn)感貫穿消費(fèi)全程。盲盒、劇本殺、密室逃脫、沉浸式演藝等文旅新興事物，皆是體驗(yàn)為王的產(chǎn)物。

　　國外有學(xué)者認(rèn)為，旅游體驗(yàn)本質(zhì)要求相互契合，即旅游是一種情感過程。旅游的終極目標(biāo)是獲得愉快的旅游體驗(yàn)，情緒則是重要組成部分。在這個過程中，消費(fèi)者不僅尋求產(chǎn)品與服務(wù)，他們更在意自己獲得實(shí)實(shí)在在的正向體驗(yàn)，得到精神和情感上的滿足，而這種積極的情緒能夠在消費(fèi)決策中起關(guān)鍵作用。從這個邏輯出發(fā)，體驗(yàn)為王，本質(zhì)上就是情緒為王。

　　上海迪士尼樂園玲娜貝兒的出圈，背后是情緒為王的消費(fèi)心態(tài)支撐。憑借可愛的形象、活潑的性格和與游客機(jī)智有愛的互動，自面世以來，這只童話里的玩偶角色很快讓年輕人愛不釋手，吸引了大量的粉絲，原價兩百多元的公仔一度被黃牛溢價10倍售出。

　　大學(xué)生李夢莉告訴記者，自己前段時間前往上海迪士尼樂園游玩，想與玲娜貝兒互動仍要排上幾個小時的長隊(duì)，購買玩偶得在園內(nèi)抽簽獲得購買資格，且限量供應(yīng)。作為一個商業(yè)IP，玲娜貝兒的成功得益于牢牢抓住了消費(fèi)者心理，許多人把它當(dāng)作情感、情緒投射的對象以及精神寄托，他們認(rèn)為，可愛軟萌的玲娜貝兒提供了一個宣泄情感，慰藉心靈的出口。

　　情緒價值，潛力巨大

　　馬斯洛需求層次理論中，最高層級是自我實(shí)現(xiàn)需要。情緒消費(fèi)不謀而合，許多人期待以旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我療愈?！巴娴木褪且粋€開心和舒服”“多嘗試新奇的旅游方式，調(diào)動自己正面情緒，忘掉不愉快?！币恍┚W(wǎng)友表示?！?023小紅書Citywalk趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小紅書App上Citywalk相關(guān)搜索同比增長超30倍，舒緩心情是大家選擇城市漫步的主要原因之一。

　　洞察當(dāng)下年輕人的心態(tài)，壓力是被頻繁提及的關(guān)鍵詞。生活節(jié)奏加快，忙著搞事業(yè)、卷學(xué)業(yè)的他們，常常面臨著難以言說的壓力，焦慮又無助，大家渴望通過各種方式，讓自己走出思維誤區(qū)，帶來更多的正能量與正向激勵?！?023國民健康洞察報告》調(diào)查中，九成人都有健康困擾，情緒問題居第二。釋放焦慮、紓解情緒，獲得情緒價值，無疑是年輕人出游的重要動機(jī)。

　　可見，情緒價值有待發(fā)掘的潛力巨大。今年寺廟游的流行印證了這一趨勢。北京雍和宮、杭州靈隱寺、西安廣仁寺等，門口都少不了年輕人大排長龍的身影，手串一類紀(jì)念品被他們買到限購。遇事不決，先問玄學(xué)，說的正是當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)。寺廟游某種程度上是他們對當(dāng)下困難與壓力的釋放，以及渴望找到緩解途徑的決心。社交媒體上，不少網(wǎng)友分享了自己去寺廟、道觀小住，當(dāng)義工的經(jīng)歷，早睡早起，上早晚課，主打一個修身養(yǎng)性，遠(yuǎn)離喧囂。從這個角度出發(fā)，寺廟提供寶貴的情緒價值，蘊(yùn)含了對生活的期待向往。

　　感覺正是體驗(yàn)的開始，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)主要來自自身的感覺，包括驚奇、舒適、愉快、印象深刻等。由情緒而起的旅游方式，一直創(chuàng)新不斷，但不管出現(xiàn)什么樣的旅游熱詞，內(nèi)核是一致的——體驗(yàn)者都是為了讓生活變得美好，讓人生變得有趣。去體驗(yàn)新的場所，收獲樂趣，學(xué)習(xí)一種享受的方式。

　　抓住風(fēng)口，下一個爆點(diǎn)？

　　毋庸置疑，瞄準(zhǔn)情緒價值，講出好故事，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，是文旅領(lǐng)域的重點(diǎn)方向。研究證明，積極情緒往往會正向影響客戶的消費(fèi)意向、重購意向和沖動購買意向。那么，發(fā)現(xiàn)、挖掘與利用情緒，具有重要的營銷價值。情緒營銷已經(jīng)成為風(fēng)口，誰能準(zhǔn)確切中消費(fèi)者的情緒，誰就有機(jī)會在文旅賽道中拔得頭籌。

　　要讀懂消費(fèi)者更深層次的心理需求，滿足內(nèi)在情感需求，引發(fā)情緒共鳴?？鞓非榫w是年輕人首要追求。多巴胺穿搭能夠迅速走紅，得益于明亮的顏色能夠刺激積極情緒，使人體釋放出快樂激素多巴胺。人們參與到多巴胺穿搭之中，很容易產(chǎn)生觸動與共情，在社交媒體分享，持續(xù)吸引新的用戶加入。

　　提供情緒價值，也離不開體驗(yàn)感的加持，觸發(fā)新場景、營造氛圍感至關(guān)重要。夜間經(jīng)濟(jì)、沉浸式演藝這些新興業(yè)態(tài)，都勝在了通過場景的營造觸動消費(fèi)者，引發(fā)共鳴。比如，上海引進(jìn)的沉浸式戲劇《不眠之夜》，創(chuàng)作者將劇中的麥金儂酒店搬到上海靜安區(qū)一棟舊大樓里，大樓六層被改造成90多個具有復(fù)古之風(fēng)的房間，多條故事線由20多位演員在不同的空間進(jìn)行表演。游客只需要戴上白色面具便能穿梭在任意房間，選擇自己感興趣的劇情跟隨，并將內(nèi)心的情感投射到情境之中。由此創(chuàng)造了游客與劇情、演員的情感連接與共鳴，在觀看一場表演的同時完成了個人情緒的釋放。

　　創(chuàng)新雖是一個老話題，但在情緒營銷中扮演著重要角色。瑞幸與茅臺的聯(lián)名醬香拿鐵，不僅是口味與包裝上的創(chuàng)新，更重要的是，飲品的推出拿捏了消費(fèi)者求新、求奇的情緒，滿足了他們的好奇心以及對新消費(fèi)體驗(yàn)的期待。因此，情緒應(yīng)該落腳到文旅產(chǎn)品與服務(wù)的打造中，觸發(fā)游客豐富的情緒體驗(yàn)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，最終能夠帶動消費(fèi)提升，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與旅游目的地的雙贏。

　　轉(zhuǎn)自：大眾日報

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