外資品牌撤出有因 國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

　　一則外資品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)的消息，成為工程機(jī)械行業(yè)近來(lái)關(guān)注熱議的話題。

　　有著近130年歷史的日本工程機(jī)械制造商--株式會(huì)社加藤制作所日前宣布，將解散并清算其位于江蘇省昆山市的液壓挖掘機(jī)制造和銷售子公司--加藤（中國(guó)）工程機(jī)械有限公司（以下簡(jiǎn)稱“加藤中國(guó)”）。此外，加藤中駿（廈門）建機(jī)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“加藤中駿”）在8月逐步開(kāi)始清算程序。一系列頻繁動(dòng)作，意味著加藤將徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　其實(shí)，加藤已不是第一家從中國(guó)市場(chǎng)退出的外資品牌。三年前，約翰迪爾便宣布自2021年11月1日起，將逐步停止在中國(guó)的工程機(jī)械整機(jī)銷售。凱斯紐荷蘭工業(yè)集團(tuán)則宣布，自2022年12月31日起，停止在中國(guó)市場(chǎng)的工程機(jī)械設(shè)備銷售業(yè)務(wù)。

　　幾則消息的背后，既有國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，也少不了外資品牌的苦澀無(wú)奈。昔日的“一代機(jī)王”，退出中國(guó)市場(chǎng)，是業(yè)務(wù)發(fā)展方向的戰(zhàn)略調(diào)整，還是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤(rùn)不足？是被國(guó)內(nèi)企業(yè)擠占了市場(chǎng)份額，還是向印度等東南亞低成本勞動(dòng)力國(guó)家的制造工廠轉(zhuǎn)移？他們的退出，又給中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)帶來(lái)哪些反思與機(jī)遇？

　　及時(shí)止損經(jīng)營(yíng)狀況難以改善

　　嚴(yán)峻的銷售環(huán)境持續(xù)影響，經(jīng)營(yíng)狀況難以改善，加藤宣布退出中國(guó)及時(shí)止損。究其背后，或許還有著產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求不匹配的原因。

　　KATO--加藤，曾被認(rèn)為是“高品質(zhì)”的代名詞，對(duì)于中國(guó)工程機(jī)械資深從業(yè)者來(lái)說(shuō)并不陌生，尤其是上世紀(jì)八九十年代，大量二手挖掘機(jī)從日本涌入中國(guó)，用了十幾年的機(jī)器依然是皮實(shí)、耐用、毛病少。

　　公開(kāi)資料顯示，加藤制作所創(chuàng)立于1895年，為日本知名工程機(jī)械公司，其產(chǎn)品領(lǐng)域覆蓋各類型起重機(jī)、挖掘機(jī)等。2023年全球工程機(jī)械50強(qiáng)排行榜顯示，加藤排名48位，營(yíng)業(yè)收入4.83億美元。

　　2004年，加藤制作所在昆山投資設(shè)廠，成立加藤中國(guó)，主要生產(chǎn)液壓挖掘機(jī)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)，工程機(jī)械的需求也隨之增加，在2010年左右的一段時(shí)期，加藤中國(guó)業(yè)務(wù)帶動(dòng)了整個(gè)公司發(fā)展。截至2023年底，該公司員工人數(shù)75名，工廠建筑占地面積27977平方米。

　　盡管加藤曾頂著全球工程機(jī)械50強(qiáng)的光環(huán)，但近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的存在感愈發(fā)微弱。過(guò)去兩三年中，公司的經(jīng)營(yíng)一直處于困境中。2022財(cái)年，加藤營(yíng)收下跌并虧損。其報(bào)表顯示，2022年后9個(gè)月，加藤中國(guó)區(qū)營(yíng)收18.84億日元，虧損5.89億日元，折合人民幣約3000萬(wàn)元；2023年同期，其營(yíng)收僅14.89億日元，虧損8.88億日元，虧損擴(kuò)大。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，為了減少庫(kù)存，加藤中國(guó)今年3月份決定停產(chǎn)，僅致力于營(yíng)業(yè)活動(dòng)，但隨著嚴(yán)峻的銷售環(huán)境持續(xù)影響，經(jīng)營(yíng)狀況難以改善，宣布退出中國(guó)及時(shí)止損，并不意外，也符合加藤謹(jǐn)慎保守的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

　　正如加藤官方表態(tài)所言：由于近兩年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)需求持續(xù)下滑，以及激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)處于非常嚴(yán)峻的狀態(tài)。考慮到銷售低迷導(dǎo)致工廠庫(kù)存增大，以及中國(guó)國(guó)內(nèi)需求無(wú)法恢復(fù)等因素，出于生產(chǎn)調(diào)整目的，決定暫停該工廠的生產(chǎn)。

　　究其背后，或許還有著產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求不匹配的原因?！笆煜ぜ犹俚娜硕贾?，加藤挖掘機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略一直是走高端路線，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)贏得客戶，來(lái)消化有限的產(chǎn)能，主要是靠低銷量、高利潤(rùn)生存?！币晃辉诠こ虣C(jī)械行業(yè)從業(yè)多年的人士告訴記者，“加藤同噸位的產(chǎn)品價(jià)格，有時(shí)還要高于同類國(guó)產(chǎn)品牌、甚至超過(guò)卡特彼勒和小松等一線國(guó)際品牌。因此，加藤挖掘機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)一直維持較低的市場(chǎng)占有率，但口碑還不錯(cuò)。”

　　格局生變國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起

　　正是在國(guó)產(chǎn)品牌步步緊逼的市場(chǎng)環(huán)境下，外資品牌的生存空間被嚴(yán)重壓縮。

　　事實(shí)上，這種經(jīng)營(yíng)定位在2019年前可能還算比較成功的話，但隨著國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升，尤其是最近10年以徐工、柳工、山東臨工、中聯(lián)重科、三一重工等為代表的自主品牌快速崛起，極大擠壓了日系、韓系、歐美系挖掘機(jī)的生存空間。

　　遙想2000年，彼時(shí)的中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)，外資品牌占中國(guó)挖掘機(jī)95%以上的市場(chǎng)份額，本土品牌銷量?jī)H502臺(tái)，占市場(chǎng)總量的5%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣東等地區(qū)，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)的銷售幾乎為零。在2010年，國(guó)產(chǎn)品牌的市占率也僅有約30%。但到2020年底，國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)70%。

　　10年的時(shí)間，國(guó)產(chǎn)與外資市占率對(duì)調(diào)。從設(shè)計(jì)到工藝，從發(fā)動(dòng)機(jī)到泵閥，從市場(chǎng)開(kāi)拓到品牌營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)品牌不斷開(kāi)疆拓土、攻城拔寨。這種強(qiáng)勢(shì)的崛起，不僅在量上，更是質(zhì)的崛起，體現(xiàn)在全機(jī)種品類上。

　　“值得關(guān)注的是，今年上半年，隨著基礎(chǔ)建設(shè)投資逐漸回暖，與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)密切相關(guān)的挖掘機(jī)、裝載機(jī)等呈現(xiàn)觸底回升態(tài)勢(shì)?！敝袊?guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人呂瑩進(jìn)一步表示，工業(yè)車輛、平地機(jī)、裝載機(jī)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其余9類產(chǎn)品繼續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，挖掘機(jī)累計(jì)降幅大幅收窄，塔式起重機(jī)由于受國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)投資持續(xù)大幅下滑的影響，降幅達(dá)57.2%。

　　而從挖掘機(jī)主要制造企業(yè)銷售來(lái)看，今年4-6月，銷售各類挖掘機(jī)分別為18822臺(tái)、17824臺(tái)、16603臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.27%、6.04%、5.31%，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)3個(gè)月增長(zhǎng)率為正。

　　正是在國(guó)產(chǎn)品牌步步緊逼的市場(chǎng)環(huán)境下，外資品牌的生存空間被嚴(yán)重壓縮。與此同時(shí)，風(fēng)云變幻的工程機(jī)械市場(chǎng)、不斷打破底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從小挖到中大挖，銷售渠道從微利潤(rùn)到無(wú)利潤(rùn)、再到負(fù)利潤(rùn)，自主品牌市占率大反攻的高歌猛進(jìn)尚且余音繞梁，行業(yè)低迷競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷卻又迅猛襲來(lái)，不僅打破了類似加藤這樣保守型企業(yè)管理者的認(rèn)知，也令不少?gòu)臉I(yè)者感到前路迷茫、寒冬將至。

　　另一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷深化轉(zhuǎn)型升級(jí)，基建逐漸完善，可以說(shuō)“幾乎能摸到工程機(jī)械國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量天花板”。是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持活下來(lái)最后成為“剩者為王”，還是另謀出路轉(zhuǎn)換賽道，無(wú)論是制造商、代理商，還是工程機(jī)械租賃商與終端用戶，此時(shí)也許已經(jīng)到了必須交出答卷的時(shí)刻。

　　市場(chǎng)為先龍頭企業(yè)逐鹿全球

　　與加藤告別中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)龍頭已將目光轉(zhuǎn)移到空間更大的國(guó)際市場(chǎng)。

　　工程機(jī)械行業(yè)是強(qiáng)周期性行業(yè)，周期主要受下游房地產(chǎn)、基建、出口等需求變化以及自身設(shè)備更新周期、環(huán)保排放政策等因素影響。工程機(jī)械行業(yè)平均周期大致為8-10年。最近一輪上行周期從2016年開(kāi)始，到2021年上半年結(jié)束，之后是持續(xù)3年的下行周期。

　　“協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的挖掘機(jī)內(nèi)銷數(shù)據(jù)最近幾個(gè)月都保持正增長(zhǎng)，主要是結(jié)構(gòu)性變化，來(lái)自小挖的增長(zhǎng)，因?yàn)榍鍘?kù)存、降價(jià)促銷等因素讓小挖銷量會(huì)更好。而地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域開(kāi)工率不高的話，中大挖的需求是很難提高上來(lái)的。目前行業(yè)仍處于低谷徘徊階段。”江蘇恒立液壓股份有限公司證券部人士如是表示。

　　中原證券研報(bào)認(rèn)為，從周期角度看，2016年開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的工程機(jī)械產(chǎn)品從2024年開(kāi)始逐步進(jìn)入設(shè)備更新周期，工程機(jī)械行業(yè)有望底部回升。另一方面，近年來(lái)工程機(jī)械主要產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提高，出口占比不斷提升，未來(lái)有望繼續(xù)向海外拓展市場(chǎng)。

　　進(jìn)入中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的幾大外資品牌，在全球有豐富的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。遺憾的是，這類經(jīng)驗(yàn)并不能完全適用于中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期變化的環(huán)境下，“性價(jià)比”是客戶優(yōu)先的選擇。

　　“由于工程機(jī)械獨(dú)有的生產(chǎn)資料屬性，即使是在質(zhì)量和性能稍有差異，只要不發(fā)生停機(jī)故障，高性價(jià)比永遠(yuǎn)是第一順位?！鄙鲜鋈耸肯蛴浾弑硎?。在這場(chǎng)技術(shù)與市場(chǎng)的博弈中，外資品牌如果不能快速地對(duì)產(chǎn)品作合理調(diào)整，高價(jià)格劣勢(shì)放大，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)減弱，性價(jià)比便會(huì)日漸走低。

　　沒(méi)有市場(chǎng)，就只能選擇退場(chǎng)。與加藤告別中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)龍頭已將目光轉(zhuǎn)移到空間更大的國(guó)際市場(chǎng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品出口達(dá)485.52億美元，同比增長(zhǎng)9.59%，貿(mào)易順差同比增加44.68億美元，且在歐洲、南美洲、非洲等區(qū)域都取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　2023年，三一重工實(shí)現(xiàn)營(yíng)收732.22億元。其中海外收入432.58億元，占總收入比重約59%。三一重工表示，受益于海外銷售規(guī)模增大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，公司海外主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)步提升。報(bào)告期內(nèi)，公司國(guó)際業(yè)務(wù)毛利率30.78%，上升4.42個(gè)百分點(diǎn)，高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)23.04%的毛利率。

　　7月21日，徐工機(jī)械公告披露，目前主要出口區(qū)域有東南亞、中亞、非洲、南美、歐洲、北美、西亞北非、中美洲、大洋洲等。公司國(guó)際化收入2023年占比40%，2024年一季度占比44%。

　　中聯(lián)重科日前披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年度和2023年度連續(xù)兩年境外收入同比增長(zhǎng)均超70%，2024年一季度出口同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

　　自主品牌頭部企業(yè)借船出海，“一帶一路”沿線基建力量迸發(fā)，數(shù)字化、新能源、供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)，不愿躺平的中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)看到的是希望與機(jī)遇，但要想在國(guó)際市場(chǎng)有更大的作為，依舊任重而道遠(yuǎn)。（記者 霍悅）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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