引領(lǐng)消費(fèi)文化 凸顯社會(huì)責(zé)任 中國(guó)酒業(yè)新亮點(diǎn)

　　日前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)主辦的樂(lè)此不“啤”——樂(lè)啤聯(lián)盟啟動(dòng)儀式上，“公益”“引領(lǐng)消費(fèi)”“社會(huì)責(zé)任”成為整個(gè)活動(dòng)的主旋律——使用樂(lè)啤聯(lián)盟公益品牌“龍?jiān)铺珮O”的啤酒企業(yè)，每賣(mài)出一瓶啤酒，企業(yè)就向公益組織捐款。同時(shí)，在啤酒產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商的評(píng)價(jià)體系中，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為重要指標(biāo)。

　　2017年全國(guó)理性飲酒宣傳周的活動(dòng)主題是“適量飲酒，快樂(lè)生活”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，我國(guó)的文化背景與國(guó)外不一樣，中國(guó)人飲酒是家人、朋友團(tuán)圓相聚，情感的分享表達(dá)，飲酒是快樂(lè)生活的一種方式，這是中國(guó)酒文化的核心。他號(hào)召酒企傳播酒文化，傳播社會(huì)飲酒文化的正能量。

　　那么，文化與酒是什么關(guān)系？在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第五屆理事會(huì)第五次（擴(kuò)大）會(huì)議期間，與會(huì)專(zhuān)家對(duì)于酒與“文化”“責(zé)任”的關(guān)系進(jìn)行了不同層面的闡釋。

　　消費(fèi)動(dòng)力來(lái)自具有價(jià)值的精神

　　在2017中國(guó)國(guó)際酒與社會(huì)論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，選擇酒與社會(huì)這個(gè)選題，表明了產(chǎn)業(yè)日益關(guān)注與社會(huì)的和諧共融。酒是文明時(shí)代的產(chǎn)物，酒具有物質(zhì)和精神的屬性，物質(zhì)屬性是酒存在的形態(tài)，尤為重要的是酒的精神屬性，這符合了人性中的兩種訴求——征服和宗教。征服就是參與競(jìng)爭(zhēng)，獲取更多的資源、財(cái)富以滿足欲望，酒是戰(zhàn)利品，也是助興工具；宗教是弱化競(jìng)爭(zhēng)，求得心理平和與滿足感，酒是實(shí)現(xiàn)自我升華的慰藉品，這是酒歷經(jīng)幾千年而不衰的原因。

　　酒與人類(lèi)社會(huì)相生相伴、密不可分，人類(lèi)社會(huì)不斷演化，而酒也隨著不斷進(jìn)化。可以說(shuō)人類(lèi)社會(huì)離不開(kāi)酒，否則人類(lèi)就缺少了情感寄托的重要渠道。

　　隨著對(duì)外開(kāi)放日益擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體快速發(fā)展，各種思想文化交流、交融、交鋒頻繁，迫切需要深化對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要性的認(rèn)識(shí)，需要進(jìn)一步增強(qiáng)文化自覺(jué)和自信。酒是中華傳統(tǒng)文化的典型代表，應(yīng)大力弘揚(yáng)理性文明的飲酒行為。

　　王延才深信，經(jīng)典傳統(tǒng)的文化經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，精神文化是最根本的消費(fèi)動(dòng)力，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)和行業(yè)企業(yè)一起，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的忠實(shí)繼承者、弘揚(yáng)者和建設(shè)者。在新格局時(shí)代，酒行業(yè)也必須要研究、建設(shè)和弘揚(yáng)酒業(yè)的新文化，這才是整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基石。

　　王延才表示，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)是開(kāi)放的市場(chǎng)，應(yīng)推動(dòng)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)共贏、共享，健康發(fā)展。把中國(guó)的酒業(yè)當(dāng)作世界酒業(yè)有機(jī)的一部分來(lái)思考并指導(dǎo)酒企的行為。

　　啤酒市場(chǎng)需要弘揚(yáng)五種優(yōu)勢(shì)文化

　　“啤酒肚”這個(gè)詞出自何處？曾在德國(guó)居住1年多的廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)周茂輝告訴記者，啤酒肚從德國(guó)說(shuō)起，是形容肚子大得像裝啤酒的木桶，而我們誤以為喝啤酒就容易長(zhǎng)成“啤酒肚”，這個(gè)認(rèn)知誤差讓啤酒背了多少年的黑鍋。

　　廉價(jià)、寡淡、同質(zhì)化、啤酒肚、痛風(fēng)，這些消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知著實(shí)讓酒企灰心，還有公眾所熟知的啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所和渠道——地?cái)?、燒烤、夜?hellip;…這就是啤酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

　　面對(duì)這樣的認(rèn)知、消費(fèi)場(chǎng)景、啤酒定位和啤酒文化，啤酒業(yè)內(nèi)人士該怎么辦？中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，消費(fèi)者缺少啤酒的文化自信，樂(lè)啤聯(lián)盟今后將在提升啤酒文化自信、糾正對(duì)于啤酒的種種誤讀方面做出努力。樂(lè)啤聯(lián)盟將建立一個(gè)和消費(fèi)者可以產(chǎn)生互動(dòng)的圈子，通過(guò)這個(gè)圈子，讓啤酒的正確概念傳播出去。

　　樂(lè)啤聯(lián)盟是由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)及喜啤士、百威英博、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、嘉士伯、青島啤酒等6家知名啤酒企業(yè)與啤酒愛(ài)好者共同發(fā)起，專(zhuān)注于提升和傳播啤酒品類(lèi)優(yōu)勢(shì)文化的非盈利性組織。何勇解釋說(shuō)，啤酒的優(yōu)勢(shì)文化就是年輕、時(shí)尚、激情、健康、安全。

　　年輕，啤酒是酒類(lèi)產(chǎn)品中追求新鮮化的酒產(chǎn)品，而且要追求極致新鮮化；時(shí)尚，是源于啤酒和音樂(lè)的DNA，二者很接近，是啤酒和音樂(lè)的不解之緣；激情，是啤酒和體育精神的高度吻合，啤酒具有激情的潛質(zhì)；健康，據(jù)文獻(xiàn)史冊(cè)記載，啤酒具有有利于健康的特性；安全，啤酒目前是安全的食品之一。這五大因素將引領(lǐng)啤酒消費(fèi)文化升級(jí)，詮釋了“樂(lè)此不‘啤’，無(wú)啤酒，不快樂(lè)”。

　　除了賦予啤酒這些文化內(nèi)涵外，對(duì)于啤酒產(chǎn)品本身，不但要好喝，還要好看、好玩，這是啤酒產(chǎn)品的三個(gè)階段，為啤酒營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了廣闊空間。

　　“龍?jiān)铺珮O”融社會(huì)責(zé)任于公益品牌

　　樂(lè)啤聯(lián)盟注冊(cè)了“龍?jiān)铺珮O”啤酒公益品牌。LOGO主體設(shè)計(jì)采用了中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成元素而且色彩鮮艷，寓意著豐富多彩和歡樂(lè)祥和；寓意著中國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)達(dá)；寓意著五個(gè)優(yōu)勢(shì)文化要賦予啤酒更多的創(chuàng)造性和想像力。

　　經(jīng)樂(lè)啤聯(lián)盟官方授權(quán)許可生產(chǎn)的“龍?jiān)铺珮O”公益啤酒，銷(xiāo)售產(chǎn)生的利益歸授權(quán)企業(yè)所有，授權(quán)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本，樂(lè)啤聯(lián)盟利用已建立的推廣渠道予以宣傳和支持，這就是委托生產(chǎn)及推廣。

　　“龍?jiān)铺珮O”啤酒公益品牌授權(quán)是有要求的。第一，啤酒生產(chǎn)商具備相關(guān)資質(zhì)條件，申請(qǐng)并經(jīng)樂(lè)啤聯(lián)盟審核通過(guò)。第二，簽署相關(guān)授權(quán)協(xié)議及保密協(xié)議。第三，樂(lè)啤聯(lián)盟的科研團(tuán)隊(duì)為授權(quán)企業(yè)提供技術(shù)指導(dǎo)，并制定生產(chǎn)工藝。授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)要遵循樂(lè)啤聯(lián)盟科研團(tuán)隊(duì)制定的生產(chǎn)工藝及關(guān)鍵控制點(diǎn)。第四，任一品類(lèi)啤酒生產(chǎn)銷(xiāo)售量要大于200千升。第五，授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)保證每銷(xiāo)售一瓶啤酒，企業(yè)向公益組織捐款不低于0.02元，并由樂(lè)啤聯(lián)盟向社會(huì)公布捐款憑據(jù)，企業(yè)可以自行捐款，也可交由樂(lè)啤聯(lián)盟匯總捐款。

　　對(duì)于酒企的社會(huì)責(zé)任，記者采訪了何勇，他表示，用“龍?jiān)铺珮O”啤酒公益品牌為社會(huì)服務(wù)，企業(yè)要把盡社會(huì)責(zé)任融入自己的產(chǎn)品中。其實(shí)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很多環(huán)節(jié)都是在盡社會(huì)責(zé)任，比如，給供應(yīng)商利潤(rùn)空間，形成良好的合作關(guān)系；與生產(chǎn)地周?chē)鐓^(qū)和諧相處等，這些都是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。希望越來(lái)越多的啤酒生產(chǎn)企業(yè)重視公益，重視與社會(huì)共融、與消費(fèi)者貼近，在為社會(huì)服務(wù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己的贏利。中國(guó)啤酒總產(chǎn)量居世界第一位，也是啤酒消費(fèi)大國(guó)，用啤酒傳遞社會(huì)公益，其影響范圍會(huì)更廣。

　　樂(lè)啤聯(lián)盟將推出代言人——動(dòng)漫人偶“啤樂(lè)樂(lè)”。通過(guò)設(shè)立官方的微信、頭條和微博，推送“啤樂(lè)樂(lè)”的動(dòng)漫、短視頻，不定期的開(kāi)展活動(dòng)，還有獎(jiǎng)勵(lì)和趣味游戲等，用輕松、幽默、言簡(jiǎn)意賅的方式向消費(fèi)者普及啤酒的文化和知識(shí)。同時(shí)，定期邀請(qǐng)消費(fèi)者參加品鑒會(huì)、新品體驗(yàn)等。何勇表示，希望把這個(gè)公眾號(hào)打造得有趣味性，可以和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。

　　樂(lè)啤聯(lián)盟給自己定下了年度公眾號(hào)量化指標(biāo)——公眾號(hào)的粉絲量達(dá)100萬(wàn)，頭條號(hào)的粉絲量1000萬(wàn)。這個(gè)數(shù)量級(jí)在消費(fèi)者中可以有一定話語(yǔ)權(quán)，公益推廣也會(huì)更有力度。除了做公益，樂(lè)啤聯(lián)盟還將進(jìn)行啤酒與健康的科研立項(xiàng)。

　　啤酒主動(dòng)消費(fèi)新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

　　樂(lè)啤聯(lián)盟啟動(dòng)儀式后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，原有的存量市場(chǎng)基本是飽和的狀態(tài)，如果行業(yè)要保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，那就需要有新的增量出現(xiàn)。之前行業(yè)的增長(zhǎng)都是被動(dòng)增長(zhǎng)，啤酒企業(yè)都在搶占新的市場(chǎng)的份額，而現(xiàn)在要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)型，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、了解啤酒。樂(lè)啤聯(lián)盟的作用之一是引導(dǎo)主動(dòng)消費(fèi)，通過(guò)文化引領(lǐng)，使啤酒消費(fèi)升級(jí)，從而做市場(chǎng)增量。樂(lè)啤聯(lián)盟的成立得到業(yè)內(nèi)的普遍歡迎。

　　對(duì)于樂(lè)啤聯(lián)盟的公益行動(dòng)，與會(huì)啤酒企業(yè)大大點(diǎn)贊。青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉認(rèn)為，大家在做啤酒的過(guò)程當(dāng)中還會(huì)想到為公益事業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)，這個(gè)想法設(shè)計(jì)非常好。

　　百威英博市場(chǎng)總監(jiān)郭彥宏表示，啤酒品類(lèi)的知識(shí)推廣是發(fā)展的重中之重，希望借助樂(lè)啤聯(lián)盟和各個(gè)企業(yè)的共同推廣，從廣度、深度上更快地讓消費(fèi)者了解啤酒的文化、歷史、禮儀、品類(lèi)。通過(guò)新媒體平臺(tái)，讓這樣的信息更有效的擴(kuò)散，通過(guò)消費(fèi)者比較喜歡的互動(dòng)體驗(yàn)形式，讓消費(fèi)者對(duì)啤酒從知道到喜愛(ài)。

　　中輕國(guó)際工程設(shè)計(jì)有限公司副總工程師張桂卿表示，啤酒行業(yè)在發(fā)展速度、整合速度、技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)研發(fā)管理的規(guī)范程度上，應(yīng)該在食品行業(yè)里是前沿行業(yè)，但是，從社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)可度上，和行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有一定的差距。樂(lè)啤聯(lián)盟的成立，為啤酒業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的互動(dòng)搭建了平臺(tái)，為消費(fèi)者對(duì)啤酒行業(yè)有更深入的了解提供了渠道，希望借助樂(lè)啤聯(lián)盟讓啤酒的發(fā)展在社會(huì)上發(fā)揮強(qiáng)大的影響力。（本報(bào)記者高泓娟 趙鋒）

　　短評(píng)：

　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在方方面面，樂(lè)啤聯(lián)盟從行業(yè)的高度引領(lǐng)消費(fèi)文化，傳播正確的行業(yè)知識(shí)，為消費(fèi)者做及時(shí)的科普宣傳，是非常必要的，值得贊揚(yáng)。目前消費(fèi)市場(chǎng)最缺的就是正確的引導(dǎo)，很多業(yè)內(nèi)人士普遍知曉的常識(shí)，沒(méi)有普及給消費(fèi)者，產(chǎn)品的真實(shí)度在消費(fèi)者那里產(chǎn)生了錯(cuò)位，這不僅影響產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也不利。因此，把行業(yè)相對(duì)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)傳播到消費(fèi)者迫在眉睫，這是行業(yè)協(xié)會(huì)的社會(huì)責(zé)任，也是酒企的社會(huì)責(zé)任。（高泓娟）

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