老品牌玩跨界 光有情懷還不夠

　　最近，老字號有點忙。自從發(fā)現(xiàn)“情懷”蘊含的巨大商機，那些為民眾熟知的“國民老品牌”就找到了一條新的發(fā)展路徑——跨界。

　　從“大白兔”和“美加凈”聯(lián)名推出奶糖味潤唇膏，到娃哈哈推出AD鈣奶味月餅，六神和RIO推出“花露水味”雞尾酒，再到老干媽衛(wèi)衣、瀘州老窖和氣味圖書館推出香水等等，老字號和潮流品牌一起合作推出跨界商品成為了一股新的潮流。

　　還別說，老字號主動向年輕消費者靠攏的行為在網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上掀起了一波又一波的話題。老品牌自帶的話題性和流量，讓這些跨界產(chǎn)品迅速占據(jù)“話題中心”并不難，但真正難的是，如何在引來流量的同時，獲得銷量和口碑的雙贏。

　　世事變遷，承載悠久歷史的老字號希望擺脫“產(chǎn)品老，形象老，營銷老”的形象，適應(yīng)“90后”“00后”的年輕化需求，開始尋求創(chuàng)新與改變，是一件十分值得稱道的事情。但如果僅僅是情懷販售，或僅僅是制造一個話題，營造一個“爆點”，發(fā)展前景就堪憂了。

　　業(yè)內(nèi)人士稱現(xiàn)在這種跨界為“觸網(wǎng)”，歸根結(jié)底，老字號們的跨界思路基本是把原有產(chǎn)品與流行文化中的某些元素結(jié)合起來，通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，沿用的是販賣人們懷舊情緒的套路。

　　情懷與回憶并不能維持太久，新鮮感過后，跨界產(chǎn)品還在嗎？

　　實際上，情懷與潮流的結(jié)合并不是產(chǎn)品符號和流行文化元素的簡單堆砌，更不是什么流行就跨什么。發(fā)掘老字號背后的歷史文化內(nèi)核，將文化傳統(tǒng)與時代發(fā)展深度融合方能成功跨界。如果跨界只是一時之計，沒有長久的打算，那最終的結(jié)果也只能是曇花一現(xiàn)。就好比之前一些消費品的跨界噱頭滿滿，結(jié)果并不盡如人意。而故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品卻能獨樹一幟，在打開市場的同時更吸引了年輕人對傳統(tǒng)文化的喜愛。

　　市場最終會選擇那些產(chǎn)品價值得到真正重塑的東西。在各類產(chǎn)品琳瑯滿目的今天，靠吸眼球或許能帶來一時的關(guān)注，但真正在年輕市場叫好又叫座那才是關(guān)鍵。老字號企業(yè)之所以成為老字號，正是在某一領(lǐng)域的深耕，塑造了特有的品牌形象并獲得了認同。這些品牌背后，凝聚的或許是回憶，是情懷，或許是一種文化精神。比起產(chǎn)品上的簡單結(jié)合，找準新的品牌定位、挖掘自身文化傳統(tǒng)的內(nèi)核，推出與時俱進的產(chǎn)品才是更高明的“跨界”方式。

　　轉(zhuǎn)自：科技日報

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