北京中軸線申遺成功，沿線老字號(hào)用品牌魅力書(shū)寫(xiě)京味兒文化畫(huà)卷

　　北起鐘鼓樓，南至永定門(mén)，北京中軸線見(jiàn)證了北京數(shù)百年來(lái)的悠久歷史和燦爛文明，而凝聚了文化精華的老字號(hào)點(diǎn)綴于沿線，成為京味兒文化標(biāo)志性符號(hào)。近日，聯(lián)合國(guó)教科文組織第46屆世界遺產(chǎn)大會(huì)通過(guò)決議，將“北京中軸線--中國(guó)理想都城秩序的杰作”正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。這不僅是對(duì)北京乃至中國(guó)悠久歷史文化的認(rèn)可，也為沿線眾多老字號(hào)的發(fā)展注入了新的活力與希望。

　　“北京中軸線的申遺成功，無(wú)疑為沿線的老字號(hào)品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，隨著國(guó)際關(guān)注度的提升，北京中軸線將成為展示中國(guó)文化和城市形象的重要窗口，為老字號(hào)品牌提供更廣闊的展示平臺(tái)。另一方面，沿線老字號(hào)商標(biāo)保護(hù)將迎來(lái)品牌發(fā)展的新挑戰(zhàn)，應(yīng)深度探討創(chuàng)新思路，健全商標(biāo)保護(hù)體系，做好侵權(quán)應(yīng)對(duì)策略，維護(hù)好品牌形象。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任杜穎在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　相伴中軸線 成為“金名片”

　　長(zhǎng)達(dá)7.8公里的北京中軸線，途經(jīng)故宮、天安門(mén)廣場(chǎng)等27個(gè)景點(diǎn)，不僅是地理軸，也是文化軸，更是打卡老字號(hào)的“路線圖”。沿線上，老字號(hào)店鋪星羅棋布，從紫禁城垂涎欲滴的宮廷美食，到能工巧匠制作的鞋靴帽衫，一塊塊百年牌匾、一件件精美器物，讓慕名而來(lái)的游客在參觀歷史古跡之余，深刻體會(huì)古色古香、原汁原味的京味兒文化，感受帝都恢宏氣度和胡同煙火氣息相融合的極致美感。

　　“品牌培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，這和老字號(hào)的'老'字異曲同工。老字號(hào)歷史底蘊(yùn)深厚、文化特色鮮明，為居民提供產(chǎn)品、技藝或服務(wù)的同時(shí)，也提供較高的文化價(jià)值?！倍欧f表示，在北京中軸線上，每一座建筑、每一條街道都蘊(yùn)含著豐富的歷史故事和文化內(nèi)涵，而散落其間的老字號(hào)，則是這些故事中不可或缺的章節(jié)。

　　前門(mén)大街的全聚德、大柵欄的內(nèi)聯(lián)升、永定門(mén)的龍順成……這些老字號(hào)作為北京中軸線的文化“金名片”，均推出了與其相關(guān)的產(chǎn)品。

　　以老字號(hào)“守正創(chuàng)新”“餐飲產(chǎn)品食品化”“餐飲運(yùn)營(yíng)商業(yè)化”為主線的全聚德·中軸食禮體驗(yàn)店是全聚德通過(guò)跨界融合實(shí)現(xiàn)主力門(mén)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的新嘗試，該項(xiàng)目集“中軸線文化”和“京味飲食文化”為一體，以“食禮”貫穿各經(jīng)營(yíng)板塊，推出富有中軸線特色及全聚德文化的美食禮物，研發(fā)推出“品京彩”“品中正”“品華瓊”定制糕點(diǎn)禮盒，定制“一口吃遍北京城”的京式下午茶等，彰顯京味風(fēng)華。

　　京作家具的代表龍順成則將傳統(tǒng)家具制作工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，打造南中軸線文化新地標(biāo)和北京非遺旅游體驗(yàn)基地，系統(tǒng)展現(xiàn)了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“京作硬木家具制作技藝”，呈現(xiàn)了明清高端硬木家具和為重要?dú)v史事件定制的大國(guó)器物。

　　擁有千層底布鞋制作等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的中華老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升參與了2023年6月的北京中軸線申遺第二次預(yù)評(píng)估。在此次評(píng)估中，內(nèi)聯(lián)升向來(lái)訪專(zhuān)家展示了高超的手工制鞋工藝。北京市文物局在給內(nèi)聯(lián)升的感謝信中提到：“選料考究，做工精細(xì)，展現(xiàn)出北京中軸線上蘊(yùn)藏的豐富文化內(nèi)涵。”

　　“把物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合在一起，才是一座城市完整的文化記憶，因?yàn)榻ㄖ潜涞?，而老字?hào)帶給人們的城市生活是有溫度的?！北本﹥?nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理程旭告訴記者，下一步，內(nèi)聯(lián)升將以挖掘京味文化為抓手開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品上北京本土文化特征的元素，向世界講好中國(guó)故事。

　　登上“大舞臺(tái)”講出好故事

　　2022年，《北京中軸線保護(hù)管理規(guī)劃（2022年-2035年）》印發(fā)，其中明確提出，原址保護(hù)臨街老字號(hào)，展現(xiàn)北京中軸線上的“后市”特征。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，這對(duì)于助力老字號(hào)傳承、弘揚(yáng)自身品牌內(nèi)涵和京城文化具有深遠(yuǎn)意義。

　　“不僅是北京中軸線的申遺成功讓老字號(hào)的社會(huì)關(guān)注度達(dá)到一個(gè)高潮，實(shí)際上，近年來(lái)老字號(hào)的發(fā)展正處在一個(gè)前所未有的機(jī)遇期。各級(jí)政府部門(mén)高度重視提升老字號(hào)的品牌價(jià)值，持續(xù)加強(qiáng)促進(jìn)老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在文化傳承、價(jià)值認(rèn)同和消費(fèi)行為習(xí)慣等多個(gè)維度加大了對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知和認(rèn)可?！苯K商標(biāo)品牌研究中心主任徐升權(quán)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)，商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等單位和各地老字號(hào)協(xié)會(huì)圍繞加強(qiáng)老字號(hào)管理出臺(tái)了多個(gè)重要舉措，旨在幫助老字號(hào)守正創(chuàng)新，挖掘其商標(biāo)品牌價(jià)值。

　　徐升權(quán)認(rèn)為，此次北京中軸線申遺成功的影響是持續(xù)的，老字號(hào)商標(biāo)品牌發(fā)展要與北京中軸線的發(fā)展相融合，并且不能僅限于產(chǎn)品和服務(wù)層面的創(chuàng)新，更應(yīng)延伸到文化傳播、社會(huì)責(zé)任承擔(dān)等多個(gè)維度?！霸?#39;老'的屬性前提下，應(yīng)不斷引入'新'的屬性。北京中軸線沿線老字號(hào)應(yīng)以此為契機(jī)積極擁抱全球市場(chǎng)，在國(guó)際平臺(tái)上講述好老字號(hào)的品牌故事?！毙焐龣?quán)如是說(shuō)。

　　“此次北京中軸線申遺成功，必將進(jìn)一步加速構(gòu)建沿線老字號(hào)新生態(tài)，老字號(hào)也會(huì)迎來(lái)更多世界各地消費(fèi)者。這將給老字號(hào)商標(biāo)品牌工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此老字號(hào)應(yīng)更加重視商標(biāo)保護(hù)，做好'出海'布局以及商標(biāo)侵權(quán)應(yīng)對(duì)方案，提早建立健全商標(biāo)品牌保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制?！北本└呶穆蓭熓聞?wù)所高級(jí)合伙人、律師商家泉表示。

　　北京中軸線不僅承載著深厚的文化底蘊(yùn)，更以其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，孕育并滋養(yǎng)著老字號(hào)發(fā)展。期待北京中軸線列入《世界遺產(chǎn)名錄》后，將激發(fā)老字號(hào)品牌新的活力，以更加開(kāi)放的姿態(tài)迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。（記者 姜同天）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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