這屆年輕人，正在擁抱一種全新的lifestyle——
戒不掉的熬夜、久坐，打一套八段錦及時補救；不只關心奶茶的風味，更要喝個成分透明、藥食同源；追求陸沖、攀巖、滑雪的爽感，也不忘留意科學、合理的傷痛防護……享受快樂的同時，健康養(yǎng)生也要兼顧。
“既要還要”的新一代健康生活態(tài)度，讓市場愈發(fā)富有生機，越來越多的品牌投入年輕人的浪潮之中，掀起浪花朵朵。
作為運動健康領域的頭部品牌，云南白藥氣霧劑就在這股浪潮之中，貢獻了一場亮眼的突圍戰(zhàn)術——聚焦被愈發(fā)重視的運動避傷、愈傷情境，以守護運動健康為核心旨意，洞察新人群，打透多場景，觸達新維度，多向發(fā)力又統(tǒng)籌合一，完成了一波全方位的年輕化升級。
01.從深層洞察出發(fā)，實現(xiàn)目標人群的心智占領
想要與年輕人對話的品牌，不應只闡明自己的年輕態(tài)度，而是要跳出自我表達的局限，錨定TA人群的痛點與訴求，做更富有感染力的溝通。
試問最受年輕人喜愛的運動是什么？籃球一定榜上有名。據(jù)《中國籃球運動發(fā)展報告》顯示，中國一般籃球人口約1.25億人，核心籃球人口約為7610萬人，而在6~17歲的青少年人口中，籃球是最主要的運動項目，其比例高于羽毛球與乒乓球。
雖然我們的成長、生活中存在各式各樣的煩惱，但當朋友一提到“去打球”，仿佛一切就都能拋之腦后。搶斷、快攻、短傳，在汗水與荷爾蒙的揮發(fā)下，熱情持續(xù)高漲，默契又緊密的配合，讓人與人之間的情誼也變得更加穩(wěn)固。也正因如此，籃球在無數(shù)年輕人心中有著不可替代的地位。
于是，以目標受眾對籃球的熱愛起底，云南白藥氣霧劑打造「走啊打球去」IP，用充滿青春氣息的一聲“呼喚”，觸動人們亟待釋放的情緒與壓力，迅速闖進年輕人的視野。
如果說喜好洞察是支撐品牌連接受眾的內核，那么合作權威官方，則是助力品牌破圈的引線。
騰訊體育，聚集了大量鐵桿籃球迷，為品牌垂直溝通目標人群提供了天然土壤。基于此，云南白藥氣霧劑合作騰訊體育，深入騰訊體育籃球賽事，迅速提升核心籃球粉絲對品牌的認知度與好感度，有效樹立起品牌的籃球“搭子”形象。
錨定籃球運動龐大的受眾基數(shù)，深挖人群熱愛，用“呼喚”引燃情緒；再借攜手騰訊體育IP，現(xiàn)身核心人群集中的核心場域，獲得與更廣大受眾對話的機會……一步一步，云南白藥氣霧劑對年輕人的洞察很是到位。
02.線上線下行動圍合，構筑心智強關聯(lián)
自帶人氣的運動主題與官方合作，讓云南白藥氣霧劑迅速攢下一波關注。
在此基礎上，品牌又構建起布局立體、玩法多元的籃球運動營銷矩陣，為「走啊打球去」鋪設更多受眾價值錨點，也在潛移默化間，挖深了健康運動領域的品牌護城河。
作為騰訊籃球賽事的高級合作伙伴，云南白藥氣霧劑于線上賽事中“花樣整活”，或以背景大屏的形式展出品牌信息，成為觀眾不可忽視的視覺焦點；或投放創(chuàng)意中插廣告，短、平、快地融入比賽高關注間隙，實現(xiàn)有效曝光；或緊抓在每一個比賽閃耀時刻，以主持人口播自然融入解說，承接人們爆發(fā)的喜悅，完成品牌情感的初步沉淀。
在不斷積累“觀眾緣”的基礎上，云南白藥氣霧劑鎖定季后賽，全景鏈路強勢露出品牌自有IP「走啊打球去」，同步釋放“云南白藥氣霧劑·走啊打球去3v3高?；@球賽”活動訊息，力求打破屏幕的隔閡，與球迷們的熱愛，正面相迎。
線上超高頻次號召，帶動線下云集響應。在首屆IP賽事之中，昆明、上海、長沙、廣州四城聯(lián)動，共計32所高校、2048人參與其中，撬動線下觀賽總人次超10萬。球星場場驚喜踢館，更讓每一場賽事看點不斷。
賽事全程，云南白藥氣霧劑還以年輕化的IP形象“紅速速”“白敷敷”強勢亮相，精準狙擊每一個傷痛時刻，同步聯(lián)手四家連鎖藥房終端，全力護航年輕人激情釋放。
精彩賽事直戳年輕人high點，推動品牌種草意愿空前高漲。緊扣每一次熱情爆發(fā)的賽事高光，品牌用可知、可感的陪伴，順勢積累關注與好感，隨著品銷轉化的達成，云南白藥氣霧劑守護運動健康之理念，以更具體感的方式收獲了廣泛信任。
今年九月，云南白藥氣霧劑創(chuàng)意延展「走啊打球去」IP的價值寬度，在舉行IP賽事的四組城市選定高校，對籃球場進行修復煥新，用更安全、穩(wěn)固的球場設施，守護每一個籃球夢想。
高校球場，是運動損傷的高發(fā)場景，而老化的設施進一步增加了傷痛隱患。云南白藥氣霧劑敏銳洞察并進行煥新，填補了品牌對球場設施的關注空白，彰顯出獨特的社會責任感。同時，聚焦高校學生運動損傷后急救意識缺乏的痛點，為品牌產(chǎn)品找到了精準的落點。
可以看見，云南白藥氣霧劑用一種別出心裁的方式，為理念價值傳達找到新的窗口，當學子在更新的球場上釋放青春活力時，品牌守護運動健康的關懷，也將在他們的心中柔軟落地。
不僅如此，云南白藥集團更攜手中古鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，迸發(fā)“公益+體育”新思路，向云南省文山州鄉(xiāng)村學校進行愛心籃球捐贈，澆灌籃球夢想的種子，讓「走啊打球去」的呼喚，不限地區(qū)，不限場景，皆可被孩子們聽見。
線上線下全面布局，打通了「走啊打球去」IP的多元受眾觸點，也在更多年輕人的認知中，建立起云南白藥氣霧劑與籃球運動、健康守護的心智強關聯(lián)。
更值得一提的是，各有特色的花式營銷動作，從不同的角度釋放品牌魅力，聚合成人們眼中愈發(fā)豐富立體的品牌形象——對年輕人而言，云南白藥氣霧劑可以是喜悅的分享者，也可以是健康的保障者，更可以是夢想的守護者，溫暖的傳遞者……積極、正向的形象感知，讓云南白藥氣霧劑充滿溫度，如此，品牌能夠收獲籃球迷的喜愛與信賴，也就不足為奇。
03.全方位煥新，將年輕化升級貫徹到底
追求年輕化的云南白藥氣霧劑，并未將打透熱愛籃球的年輕人作為品牌營銷的終點，而是放眼基數(shù)更龐大、興趣更豐富、運動更多元的新一代人群，用全方位的品牌煥新，制造出一起席卷全體年輕人的健康風潮。
生活場景延展
過往的“文旅熱”帶火了體育產(chǎn)業(yè)，更刺激全民健身熱潮持續(xù)升溫。當運動的身影在生活中已隨處可見，云南白藥氣霧劑迅速切入其中，做在地化的品牌滲透。
聚焦城市運動場景，品牌深入人氣頗高的運動場館，煥新球場地面、籃球架、羽毛球網(wǎng)等設施，同步搭配場邊廣告位和IP形象公仔的釋出，以高強度的覆蓋促成心智扎根。
此外，品牌更貼心地在運動場中設置特色品牌健康專區(qū)，給予傷痛及時守護，提振品牌好感。
線上，品牌聯(lián)動多元達人打造傳播矩陣，對線下場館進行全網(wǎng)引流，讓傳統(tǒng)的體育場館，一秒成為人氣高、關注高、視覺升級、守護升級的城市健康特色展區(qū)，更在一定程度上，豐富了年輕人的體育場景體驗感，側面助長了健康生活方式的加速普及。
運動概念延伸
實際上，除了競技較量的體育場，日常生活也存在傷痛的風險。在主觀不在意、客觀不規(guī)范的諸多運動中，人們極易遭受本可避免的傷痛，徒留一句“脆皮年輕人”的自嘲。
作為傷痛領域的頭部品牌，云南白藥再次加碼洞察深度，精準剖析當代年輕人的生活特性，延伸“運動”的概念，在非專業(yè)、更細分的運動行為中，傳授科學規(guī)范的運動方式，實現(xiàn)更廣泛的心智占領。
在線上，云南白藥氣霧劑官方賬號發(fā)起“健康跟練100種運動”抖音全民任務挑戰(zhàn)。由3歲開始傳承非遺面塑藝術，最懂“久坐”的非典型運動員——郎佳子彧的健康跟練率先點燃網(wǎng)友參與熱情，再在各領域抖音博主的共同號召下，引發(fā)全網(wǎng)健康跟練浪潮。
線下，云南白藥氣霧劑還與益豐大藥房強強聯(lián)手，在武漢設置線下挑戰(zhàn)賽，利用紅白賽道多元運動玩法，同步實現(xiàn)產(chǎn)品價值、主題價值的深度透傳，刺激“健康跟練100種運動”的影響力漣漪式擴散。
豐富多元的營銷布局，需要一個更凝練的表達來讓年輕人銘記于心。于是，云南白藥氣霧劑推出紅白皮書版《健康跟練日記》，將非典型運動場景中極易被忽視的傷痛可能性一一呈現(xiàn)，并借此給出規(guī)避傷痛、合理愈傷的雙重健康“保險”，更加有力地擊穿運動生活場景，完成無數(shù)年輕人心中的價值扎根。
守護形象延續(xù)
回顧上述營銷動作，云南白藥氣霧劑的年輕感已不言而喻。而在今年重陽節(jié)，品牌又一次發(fā)力，將這本屬于老年人的節(jié)日，玩出了和年輕人“對味兒”的創(chuàng)意。
社會環(huán)境的變動，讓人生充滿了不確定，許多人便在這份不確定中猶豫不前。而云南白藥氣霧劑則在重陽節(jié)到來之際，將中國內陸最低處——吐魯番盆地艾丁湖作為「健康登新高始發(fā)站」，煥新詮釋“重陽登高”的概念，即：從最低處出發(fā)，前進的每一步都是登高。
深刻在于，品牌將傳統(tǒng)節(jié)日風俗與現(xiàn)代價值觀的融合，構筑起一個與年輕人深度對話的溝通場域，并在其中贊賞、支持他們的每一次“向前”，傳遞療愈內心的自洽人生觀，拉近了與年輕人的心理距離。
新意在于，品牌以一次戳中內心的溝通，再度透傳了自身的守護價值，讓人們深刻意識到，云南白藥氣霧劑不只治愈傷痛、守護健康，更會陪伴自己人生起落，守護向前跨越的每一步。
于行業(yè)而言，如何實現(xiàn)品牌年輕化？
如今，積極年輕化的老字號品牌并不罕見，可多數(shù)總在短暫露面后匆然離場。而云南白藥氣霧劑，卻用以“年”為單位的煥新、蛻變，走出了一條與年輕代同頻的發(fā)展道路，也為同行業(yè)品牌提供了良好的時代營銷新思路。
對于傳統(tǒng)品牌而言，如何實現(xiàn)新時代的成功蝶變，找準目標客群，洞悉受眾偏好，施展創(chuàng)新打法，以及聚焦品牌自身，做年輕化的煥新，缺一不可。
借籃球運動點燃熱情，用創(chuàng)意與心意兼具的動作深入心智，這些年輕化的表達，恰好命中時代人群心智，而在此基礎上，品牌也在專業(yè)領域內不斷向前，以更符合新時代的「傷痛管理新模式」，回應百姓多元傷痛管理需求，培養(yǎng)傷痛認知和管理能力，在夯實傷痛領域領導地位的同時，超出幫助國民“愈合傷痛”的傳統(tǒng)維度，進駐到幫助國民“避免傷痛”的全新空間。
如果說多維的煥新是品牌煥新的“表層”，而傷痛管理新模式，則是真正能夠撬動品牌升級的“內里”。這種由表及里的煥新，讓云南白藥從洞察、行動、情感到價值策略全面連接受眾，不僅讓“守護生命與健康”的核心價值得到傳播，更推動消費者迭代對品牌的舊有認知，在新的時代舞臺上，建立起更新的品牌共識。
當云南白藥氣霧劑走進更多年輕人的生活，成為當代青年的運動健康必備“搭子”，品牌守護國民健康、提升生活質量的價值感將繼續(xù)增厚，我們也相信，未來會有更多品牌，從云南白藥氣霧劑的年度營銷中收獲靈感，在新的一年，上演更多時代化的更新，重新?lián)纹鸫髧放啤?/p>
轉自：中國網(wǎng)
【版權及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
上半年汽車工業(yè)多項經(jīng)濟指標創(chuàng)新高
