躺著都賺錢似乎從未在國產(chǎn)手機(jī)身上有所體現(xiàn),有規(guī)模無利潤似乎也是國產(chǎn)手機(jī)的“短板”。
日前,國際調(diào)研公司Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示,2017年二季度中國市場的智能手機(jī)出貨量同比增長3%,華為、OPPO、vivo和小米四大品牌總共占據(jù)了69%的市場份額,蘋果以8.2%的份額排在第5名。
與市場份額形成鮮明對比的是,國產(chǎn)手機(jī)的利潤率依舊偏低。市場研究公司StrategyAnalytics不久前發(fā)布的報告顯示,全球智能手機(jī)市場今年第一季度的營業(yè)利潤總額為121.1億美元。其中僅蘋果就占83.4%,而中國手機(jī)品牌的利潤均不高。
從兩份數(shù)據(jù)中可以看出,蘋果手機(jī)拿走了8.2%的市場份額,其營業(yè)利潤就占了83.4%,而國產(chǎn)四大品牌手機(jī)其市場占有率只有69%。
有分析認(rèn)為,如果繼續(xù)走“拼價格、拼發(fā)貨量、拼燒錢營銷”的老路,國產(chǎn)手機(jī)最終會因供應(yīng)鏈長期受制于人而失掉市場。因此,加大技術(shù)開發(fā)投入尤其是核心技術(shù)專利研發(fā),并控制供應(yīng)鏈,在資金、人才等方面加強(qiáng)配套,才能根本扭轉(zhuǎn)“大而不強(qiáng)”地位。
國產(chǎn)手機(jī)利潤微薄
相對蘋果等國外品牌手機(jī)的高配置、高價格,國產(chǎn)手機(jī)以低價迅速迎合了中低層消費(fèi)者的需求。因此,近年來,以華為為代表的國產(chǎn)手機(jī)不僅在國內(nèi)市場銷量進(jìn)一步擴(kuò)大,甚至還遠(yuǎn)銷海外。
然而,令人遺憾的是,盡管國產(chǎn)手機(jī)正在縮小與國外手機(jī)之間的差距,但仍面臨利潤微薄的危機(jī)。
什么原因?qū)е聡a(chǎn)手機(jī)利潤與銷量倒掛?“華為的定價雖然偏向中高端,但是在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道開發(fā)等方面的成本仍是一筆不小的開支。”華南智慧創(chuàng)新研究院院長曾海偉認(rèn)為,除此之外,國產(chǎn)手機(jī)很大一部分的利潤被渠道商賺走了,在渠道下沉方面,很多把銷售重心放在線上的手機(jī)品牌也開始加入線下的銷售陣營。隨著線上營銷成本逐漸增加,未來的爭奪不再局限于手機(jī)價格上,而更多的表現(xiàn)在對渠道的占領(lǐng)上。
不難發(fā)現(xiàn),華為等國產(chǎn)手機(jī)不僅在產(chǎn)品推廣的各個環(huán)節(jié)承擔(dān)著高額成本,在渠道方面似乎也并不占優(yōu)勢。
據(jù)介紹,國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)、設(shè)計、做工方面可謂下足了“血本”。除此之外,在宣傳營銷方面的投入更是不可小覷。比如OPPO手機(jī),在當(dāng)下流行的娛樂節(jié)目中,都可以看到OPPO的身影。但在這種廣告宣傳下,卻是巨額的資金投放,高額的成本帶來的是利潤的遞減。
思格洛市場研究中心主任羅高瞻也表示,國產(chǎn)手機(jī)的平均定價較低,低端機(jī)利潤微薄,加上彼此間長期價格戰(zhàn),使得利潤空間壓縮的所剩無幾。當(dāng)前已經(jīng)形成的國內(nèi)手機(jī)市場格局在可預(yù)見的情況下,近期難以有明顯的調(diào)整。
對于國產(chǎn)手機(jī)利潤低的問題,此前,華為業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人余承東曾表示,手機(jī)業(yè)務(wù)仍在盈利,但利潤率非常低,盡管收入超過目標(biāo),但華為移動業(yè)務(wù)未能達(dá)成2016年的內(nèi)部利潤目標(biāo)。
“提高利潤最好從企業(yè)實(shí)際出發(fā),做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展,可以從兩點(diǎn)入手。”羅高瞻認(rèn)為,一方面,規(guī)劃好商業(yè)模式,手機(jī)帶動品牌,用其他互補(bǔ)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)整體盈利;另一方面,打造具備競爭力的手機(jī)產(chǎn)品,目前手機(jī)市場80%多的利潤被蘋果賺走,要想從蘋果中分一杯羹,就要說服蘋果消費(fèi)者購買國產(chǎn)機(jī),因此發(fā)展個性化的品牌,講好自己的故事,做好技術(shù)的提升也是一種方法。
創(chuàng)新與品牌雙管齊下
近日,美國AmericanCustomerSatisfactionIndex(ACSI,美國消費(fèi)者滿意指數(shù))榜單出爐顯示,蘋果三星的美譽(yù)度超高,華為等標(biāo)榜進(jìn)軍高端手機(jī)的品牌并不在榜單之內(nèi),國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍高端市場可謂任重道遠(yuǎn)。
“國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前的高銷量的背后,其實(shí)是用低利潤和未來發(fā)展為代價的,長此以往,這樣的發(fā)展態(tài)勢令人擔(dān)憂。”曾海偉認(rèn)為,就國產(chǎn)手機(jī)與國外手機(jī)區(qū)別來說,首先,最大的差距是核心技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力不足。其次,在品牌的知名度和美譽(yù)度上有待提升。
不言而喻,創(chuàng)新才是推動手機(jī)行業(yè)發(fā)展的動力,而技術(shù)創(chuàng)新則是創(chuàng)新的核心關(guān)鍵。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析指出,國外手機(jī)有強(qiáng)大的品牌及溢價能力,蘋果公司曾經(jīng)推出帶有革命性的技術(shù),樹立了品牌。因此,國產(chǎn)手機(jī)在加速市場擴(kuò)張的同時,也要提升品牌及其溢價能力。
此外,羅高瞻表示,手機(jī)個頭不大,但涉及的零部件非常多,其行業(yè)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)很龐大。其中,主芯片、存儲、屏幕是手機(jī)核心的三大器件。中國生產(chǎn)手機(jī)屏幕行業(yè)較成熟,國內(nèi)廠商早已經(jīng)為蘋果提供屏幕;主芯片方面,中國尚奮力追趕階段,但離市場霸主地位仍有很大距離,存儲方面,則還處于早期跟隨階段,市場基本被外部品牌壟斷。
值得一提的是,渠道不僅掌握著流量,而且還掌握著終端消費(fèi)者,渠道商為推廣手機(jī)品牌銷量起得了極大的作用。
“品牌廠商可以在自建渠道方面多下功夫、做創(chuàng)新。”羅高瞻表示,一方面可以掌握終端市場需求,及時改進(jìn)機(jī)型產(chǎn)品;另一方面可以進(jìn)行全渠道運(yùn)作,線上線下和運(yùn)營商都集體為品牌和產(chǎn)品銷售共同造勢,品牌才有可能成功。(梁文艷 王曉)
轉(zhuǎn)自:中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報
【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊,僅代表作者個人觀點(diǎn),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀