站在全域旅游新方位迎接入境旅游新時代

　　2016年入境游客數為1.38億人次，同比增長3.8%。值得關注的是，外國人入境市場的規(guī)模和增速分別為2815萬人次、8.3%，創(chuàng)歷史新高。預計今年上半年的數據有3.0%的增長，達到7000萬人次。

 

　　從外匯收入的口徑看，近年來也穩(wěn)步增長，貿易順差穩(wěn)中有擴。根據新的統計口徑，2015年我國入境旅游實現外匯收入1136.50億美元，國際排名由世界第四上升至世界第二，旅游服務貿易順差91.5億美元。2016年國際旅游收入1200億美元，同比增長5.6%，旅游服務貿易順差102億美元，較上年擴大11.5%。

 

　　基于宏觀數據、專題調研和綜合研判可以得出：今天，中國入境旅游已經走出了金融危機后的蕭條期，正在從全面恢復轉向持續(xù)增長的新階段。同時，入境旅游也面臨著空前激烈的國際競爭和前所未有的改革與創(chuàng)新挑戰(zhàn)。旅游行業(yè)站在全域旅游新方位，要發(fā)現新動能，培育新主體，有決心也有信心再創(chuàng)入境旅游的輝煌。

 

 

　　旅游市場傳統的“推-拉理論（Push-PullModel）”告訴我們，發(fā)達國家和地區(qū)的客源受收入和閑暇時間的增長驅動而流向擁有自然和歷史文化資源的目的地。在觀光主導的時代，這個理論堪比經典物理學的牛頓定律。在旅游動機休閑化和旅游組織散客化的今天，我們發(fā)現那些經濟發(fā)達的國家和地區(qū)，特別是商業(yè)環(huán)境完善、生活品質較高、公共服務便利化的目的地吸引了更多的客源和消費力。這些客源和消費力不僅包括發(fā)達國家和地區(qū)，也包括發(fā)展中國家和地區(qū)。歐洲、北美、日本、韓國、澳大利亞等國際目的地如此，環(huán)渤海、長三角、珠三角、成渝都市圈等國內目的地也是如此。這些觀點和理論如果成立，堪比物理學從牛頓時代走向愛因斯坦時代。我們在研判形勢和謀劃入境旅游中長期戰(zhàn)略的時候，一方面需要進行理論創(chuàng)新，另一方面更需要在實踐中跳出自然和歷史文化等本地資源的傳統框架，把旅游與國家發(fā)展和社會進步所帶來的戰(zhàn)略機遇期同框考量。

 

　　展望未來5~10年，一個充滿生機和活力，也更加穩(wěn)固的大國形象已經取代了傳統的觀光資源，而成為國家旅游形象的本底支撐要素。一個國家的形象取決于國家的綜合國力和影響力。良好的國家形象不僅能夠促進資本、技術和人力資源等要素的流動，更是影響國際游客選擇目的地，進而影響消費水平和滿意度的重要因素。經過改革開放以來的高速發(fā)展，中國已經超過日本成為世界第二大經濟體。APEC北京峰會、G20杭州峰會、“一帶一路”北京峰會、金磚五國廈門峰會等一系列主場外交的成功，上合組織、亞投行等中國主導的國際政治經濟組織的穩(wěn)步擴容，都在不斷彰顯我國在世界治理中的影響越來越大。如果說上個世紀后期的入境市場大規(guī)模增長源于國際游客了解“傳統中國”、“神秘中國”的樸素愿望，大國形象的型塑則激發(fā)了國際游客認知“現代中國”和“崛起中國”的原生動力。從這個意義上說，一個既有五千年歷史文化傳統，又有全球第二大經濟體的經濟建設成就；既有美麗的自然資源，又有將要實現的全面小康社會；既有國家富強、人民幸福的內聚力，又有人類命運共同體的理念與行動力的中國，將是新時期入境旅游發(fā)展所面臨的歷史窗口期和戰(zhàn)略機遇期。

 

　　便利化政策正在成為金融危機之后，世界各國特別是發(fā)達國家爭取國際游客的重要手段。我國與入境旅游相關的簽證、免稅、航權、邊檢等便利化政策正在由單點突破走向協調推進。在此進程中，旅游行政主管部門在不同的歷史階段分別扮演了發(fā)起、主導和協調的作用。以72小時過境免簽政策為例，截止到2016年底，已有北京、上海、廣州、成都、沈陽、杭州、西安、天津、武漢、南京、大連、桂林、昆明、重慶、哈爾濱、廈門、青島、長沙、深圳等19個城市相繼落地實施，適用對象覆蓋了包括“一帶一路”沿線主要國家在內的51個國家。在充分總結實施72小時過境免簽經驗的基礎上，2016年，上海、浙江、江蘇、廣東四省市實施海陸空三類口岸聯動的144小時過境免簽政策，北京、天津和河北也就此向國務院提出了申請?？傮w來看，過境免簽政策正在向著更加開放化的方向邁進。還有購物免退稅政策，目前已在海南、北京等18個?。ㄖ陛犑小⒂媱潌瘟惺校┞涞貙嵤?，有效激發(fā)了入境游客購物的積極性，明顯提升了入境旅游消費水平。2015年，僅北京的退稅商品銷售額已經達到7680萬元。

 

　　中央政府特別是旅游行政主管部門發(fā)展入境旅游的決心從未改變，創(chuàng)新的腳步從未停止。改革開放以來，中國以先入境、后國內、再出境的發(fā)展次序，走上了一條非常規(guī)的趕超道路。事實上，旅游產業(yè)體系主要是圍繞入境旅游的市場需要而構建和發(fā)展的。近年來，國家旅游局以《入境旅游發(fā)展中長期規(guī)劃》為主軸，通過旅游外交、“絲綢之路旅游年”呼應國家戰(zhàn)略；構建“長城”、“大運河”、“絲綢之路”等旅游聯盟品牌，形成地方政府的國際推廣合力；發(fā)展全域旅游、推進廁所革命和旅游綜合管理體制改革，優(yōu)化產品供給與公共服務；打造“美麗中國（BeautifulChina）”和“超乎想象的中國（China，Beyondyourimagination）”的國家旅游形象，創(chuàng)新推廣平臺、渠道和方式；與俄羅斯、美國、印度、中東歐、東盟、歐盟等國家和地區(qū)合辦“旅游年”，倡議主辦首屆世界旅游發(fā)展大會，承辦聯合國世界旅游組織全體大會活動，彰顯了中國對于世界旅游發(fā)展方向的主導與引領作用，為入境旅游持續(xù)增長奠定了堅實基礎。

 

 

　　隨著世界各國特別是發(fā)達國家對旅游業(yè)的重視程度的增強，先后出臺了一系列促進市場、促進政策和產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。微觀層面上則競相提供更加便利的旅行服務和質量更佳的旅行體驗，以爭取包括中國在內的國際客源，對我國入境旅游穩(wěn)定增長和持續(xù)發(fā)展構成了明顯的壓力。反觀國內，受益于國民旅游基礎市場的增長和商業(yè)利益的驅動，針對入境旅游的制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新能力相對較弱。《世界旅游業(yè)競爭力報告2017》既揭示我國發(fā)展優(yōu)勢，也說明我國作為國際旅游目的地還存在不少短板。今年4月發(fā)布的這份報告主要依據發(fā)展環(huán)境、政策配套、基礎設施、綜合資源四大模塊和14項支柱指標，對136個經濟體的旅游競爭力進行綜合排名，中國居第15位。與排名前10的國家（西班牙、法國、德國、日本、英國、美國、澳大利亞、意大利、加拿大、瑞士）相比，中國在環(huán)境可持續(xù)性（第132位）、旅游安全與保障（第95位）、游客服務設施配套（第92位）、旅游商業(yè)環(huán)境（第92位）、國際開放度（第72位）等方面依然存在較大改進空間。在全域旅游時代，國際游客對城市的發(fā)展情況、城市建設、城市管理、公共服務等總體環(huán)境的關注和評論趨多。包括機場、銀行卡刷卡便利性、火車站、自駕車、城市公交、交通標識、長途客運、步行道和自行車道、出租車、互聯網覆蓋、手機信號覆蓋等涉及公共行業(yè)服務的要素指標，都受到了入境游客的更多關注。其中，對于銀行卡刷卡便利性，中國旅游研究院聯合VISA（中國）采自實體商戶的數據顯示：入境游客在我國百貨公司、零售業(yè)、旅行社、旅游景點等項目的用卡消費呈現下降態(tài)勢，反映出與入境旅游密切相關的4類場所刷卡便利性有待進一步完善。

 

　　提升綜合服務與設施配套已經成為當前國際客源競爭的關鍵所在。在全球化背景下，游客出行的空間尺度已遠遠超出國境（邊境）的限制，國家和地區(qū)的競爭已經從單純依靠市場推廣爭奪境外客源，逐步擴展到目的地基礎設施、公共服務和商業(yè)環(huán)境的配套。當前，發(fā)達經濟體之間的客源往來本來就很頻繁，近年來更是借助強化海外宣傳促銷、簽證便利化、購物免退稅、航權開放、廉價航線等各種方式手段，持續(xù)提升國際市場競爭力，持續(xù)加大對中國、巴西、印度、俄羅斯等一批新興經濟體的出境旅游市場的宣傳和投資。

 

　　隨著旅游活動與目的地公共休閑和居民生活越來越趨于融合，國際游客對國家形象和目的地綜合環(huán)境的敏感度進一步上升。調查顯示，入境游客對空氣質量的敏感度遠大于國內游客，霧霾天氣甚至被部分國際媒體列入全球旅游警告。在沒有戰(zhàn)爭、恐怖襲擊和公共安全事件的情況下，卻因為環(huán)境、食品、知識產權等方面的新聞事件而被部分國際游客貼上“不安全”的標簽，不能不說是件令人遺憾的事情。另外，赴華簽證手續(xù)過于繁瑣，谷歌、臉書、推特等社交網絡在中國不能方便使用，旅行救援和保險理賠手續(xù)便捷性差，外語標識范圍和有效性不足，以及部分地區(qū)的零（負）團費和旅游市場秩序失范等，已經成為入境市場急需解決的現實問題。

 

　　潛在的資源優(yōu)勢和要素市場在轉化為入境游客所需要的產品、服務和品牌忠誠方面，還缺乏現實的競爭力。除了國家形象以外，目前對入境游客的核心吸引力依然是傳統的自然和歷史人文資源，缺乏源于當代生活方式的旅游產品，特別是可以重復消費的休閑度假產品?！吨袊刖陈糜伟l(fā)展年度報告2017》顯示，在接受問卷調查的外國游客中，76%的游客認為長城是中國的名片，也是古老中華文明的象征與標志。此外，熊貓、故宮、兵馬俑、黃河、桂林山水、長江三峽等自然景觀與文化元素都令外國游客印象非常深刻。事實上，我們對外宣傳和市場推廣也一直在強化這個主體形象，卻有意無意地忽略了需求市場和競爭格局的現實變遷。相對固化的傳統旅游形象很難對年輕一代的客源產生吸引力，時代性和時尚感的缺乏則不容易產生商業(yè)消費力。相對較低的滿意度和尚未得到廣泛認同的休閑度假的目的地形象，使得入境游客的品牌忠誠度和重復消費率還處于低水平徘徊的局面。

 

　　從全球范圍來看，日本、韓國、中國香港、中國臺灣、印度、泰國、馬來西亞、越南等也屬于代表亞洲文明的旅游目的地。對于大部分不了解東方的歐美游客而言，它們具有很強的替代性。

 

　　入境旅游當前面臨的壓力還有系統內部的問題，比如宣傳推廣體系的行政化色彩太濃，以至于無論是謀劃中長期戰(zhàn)略、構建組織體系、干部和人才隊伍的選拔，還是會議、展覽、宣傳、路演等具體業(yè)務的展開，在專業(yè)性、商業(yè)化和市場能力等維度上，與發(fā)達國家的旅游推廣組織和入境旅游發(fā)展的戰(zhàn)略要求都還有很大的差距。國家層面上，至今還沒有專司國家旅游形象推廣和市場促銷的專業(yè)組織，旅游行政主管部門的相關內設機構因為旅游外交和大活動，而很少有精力投入到專業(yè)的旅游市場謀劃中來。反觀國際市場“品牌美國”、“法蘭西之家”、“韓國觀光公社”等專業(yè)機構已經面對面展示了其專業(yè)存在和市場能力。地方層面上，由于缺乏有效的宏觀指導，還沒有清醒地意識到國際旅游市場上“一程一站”時代的到來，還在用國內思維去做國際市場的工作。中國旅游研究院剛剛完成的《2017旅游目的地國際知識度調查》表明，除四川和少數一線城市外，多數省級行政區(qū)域、二三線城市和旅游景區(qū)還無法有效進入國際視野。企業(yè)層面上，固然有一部分堅守者，但是總體上看不出戰(zhàn)略協調的感覺，優(yōu)質資源主要還是投向了出境和國內市場。

 

 

　　用新理念謀劃新時期入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略。新時期的入境旅游發(fā)展實踐需要全新的理論指導和頂層設計。按照國家旅游局的部署，國際司和中國旅游研究院正在研究起草《外國人入境旅游市場“十三五”規(guī)劃綱要》，完成報批手續(xù)后將盡快公布，向國際國內和全行業(yè)彰顯國家發(fā)展入境旅游的決心和信心。事實上，國家和旅游行業(yè)發(fā)展入境旅游的決心從未動搖，現在是時候以新理念、新動能、新組織和新產品迎接外國人、港澳同胞、臺灣同胞和海外華人了，是大力宣傳推廣“超乎想象的中國（China，Beyondyourimagination）”全新旅游形象，以全新產品和中國服務滿足當代國際游客觀光、休閑、度假、商務、醫(yī)療等多元化、分層次需求的時候了。新的規(guī)劃綱要將圍繞上述目標，系統謀劃新動能，培育新主體，明確新任務，建立健全新的組織保障體系。

 

　　以市場化、專業(yè)性為導向，改革體制，創(chuàng)新機制，開創(chuàng)國際旅游宣傳推廣新局面。探索建立專業(yè)性的“美麗中國”推廣中心，將行政、市場和專業(yè)工作分開。調動省市兩級政府國際旅游推廣的積極性，并做好協調指導工作。在國家旅游形象引領下，各級旅游行政主管部門可根據自身的旅游資源優(yōu)勢，推出分級聯動的地方旅游形象和旅游宣傳口號，逐步構建起高度概括目的地特征、闡釋目的地旅游內涵的旅游目的地形象體系。在營銷效果評價上，依托知名度調研等方式，對傳統媒體和新媒體的效果開展跟蹤性的綜合評價，以提高營銷的精準性。力爭將基于傳統媒體的粗放型、靜態(tài)化的單項營銷發(fā)展為基于新媒體的集約型、動態(tài)化的雙向營銷。在系統謀劃的基礎上，系統推進駐外辦事機構的專業(yè)化轉型，建立以績效導向、關鍵指標為基準的考核機制。

 

　　“中國夢”和全域旅游應當，也可以成為入境旅游發(fā)展的新動能。事實上，全域旅游就是“美麗中國”，就是“超乎想象的中國”。為此，我們要有信心也有能力講好中國故事，特別是把波瀾壯闊的宏大敘事和人民生活的微觀敘事結合起來，形成國際客源對中國的向往之心。善于用好國際社交媒體，從受眾的視角，用他們聽得懂、入得心的語言把“超乎想象的中國”變成國際旅游市場首選的目的地。

 

　　入境旅游的發(fā)展需要營造更加有利的政策環(huán)境。一個強大自信的國家會以開放從容的胸懷歡迎國際游客。系統性地實施并不斷擴大免簽證、落地簽證、免稅購物、購物退稅、航權開放等政策落地范圍。結合“一帶一路”戰(zhàn)略，推動與相關國家和地區(qū)的互聯互通，需要進一步加強部門之間和地方政府之間的政策協調，最大限度地避免“政策孤島”現象。免簽與離境退稅政策如果能做到所有執(zhí)行地區(qū)都能夠“任一口岸進，任一口岸出；任一口岸買，任一口岸退”，無疑會形成政策乘數效應。郵輪旅游簽證辦理需要加強與航空口岸的對接和協調，進一步簡化辦理手續(xù)，盡可能地提高郵輪旅游的通關效率。自駕游的國際駕證互認和邊檢手續(xù)更需要與公安、交通和邊檢部門合作，在雙邊和多邊協調的基礎上推進邊境旅游、跨境旅游自駕游線路的多樣性和便利化。

 

　　創(chuàng)新產業(yè)政策，提升市場主體積極性。用好自貿區(qū)與邊境旅游實驗區(qū)、跨境旅游合作區(qū)等政策，擴大旅游業(yè)對外開放，調動企業(yè)經營入境旅游業(yè)務的積極性。通過市場準入、稅收、土地、特許經營業(yè)務等政策的改革開放，進一步釋放企業(yè)經營入境旅游相關業(yè)務的潛力。在已有入境旅游獎勵機制的基礎上，建立出入境旅游綜合考評機制，引導旅行社和線上旅行服務商利用當前出境旅游獲取的豐厚收益適時反哺入境旅游，并最終實現出入境旅游的均衡發(fā)展。

 

　　我們還要在產品創(chuàng)新和服務品質提升上做文章，轉變傳統接待理念與發(fā)展模式，開發(fā)以真實生活方式體驗為主的休閑度假產品。只有展現更加貼近真實生活的現實中國，才能吸引入境游客重復消費，并建立品牌忠誠度。為此，特別是口岸地區(qū)的時尚都市和美麗鄉(xiāng)村的生活體驗，豐富拓展產品內容、改進完善基礎設施和商業(yè)環(huán)境、提升服務水準，讓入境游客收獲更加美好與真實的旅游體驗。像“蘇州城外”的鄉(xiāng)村游、北京的798藝術園區(qū)、新日旅行社的“夜天壇”、廣州的“嶺南五號”等，可以說都是全域旅游時代不同層次產品創(chuàng)新的樣本。（中國旅游研究院院長 戴斌）