兩極分化趨勢(shì)加劇 房企超級(jí)陣營(yíng)形成行業(yè)格局或生變

　　近日，龍湖集團(tuán)、招商蛇口、綠地集團(tuán)等多家房地產(chǎn)企業(yè)公布了5月份銷售業(yè)績(jī)。綜合來(lái)看，1-5月房企銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，兩極分化趨勢(shì)加劇?；诖?，有專家表示，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)的銷售額門檻持續(xù)提升，百?gòu)?qiáng)企業(yè)超級(jí)陣營(yíng)已經(jīng)形成。

　　對(duì)于行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，業(yè)內(nèi)較為普遍的看法是，隨著政策調(diào)控的不斷深化，未來(lái)房?jī)r(jià)會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定，并且房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)以更健康的方式發(fā)展。而在這樣一個(gè)總量相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)代，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將發(fā)生深刻變化。

　　房企超級(jí)陣營(yíng)形成

　　“隨著房企競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，今年1-5月，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)的銷售額門檻持續(xù)提升，百?gòu)?qiáng)企業(yè)超級(jí)陣營(yíng)形成，千億元陣營(yíng)大幅擴(kuò)容。”中國(guó)指數(shù)研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　6月10日晚間，龍湖集團(tuán)發(fā)布公告稱，截至今年5月，集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額841.9億元，同比微漲10.6%。同日，招商蛇口表示，5月單月簽約銷售金額達(dá)到170.56億元，同比增加67%。此外，綠地香港公布，前5個(gè)月合約銷售約為216.14億元，同比增長(zhǎng)90.16%。

　　今年5月，在地方城市“以穩(wěn)為主”的房地產(chǎn)調(diào)控政策指引下，市場(chǎng)保持穩(wěn)定預(yù)期。同時(shí)，由于假期的因素，以及房地產(chǎn)企業(yè)普遍推出積極的營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。綜合1-5月情況分析，百?gòu)?qiáng)房企中有95家銷售額突破百億元，房地產(chǎn)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，兩極分化趨勢(shì)加劇。

　　中國(guó)指數(shù)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，從銷售額來(lái)看，1-5月，已經(jīng)有七家房企超過(guò)了千億元的銷售規(guī)模。房企銷售額TOP100均值達(dá)407.1億元，規(guī)模破百億元的房企增加至95家。1-5月，房企銷售額超過(guò)百億元的企業(yè)均值為423.5億元，前十房企銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)16.4%，單月環(huán)比增長(zhǎng)7.8%，頭部效應(yīng)日趨明顯。

　　具體而言，今年前5月，碧桂園、萬(wàn)科、恒大地產(chǎn)銷售額均超2000億元，其中碧桂園銷售額高達(dá)3100億元；保利地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)、綠地香港、中海地產(chǎn)四家房企銷售額均超1000億元，位列第二陣營(yíng)；新城控股緊隨其后，銷售額超過(guò)900億元，華潤(rùn)置地、龍湖集團(tuán)的銷售額也超過(guò)了800億元。值得注意的是，部分中西部、長(zhǎng)三角區(qū)域房企表現(xiàn)突出，通過(guò)精耕細(xì)作，這些房企把握市場(chǎng)需求，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　對(duì)于房企5月份的市場(chǎng)表現(xiàn)，58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波表示，5月份的房企業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出頭部快跑、陣營(yíng)擴(kuò)容的局面。從今年1-5月房企銷售增長(zhǎng)情況來(lái)看，頭部房企業(yè)績(jī)普遍較好，在大型品牌房企中，保利地產(chǎn)、綠地集團(tuán)、中海地產(chǎn)、新城控股、華潤(rùn)置地等房企累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哂谛袠I(yè)平均水平。

　　上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦表示，今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況總體上來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的，盡管房企業(yè)績(jī)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，但他看好頭部企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。至于中小型企業(yè)或銷售額沖刺千億元的企業(yè)，未來(lái)表現(xiàn)還是要看他們的銷售能不能跟得上、現(xiàn)金流是不是暢通，這些指標(biāo)都是很重要的。

　　政策高壓下如何吸金

　　據(jù)了解，今年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控趨勢(shì)依舊明顯，那么上述房企是如何較為出色地完成銷售業(yè)績(jī)的？分析顯示，6月份是企業(yè)工作半年度節(jié)點(diǎn)，一些房企在業(yè)績(jī)目標(biāo)的壓力下，5月份的營(yíng)銷力度普遍有所加大，提高推貨量、增加折扣力度等營(yíng)銷舉措不斷推出。

　　今年3月以來(lái)，部分熱點(diǎn)城市的樓市出現(xiàn)了“小陽(yáng)春”行情，隨即各地陸續(xù)加碼調(diào)控當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)。據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，5月份全國(guó)出臺(tái)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控措施達(dá)41次，前5個(gè)月累計(jì)調(diào)控次數(shù)達(dá)205次，同比增長(zhǎng)近30%。

　　在此背景下，今年以來(lái)，房企不再押寶下半年的銷售黃金期，而是將業(yè)績(jī)沖刺的舉措常態(tài)化。房企銷售不再拘泥于重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的考核，而是只要條件允許，每月都會(huì)考核目標(biāo)完成情況、每天都要沖刺業(yè)績(jī)。

　　億翰智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)顯示，與2018年同期相比，今年1-5月房企銷售目標(biāo)完成率普遍較高，已有七家房企銷售目標(biāo)完成率超40%。其中，龍光集團(tuán)的業(yè)績(jī)完成率最高，已經(jīng)達(dá)到目標(biāo)的48.31%；其次是寶龍地產(chǎn)，完成率為45.04%；正榮集團(tuán)、雅居樂(lè)、濱江集團(tuán)、越秀集團(tuán)的完成率均超過(guò)了40%；中國(guó)恒大、華潤(rùn)置地、龍湖集團(tuán)、招商蛇口、陽(yáng)光城等完成率也在35%以上。

　　對(duì)于房企業(yè)績(jī)完成情況，張波分析稱，今年房企的銷售目標(biāo)之所以完成率高，是因?yàn)榉科蟀唁N售目標(biāo)放低了。1-5月的完成率高并不代表業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)提升，相反，1-5月TOP100房企整體操盤銷售業(yè)績(jī)規(guī)模同比僅微增4.1%。一般來(lái)說(shuō)，房企的上下半年業(yè)績(jī)是四六開，換言之，當(dāng)下銷售目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到或接近40%的房企，上半年的目標(biāo)基本已經(jīng)達(dá)成。從目前銷售業(yè)績(jī)排名TOP20的房企情況來(lái)看，銷售目標(biāo)的達(dá)成率大都在30%-40%。

　　張波稱，如果說(shuō)以往房企更關(guān)注下半年，那么在今年，房企沒(méi)有“慢跑期”，春節(jié)后直接便進(jìn)入了“沖刺期”。除了品牌房企外，整體市場(chǎng)也呈現(xiàn)出全年加速跑的趨勢(shì)。因此，6月份必然是房企相當(dāng)關(guān)注的一個(gè)月份，上半年任務(wù)的達(dá)成情況會(huì)極大影響到房企下半年的市場(chǎng)節(jié)奏。

　　多管齊下提升競(jìng)爭(zhēng)力

　　在上述行業(yè)背景下，未來(lái)行業(yè)將如何發(fā)展？業(yè)內(nèi)較為普遍的看法是，隨著政策調(diào)控的不斷深化，未來(lái)房?jī)r(jià)會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定，并且房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)以更健康的方式發(fā)展。未來(lái)5-10年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的銷售金額仍將保持在十幾萬(wàn)億元的水平。維持行業(yè)銷售規(guī)模高位運(yùn)行的動(dòng)力有三個(gè)：一是城鎮(zhèn)化率至少還有15%的提升空間；二是改善需求還將持續(xù)釋放；三是房子還是資產(chǎn)配置的核心方式，在家庭資產(chǎn)中的占比近八成。

　　有媒體刊文稱，在這樣一個(gè)總量相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)代，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將發(fā)生深刻變化，唯規(guī)模和速度論的衡量方式已經(jīng)不再適用，屬于業(yè)余選手的“半馬”將落下帷幕，專業(yè)選手將在“全馬”的舞臺(tái)上展開新一輪競(jìng)賽。作為專業(yè)選手中的佼佼者，龍頭房企為應(yīng)對(duì)賽道切換而進(jìn)行的戰(zhàn)略升級(jí)之舉早已提上日程。

　　比如，碧桂園正在自上而下地開展一場(chǎng)“提升全周期綜合競(jìng)爭(zhēng)力”的深度調(diào)整和變革。在6月召開的內(nèi)部管理會(huì)議中，碧桂園集團(tuán)董事會(huì)主席楊國(guó)強(qiáng)透露，該公司有幾款建筑機(jī)器人已經(jīng)在工地上試用，這會(huì)帶來(lái)很多改變，房屋建造的安全、質(zhì)量和效益都會(huì)有極大的提升。此外，碧桂園還通過(guò)拆掉部門墻、精簡(jiǎn)審批流程、總部職能下沉、縱向輪崗等管理舉措為項(xiàng)目一線賦能。具體而言，就是做好授權(quán)下放和流程簡(jiǎn)化，一切以項(xiàng)目為中心，做到權(quán)力、責(zé)任、利益相結(jié)合，將激勵(lì)向項(xiàng)目?jī)A斜，讓項(xiàng)目為市場(chǎng)和客戶創(chuàng)造價(jià)值。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中短期內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)政策環(huán)境大概率是松緊并舉的新常態(tài)，戶籍制度改革有望帶來(lái)新一輪人口紅利，但“一城一策”也給房企的拓展和營(yíng)銷策略帶來(lái)了更大考驗(yàn)，全面提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、職能和決策下沉將有助于龍頭房企適應(yīng)更復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，激發(fā)項(xiàng)目活力，塑造領(lǐng)跑新賽道的制勝優(yōu)勢(shì)。

　　此外，中國(guó)指數(shù)研究院一位分析人士認(rèn)為，房企之間的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)，其在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)更應(yīng)關(guān)注企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展。“今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)以穩(wěn)為主，在市場(chǎng)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，在保證企業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)降低杠桿率，綜合提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”該分析人士稱。（陸肖肖 高偉）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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