面對品牌年輕化的考題，老字號正在通過換裝來“減齡”。近日，內(nèi)聯(lián)升聯(lián)名網(wǎng)劇《九州·海上牧云記》的新款女鞋上線。而從2016年開始，內(nèi)聯(lián)升通過合作潮流IP推出文創(chuàng)產(chǎn)品，受到年輕人的關(guān)注。承載厚重歷史背景的老字號品牌正在通過多元化的方式，拓展新的市場。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 表現(xiàn) 多個聯(lián)名款新品暢銷
鞋靴既是商品，也是時尚品位的代表符號。內(nèi)聯(lián)升通過產(chǎn)品創(chuàng)新，正在將百年前的朝靴店鋪變身為時尚的代表品牌。11月29日，隨著《九州·海上牧云記》電視劇的熱播，內(nèi)聯(lián)升在天貓旗艦店的同名“海上牧云記”主題系列布鞋在淘寶眾籌中上線、預(yù)熱。上線的4款布鞋，每款前15名購買者享受特價499元購買，另外的50名購買者則需以549元的價格來購買。
除了影視IP衍生布鞋產(chǎn)品以外，來自西方的米奇、米妮也出現(xiàn)在內(nèi)聯(lián)升的布鞋鞋面上。2016年，在上海迪士尼樂園開園之際，美國華特迪士尼公司授權(quán)內(nèi)聯(lián)升生產(chǎn)迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋。與此同時，迪士尼還向內(nèi)聯(lián)升開放了100本卡通素材庫供使用。之后，內(nèi)聯(lián)升陸續(xù)推出了多款聯(lián)名或文創(chuàng)主題產(chǎn)品。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭表示，大魚海棠、憤怒的小鳥等產(chǎn)品比較受年輕人歡迎。據(jù)悉，去年7月，大魚海棠的兩款女鞋開售不到18個小時300雙全部售罄。
自與迪士尼合作，內(nèi)聯(lián)升打開了年輕化嘗試的大門，很多品牌主動找到內(nèi)聯(lián)升尋求合作機遇。前不久，內(nèi)聯(lián)升與時尚博主左岸瀟聯(lián)合發(fā)布了一款限定手工布鞋，在寺庫網(wǎng)上線銷售。這款售價為988元的聯(lián)名款布鞋，消費者評價中，除了認(rèn)為價格略高之外，對鞋子的款式、舒適度評價都較高。
程旭介紹，目前內(nèi)聯(lián)升推出的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)累計銷售3000多雙，每一雙千層底布鞋需要4—5天才能制作完成。在2015年之前，內(nèi)聯(lián)升的消費者主要集中在40歲以上年齡稍長的回頭客。在經(jīng)過主題合作之后，更多的“90后”、“95后”年輕消費者成為內(nèi)聯(lián)升的客戶。同時，程旭表示，在合作之前，內(nèi)聯(lián)升會對IP進行潛在客群、季度消費分析，讓IP熱度能夠持續(xù)更長時間。
改變 老字號發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新
提到老字號企業(yè)，就會提到傳承和創(chuàng)新。老字號在產(chǎn)品上也不再墨守成規(guī)。
在新消費場景中，老字號也在開發(fā)新產(chǎn)品。吳裕泰早已開始著眼于產(chǎn)品研發(fā)并延伸產(chǎn)品線，拓展的范圍已不僅局限在茶葉品種上，而是在新消費形式中大做文章。
記者走訪時看到，吳裕泰早已在知名商業(yè)街開起了冷飲店。在王府井大街、前門大街以及部分社區(qū)街道，吳裕泰開始售賣以茶葉口味為主的冰淇淋，店內(nèi)產(chǎn)品為覆蓋十多種口味的茶冷飲、奶茶商品。在吳裕泰的冷飲店，每支冰淇淋售價為6元，每杯冷飲的售價在10—20元。大眾消費水平的價格和特色產(chǎn)品吸引了不少消費者。價格適中，適合大眾消費，以年輕人購買者居多。冷飲產(chǎn)品作為茶產(chǎn)品的衍生品，也正鎖定了年輕消費群。
除此之外，自2009年以來，吳裕泰研發(fā)茶葉深加工產(chǎn)品，推出茉莉花茶口味的茶月餅、抹茶蛋糕、抹茶奶酪、抹茶咖啡等，讓傳統(tǒng)的“東方樹葉”成為時尚健康的新鮮產(chǎn)物。2016年12月21日，東來順與重慶李子壩餐飲合作投資的時尚餐廳“東涮西烤”在重慶祈年悅城正式開業(yè)，冬季主打涮類產(chǎn)品，夏季主打燒烤類產(chǎn)品，也有助于平衡各自品類的淡旺季。大北照相館也增加時下年輕人群中流行的黑白照片等照片種類。內(nèi)聯(lián)升、北京稻香村等品牌也通過電商渠道拓寬銷售渠道。
其實，今年商務(wù)部等16部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出推動老字號傳承與創(chuàng)新，提高市場競爭力。資料顯示，從2006年商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來，中華老字號企業(yè)發(fā)展前景愈發(fā)廣闊，社會影響力逐年擴大。然而不能忽視的是，部分老字號企業(yè)市場競爭力較差，難以適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的情況也并不少見。公開數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號企業(yè)中，發(fā)展勢頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的占50%，10%的老字號企業(yè)陷入發(fā)展困境。
機會 百年品牌創(chuàng)新拓展市場
對于老字號而言，尋求創(chuàng)新其實已經(jīng)是刻不容緩的事情，然而面對市場的變化，舊的模式也需要改良。愛馬仕、LV、Burberry這樣的國外老字號都是通過改變拓展了全球市場，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，大牌們依然在營銷領(lǐng)域創(chuàng)新不斷。
北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，老字號創(chuàng)新也要實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、進步，同時研究現(xiàn)代人的消費方式，通過自身的改良，接軌現(xiàn)代的消費潮流。消費者喜歡老字號，這不意味著全盤接納老字號傳統(tǒng)的商品和經(jīng)營方式，同時技藝也應(yīng)當(dāng)改良。賴陽舉例，如果內(nèi)聯(lián)升在制作手工布鞋時，注意人體力學(xué)的研究，或許會更加符合消費者選擇健康產(chǎn)品的需求。
護國寺小吃總經(jīng)理王偉也曾在接受北京商報記者采訪時表示，國內(nèi)餐飲行業(yè)發(fā)展速度不斷加快，企業(yè)面臨的市場壓力越來越大，一些老字號品牌傳承的傳統(tǒng)制作手法和工藝產(chǎn)能十分有限，已經(jīng)不能適應(yīng)市場的快節(jié)奏變化，長此以往，便會對企業(yè)的發(fā)展造成一定影響。
百年品牌發(fā)展，都是需要通過創(chuàng)新、廢舊來維持。愛馬仕是法國知名的奢侈品牌，創(chuàng)立于1837年。而這家奢侈品牌早年以制造高級馬具起家，在現(xiàn)代化發(fā)展中，愛馬仕將產(chǎn)品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本以及手表、煙灰缸、絲巾等產(chǎn)品，經(jīng)過百年歷史，在奢侈品市場中屹立不倒。Burberry創(chuàng)立于1856年，早年以生產(chǎn)雨衣、雨具、絲巾為主，沿襲好的工藝、選材，Burberry也推出日常服裝、香水、皮草、頭巾、鞋等商品。與其他老牌奢侈品牌一樣，LV最終以行李箱產(chǎn)品而知名，旅行包逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭执?，LV代表的含義不止是旅行，還有時尚。
同時，賴陽建議，老字號企業(yè)應(yīng)該重視人才的錄用、培養(yǎng)。產(chǎn)品是否受歡迎，與款式、設(shè)計、口味變化有著密不可分的關(guān)聯(lián)。老字號企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該持有開放性思維，了解新思想、新需求的變化。
轉(zhuǎn)自：消費日報
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