圖片來源：視覺中國(guó)
一把吉他、一張凳子，民謠歌手訴說著生活的窮苦。說唱歌手卻戴著不知真假的大金鏈子大喊：要法拉第！要范冰冰！真實(shí)是嘻哈音樂的核心，在這種赤裸裸的真實(shí)下，嘻哈文化毫不掩飾對(duì)資本的欲望。
今年夏，2億投資的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》順利從小眾走向了大眾。說唱歌手、制作人在媒體的聚光燈下閃閃發(fā)亮。嘻哈音樂、廣告代言、商業(yè)演出，一場(chǎng)節(jié)目的火爆開啟了新一輪文化與資本的聯(lián)姻。
從小眾到大眾
“當(dāng)我們走進(jìn)龔宇（愛奇藝CEO）辦公室做了5分鐘報(bào)告后，他問了我兩個(gè)問題，這是年輕人喜歡的嗎？第二年能不能打平？（收支平衡）。”《中國(guó)有嘻哈》總導(dǎo)演車澈說。
如今《中國(guó)有嘻哈》500萬的點(diǎn)擊量回答了第一個(gè)問題。農(nóng)夫山泉1.2億贊助節(jié)目，隨著節(jié)目的火爆，小米、麥當(dāng)勞等新商家的加入，《中國(guó)有嘻哈》在第一年追回成本并沒有太大問題。
承認(rèn)《中國(guó)有嘻哈》模仿了韓國(guó)綜藝節(jié)目《SMTM》，總導(dǎo)演車澈并沒有預(yù)料到節(jié)目會(huì)這么火。“節(jié)目創(chuàng)新是有很大風(fēng)險(xiǎn)的，為什么中國(guó)的一些節(jié)目不愿意去創(chuàng)新呢，模仿成功的節(jié)目確實(shí)能減少了風(fēng)險(xiǎn)。”貴州衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授朗勁松告訴騰訊財(cái)經(jīng)。
車澈說，在制作以電子樂為主的江蘇衛(wèi)視暑期檔綜藝節(jié)目《蓋世音雄》的時(shí)候，還花了一年時(shí)間在上海做市場(chǎng)調(diào)查，而這檔小眾音樂節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》沒有做過任何調(diào)查。
在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目每季制作成本仍在2000萬到6000萬元的市場(chǎng)行情下下，2億資本下注一檔小眾音樂選秀節(jié)目，愛奇藝就像是在賭博，可愛奇藝為什么就看準(zhǔn)了這樣一檔小眾的真人選秀節(jié)目？
上世紀(jì)80年代嘻哈文化通過《霹靂舞》等美國(guó)電影引入中國(guó)，帶來了第一次嘻哈熱潮。
2000年后中國(guó)嘻哈音樂與世界接軌，嘻哈音樂逐漸本土化，龍井、新街口等嘻哈組合逐漸走紅。
“主流音樂不該只是港臺(tái)口水流行歌，很多大牌歌手的音樂早就融入了Hip-Hop，現(xiàn)在的小眾類型才是未來的主流音樂。”樂視音樂頻道負(fù)責(zé)任饒舌歌手小老虎這么說。
根據(jù)中國(guó)音樂財(cái)經(jīng)網(wǎng)的小鹿角智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)嘻哈廠牌已經(jīng)超過40家，次于流行、實(shí)驗(yàn)噪音等風(fēng)格音樂。
早在去年6月摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉就說，“從英倫到民謠，從搖滾到電音，從藝術(shù)展到音樂節(jié)，如今進(jìn)行嘻哈領(lǐng)域的拓疆實(shí)屬必然。”今年年初，摩登天空簽下了陳冠希、紅花會(huì)、TT等國(guó)內(nèi)知名的Rappper，成立了嘻哈音樂廠牌，音樂市場(chǎng)的系列動(dòng)作被認(rèn)為是音樂行業(yè)的轉(zhuǎn)向。摩登天空副總裁沈玥告訴騰訊財(cái)經(jīng)，“愛奇藝節(jié)目組的人說，摩登天空成立嘻哈廠牌給他們制作《中國(guó)有嘻哈》很大的信心。”
音樂市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)向，2017年也被認(rèn)為是嘻哈音樂商業(yè)開發(fā)一年，總制片人陳偉說“嘻哈音樂的時(shí)候到了”。
選秀經(jīng)濟(jì)鏈
2004年湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》的萬人空巷，10年后浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》火爆成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，如今網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》將一批嘻哈歌手推上了舞臺(tái)。
“眼球經(jīng)濟(jì)”選秀節(jié)目的形式、平臺(tái)等在轉(zhuǎn)變，但音樂類的“選秀經(jīng)濟(jì)”卻在持續(xù)。
“就目前來看，所有音樂產(chǎn)業(yè)想變現(xiàn)就是要和影視的平臺(tái)合作，Livehouse、唱片都是很難實(shí)現(xiàn)巨量的變現(xiàn)目的，這也是為什么國(guó)內(nèi)火爆真人秀節(jié)目都是音樂類的節(jié)目。”資深影視投資人曹海濤說。
真人選秀節(jié)目變現(xiàn)的方式主要是廣告，其次是音樂人后續(xù)的音樂、商業(yè)演出等方式。
《超級(jí)女聲》牽手蒙牛酸酸乳、《中國(guó)好聲音》離不開加多寶。“節(jié)目買下了衛(wèi)視的時(shí)段引入廣告，燦星就是賺的這個(gè)差價(jià)。”曹海濤說。
互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，年輕用戶轉(zhuǎn)移到了視頻網(wǎng)站，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇成功登上愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)。愛奇藝2億人民幣打造《中國(guó)有嘻哈》，農(nóng)夫山泉1.2億人民幣重金砸入，這是網(wǎng)綜對(duì)傳統(tǒng)電視的再一次挑戰(zhàn)。
除了廣告外，《中國(guó)有嘻哈》后續(xù)的廣告、商業(yè)演出、廣告代言、新唱片、超級(jí)明星的打造被認(rèn)為是對(duì)新一輪“眼球經(jīng)濟(jì)”的資本利用方式。
節(jié)目火了，最直接的反應(yīng)是選手、制作人身價(jià)的上漲。嘻哈歌手孫旭用“超出你的想象”四個(gè)字回答了騰訊財(cái)經(jīng)的疑問。
“原本一個(gè)Rapper的出場(chǎng)費(fèi)是1萬，現(xiàn)在可能要20萬了”沈黎暉說。據(jù)悉，如今選秀歌手VaVa一場(chǎng)表演的價(jià)格大約是人民幣20萬元，而PGONE一場(chǎng)表演高達(dá)人民幣25萬元。
十年未有代言人的麥當(dāng)勞在這個(gè)夏天選擇了吳亦凡，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎荆?ldquo;80后和90后的年輕人表達(dá)自我，吳亦凡也是嘻哈音樂非常好，與我們品牌非常很吻合，所以我們選擇了吳亦凡。”
作為小鮮肉的吳亦凡身價(jià)并不低，網(wǎng)傳吳亦凡的代言費(fèi)超過700萬/兩年。除了代言麥當(dāng)勞外，吳亦凡還牽手雷軍，成為小米的代言人。百度指數(shù)顯示，吳亦凡自6月以來的的搜索數(shù)據(jù)飛速上漲。廣告價(jià)格的多少取決于藝人的流量，借著《中國(guó)有嘻哈》的熱播，吳亦凡的代言數(shù)量和價(jià)格都在上漲。
除吳亦凡外，歐陽(yáng)靖、TT、GAI牽手支付寶、Newbalance、王者榮耀等年輕人青睞的產(chǎn)品。
“趨勢(shì)決定路徑，嘻哈音樂的這股潮流決定我們用什么樣的方式去發(fā)展我們的藝人。”摩登天空副總裁沈玥告訴騰訊財(cái)經(jīng)。在嘻哈節(jié)目火爆前，摩登天空簽約嘻哈音樂人似乎早有預(yù)料。草莓音樂節(jié)、嘻哈音樂作品版權(quán)、時(shí)尚潮牌以及商業(yè)包裝被認(rèn)為會(huì)是摩登推動(dòng)嘻哈音樂人的四個(gè)方向。
商業(yè)想象
美國(guó)的音樂市場(chǎng)上，嘻哈音樂成為主流音樂類型。BuzzAngle剛出爐的《2017美國(guó)年中音樂消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，嘻哈音樂已經(jīng)成為了美國(guó)民眾最受歡迎的音樂類型，2016年嘻哈音樂排名第二。
重視版權(quán)，美國(guó)的音樂嘻哈音樂市場(chǎng)并不小，但更可觀的是美國(guó)的嘻哈產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，在全美的任意消費(fèi)行為里，與“嘻哈產(chǎn)業(yè)”有關(guān)的大概就占了四分之一。
“嘻哈所型塑的風(fēng)格，經(jīng)過資本主義商品化的過程中的被‘占用’及‘改竄’，逐漸變成了一種新的‘時(shí)尚’。”臺(tái)灣知名文化評(píng)論家南方朔說。
嘻哈文化起源于美國(guó)的街頭文化，在生活時(shí)尚中，它卻逐漸走向了高端，席卷從底層到高層的消費(fèi)。
美國(guó)著名黑人說唱樂隊(duì)Run-DMC與阿迪達(dá)斯，被稱為嘻哈文化的商業(yè)典范，美國(guó)說唱歌手KanyeWest（嘻哈界號(hào)稱“侃爺”）也先后與NIKE、Adidas合作椰子球鞋，一雙椰子鞋也已過萬。
“嘻哈已成為了工業(yè)和一種意識(shí)形態(tài)，但代價(jià)是墮落為一臺(tái)印鈔機(jī)。"大西洋彼岸的美國(guó)文化批判家這么說。但對(duì)于中國(guó)來說，嘻哈文化剛從小眾開始走向大眾，中國(guó)的嘻哈產(chǎn)業(yè)究竟如何？
資本早在《中國(guó)有嘻哈》火爆前嗅到了嘻哈潮流的方向。今年上半年，虎撲以數(shù)千萬港幣投資了陳冠希創(chuàng)立的CLOT；王思聰?shù)钠账假Y本參與了“年度大嘻”比達(dá)傳媒的A輪融資；歌手胡海泉投資了以“嘻哈文化”為品牌核心的普普文化。
“明星做潮牌在推廣上具有一定的優(yōu)勢(shì)。”mic李晨曾告訴騰訊財(cái)經(jīng)，潘瑋柏還沒參加《中國(guó)有嘻哈》的錄制前，就開始了對(duì)潮牌的資本投入，09年，潘瑋柏與主持人李晨每人出資一百萬在上海成立了潮牌店NPC。目前，陳冠希、周杰倫、古巨基、熱狗等人在做潮牌時(shí)尚，2016年年底，陳冠希在其紀(jì)錄片中曾透漏年收入已達(dá)1000萬美元。
“嘻哈文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展并不能簡(jiǎn)單的看目前節(jié)目所引起的一時(shí)潮流，關(guān)鍵在于中國(guó)是否有這樣的文化土壤，但中國(guó)文化中具有含蓄的特點(diǎn)。”曹海濤這么認(rèn)為。
嘻哈產(chǎn)業(yè)能有多大的市場(chǎng)空間。子彈已發(fā)，不妨讓它多飛一會(huì)兒。
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第六屆中國(guó)報(bào)業(yè)黨建工作座談會(huì)（1）
