智能手機(jī)國(guó)產(chǎn)品牌出貨下滑 差異化創(chuàng)新成關(guān)鍵

　　經(jīng)過(guò)連續(xù)多年的快速發(fā)展后，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)在規(guī)模增速等方面出現(xiàn)了重大變化，開(kāi)始步入“零增長(zhǎng)”和“負(fù)增長(zhǎng)”時(shí)代。國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)出貨量下滑，多項(xiàng)指標(biāo)跌幅超過(guò)10%，市場(chǎng)份額與利潤(rùn)“量質(zhì)”不符，行業(yè)利潤(rùn)率難言起色。

　　賽迪智庫(kù)電子信息產(chǎn)業(yè)研究所分析認(rèn)為，其“退潮”主要源于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新乏力、市場(chǎng)需求變緩、模仿戰(zhàn)略遭遇瓶頸等原因。

　　2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)“大退潮”，出貨量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，我國(guó)骨干企業(yè)多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)大幅下跌，行業(yè)利潤(rùn)率低下的局面未有改觀。智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)需認(rèn)真分析其成因，研判潛藏于背后的風(fēng)險(xiǎn)，科學(xué)制定應(yīng)對(duì)措施，加快調(diào)速換擋，提升發(fā)展質(zhì)量與效益，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。

　　“退潮”的三大集中表現(xiàn)

　　整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量出現(xiàn)“雙降”，國(guó)內(nèi)下降幅度尤甚。從全球看，隨著存量市場(chǎng)的日益成熟，新興市場(chǎng)增量開(kāi)拓逐漸趨緩，智能手機(jī)出貨量增速近年來(lái)出現(xiàn)了持續(xù)下滑，并于2017年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降0.1%。GFK數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降2%。

　　從我國(guó)具體情況看，由于智能手機(jī)普及度已達(dá)到高點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的換機(jī)潮臨近結(jié)束，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模增速自2014年起呈逐步放緩態(tài)勢(shì)，并在低速區(qū)間不斷震蕩。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量較2016年下跌4%，今年一季度同比下滑更是達(dá)到21%，遠(yuǎn)高于全球同期跌幅，其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量同比下降了27.9%。

　　由于創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，以及在全球市場(chǎng)布局較為欠缺等原因，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)市場(chǎng)突變的抗打擊能力弱于國(guó)外知名品牌。從全球看，在2017年第四季度全球手機(jī)出貨量排名前五的企業(yè)中，蘋(píng)果、三星、華為、OPPO均出現(xiàn)了同比下滑，其中華為和OPPO下滑幅度分別為9.7%和13.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋(píng)果的1.3%和三星的4.4%。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)整體出貨量同比下降12.4%。OPPO、vivo等主要廠商第四季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量下滑幅度均超過(guò)10%。

　　從市場(chǎng)份額來(lái)看，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，僅華為、OPPO、vivo、小米四大國(guó)產(chǎn)龍頭品牌出貨量占比高達(dá)68.3%，看似優(yōu)勢(shì)明顯，但從利潤(rùn)角度考慮，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CanaccordGenuity報(bào)告顯示，2017年蘋(píng)果手機(jī)占據(jù)了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的87%，三星手機(jī)占據(jù)10%，所有國(guó)產(chǎn)品牌合計(jì)占據(jù)不到3%的利潤(rùn)，與市場(chǎng)份額格局形成了巨大反差。蘋(píng)果手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)達(dá)151美元，三星單臺(tái)利潤(rùn)為31美元，國(guó)產(chǎn)品牌如華為、OPPO、vivo手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)為14～15美元，小米手機(jī)單臺(tái)利潤(rùn)只有2美元，其他二三線(xiàn)品牌利潤(rùn)水平則更低。包括骨干企業(yè)在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌盈利能力與蘋(píng)果、三星差距巨大，基本不具備供應(yīng)鏈議價(jià)能力。

　　短板在哪里

　　賽迪智庫(kù)電子信息產(chǎn)業(yè)研究所有關(guān)人士認(rèn)為，“退潮”原因之一是產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新乏力，缺乏重大痛點(diǎn)創(chuàng)新。近幾年，在智能手機(jī)領(lǐng)域，圍繞全金屬外殼、全面屏、快速充電、指紋識(shí)別、模塊化設(shè)計(jì)、雙攝像頭、防水、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等局部熱點(diǎn)創(chuàng)新不斷，但鮮有重大突破性、顛覆式革新。

　　目前，蘋(píng)果、華為等領(lǐng)軍企業(yè)寄望于引入人工智能等新技術(shù)形成突破，比如，蘋(píng)果推出了采用人臉識(shí)別技術(shù)的iPhoneX，華為推出了帶有人工智能元素的手機(jī)芯片（NPU）。但由于人工智能的技術(shù)成熟度、成本、安全隱私保護(hù)等仍存在諸多問(wèn)題，其在手機(jī)端的應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值前景依然存疑。正是由于價(jià)格昂貴和人臉識(shí)別技術(shù)的不穩(wěn)定，導(dǎo)致蘋(píng)果iphoneX實(shí)際銷(xiāo)售情況未達(dá)預(yù)期。如何突破創(chuàng)新瓶頸期已成為全球智能手機(jī)企業(yè)必須共同面對(duì)的難題。

　　與此同時(shí)，市場(chǎng)需求日漸飽和，海外開(kāi)拓難度加大。智能手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，換機(jī)周期逐步拉長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)Zenith報(bào)告顯示，2018年中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到13億人，位居全球首位，智能手機(jī)普及率已接近人手一部。隨著智能手機(jī)質(zhì)量越來(lái)越好、新舊產(chǎn)品功能體驗(yàn)差距的日益模糊，用戶(hù)換機(jī)需求將進(jìn)一步延緩。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶(hù)換機(jī)周期已從2012年的16個(gè)月拉長(zhǎng)到當(dāng)前的22個(gè)月，也長(zhǎng)于全球消費(fèi)者的平均值21個(gè)月。此外，國(guó)產(chǎn)品牌海外市場(chǎng)開(kāi)拓難度逐步加大，知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)利糾紛日益增多，中高端品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)仍面臨較堅(jiān)固壁壘。

　　據(jù)了解，目前智能手機(jī)模仿策略遭遇瓶頸，市場(chǎng)表現(xiàn)大起大落。我國(guó)智能手機(jī)企業(yè)前些年的發(fā)展大多走跟隨模仿之路。當(dāng)國(guó)外廠商推出一款新功能時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商往往競(jìng)相效仿。對(duì)模仿門(mén)檻較高的前沿技術(shù)，則采用概念營(yíng)銷(xiāo)、噱頭炒作等方式，迅速烘熱市場(chǎng)。

　　模仿戰(zhàn)略在短期內(nèi)可能帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，但在市場(chǎng)形勢(shì)出現(xiàn)變化時(shí)，由于缺乏真正的產(chǎn)品定義能力和產(chǎn)業(yè)鏈話(huà)語(yǔ)權(quán)，極易造成產(chǎn)品銷(xiāo)量快速下跌，有些甚至?xí)蚍较蝈e(cuò)誤而造成資源大量浪費(fèi)。智能手機(jī)一些新技術(shù)領(lǐng)域目前成熟度不高、用戶(hù)體驗(yàn)尚不理想，國(guó)內(nèi)企業(yè)盲目照搬模仿，不但導(dǎo)致利潤(rùn)進(jìn)一步被壓榨，還會(huì)變相拉低了消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的認(rèn)可，也削弱了新技術(shù)、新產(chǎn)品對(duì)提振市場(chǎng)需求的作用，造成反效果。

　　系統(tǒng)化創(chuàng)新或是出路

　　就目前情況來(lái)看，我國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)還將面臨多種挑戰(zhàn)。

　　一是“癢點(diǎn)”式創(chuàng)新難以再掀波瀾，系統(tǒng)化創(chuàng)新或是出路。未來(lái)智能手機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新，必然是一個(gè)多種技術(shù)間相互促進(jìn)、融合創(chuàng)新的過(guò)程，無(wú)論是類(lèi)似“劉海”的異形設(shè)計(jì)、異形切割，還是依靠攝像頭、傳感器、天線(xiàn)、電池等單一器件升級(jí)的局部“癢點(diǎn)”式創(chuàng)新，都難以再掀起市場(chǎng)波瀾。軟硬兼具的系統(tǒng)化創(chuàng)新將成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新瓶頸期的重要突破口。對(duì)于習(xí)慣了跟隨模仿的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須避免因過(guò)度創(chuàng)新的渴求而盲目跟風(fēng)，造成重大判斷失誤，浪費(fèi)產(chǎn)業(yè)資源。

　　二是國(guó)際市場(chǎng)不確定性增加。國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在新興市場(chǎng)的一輪快速擴(kuò)張已接近尾聲，進(jìn)入北美等重要市場(chǎng)依然受阻，且這一局面短期內(nèi)難以改觀。我國(guó)企業(yè)在立足自身發(fā)展的同時(shí)，對(duì)風(fēng)云變幻的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境亦應(yīng)予以高度警惕并積極應(yīng)對(duì)。

　　三是元器件漲價(jià)拉高整機(jī)成本，供應(yīng)鏈安全形勢(shì)依然嚴(yán)峻。從近期發(fā)展態(tài)勢(shì)看，上游元器件因產(chǎn)能供應(yīng)不足導(dǎo)致價(jià)格飛漲，拉高了終端整機(jī)產(chǎn)品的成本，對(duì)我國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)造成了不利影響。國(guó)內(nèi)企業(yè)如果不能及早在核心元器件短板上取得突破，掌握創(chuàng)新主導(dǎo)權(quán)，在未來(lái)產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)涌現(xiàn)、提速發(fā)力時(shí)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)很可能再次陷入窘境。

　　為了扭轉(zhuǎn)以上局面，相關(guān)人士建議，應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)差異化創(chuàng)新，培養(yǎng)“無(wú)人區(qū)”領(lǐng)軍企業(yè)；繼續(xù)鼓勵(lì)加強(qiáng)海外市場(chǎng)開(kāi)拓，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)支持；鼓勵(lì)企業(yè)錘煉“內(nèi)功”，通過(guò)品牌戰(zhàn)略提升盈利能力；切實(shí)加強(qiáng)行業(yè)跟蹤與研判，及時(shí)協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)重大問(wèn)題。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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