乘用車市場傳統(tǒng)高端品牌“不好賣了”

　　在激烈的競爭下，我國乘用車市場的格局正在發(fā)生變化，新能源汽車品牌高歌猛進(jìn)，而傳統(tǒng)高端品牌的頹勢表現(xiàn)得尤為明顯。有業(yè)內(nèi)人士指出，市場還是那個(gè)市場，但消費(fèi)者變了，一些品牌的應(yīng)變能力稍差，被不斷提升的自主品牌趕超，市場份額縮減是必然結(jié)果。智能化、電動(dòng)化的大趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在這場激烈的爭奪戰(zhàn)中，所有的品牌都是平等的，不能適應(yīng)市場的變化將不進(jìn)則退。

　　銷量不佳，頹勢初現(xiàn)

　　10月17日，有媒體報(bào)道稱，現(xiàn)代旗下高端汽車品牌捷尼賽思首席執(zhí)行官何睿思，為尋求其他發(fā)展機(jī)會(huì)，將在不久后離任，由捷尼賽思首席協(xié)調(diào)官李哲接替該職位。這一消息隨后被捷尼賽思代理公司確認(rèn)。這個(gè)韓系高端車品牌在重返中國市場的3年時(shí)間內(nèi)，表現(xiàn)并不盡如人意。交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2022年，捷尼賽思在中國累計(jì)銷量僅為1457輛。這樣的銷量還不敵一款主流高端車型一個(gè)月的銷量，慘淡的終端銷售，讓人很難看到其在中國市場存活的希望。

　　在全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹看來，捷尼賽思表現(xiàn)不佳的根本原因在于對(duì)其電動(dòng)化布局的缺失，錯(cuò)失了最佳的品牌發(fā)展期?！捌放婆嘤暮脮r(shí)機(jī)已經(jīng)過去，現(xiàn)在來看，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知尤其是傳統(tǒng)高端品牌相對(duì)固化，像捷尼賽思要在國內(nèi)市場獲得很好的發(fā)展較難?！贝迻|樹說。作為一個(gè)傳統(tǒng)的高端車品牌，捷尼賽思與其母公司現(xiàn)代汽車一樣，在中國的電動(dòng)化發(fā)展步伐較慢，雖然其也在中國推出了電動(dòng)車型，但明顯不敵自主品牌的攻勢，銷量不佳也不足為奇。

　　與捷尼賽思相比，奔馳在華的發(fā)展要好很多，但也存在一定隱憂，主要在于營業(yè)收入的下滑。梅賽德斯-奔馳公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司三季度初步息稅前利潤大降7％，至48億歐元，凈利潤下降7％至37.2億歐元；營收下滑1.4％至372億歐元，不及市場預(yù)期。梅賽德斯-奔馳首席財(cái)務(wù)官Harald Wilhelm表示，目前汽車市場需求減弱，價(jià)格競爭激烈，電動(dòng)車市場尤為嚴(yán)重。

　　作為一個(gè)長期占據(jù)國內(nèi)高端品牌銷量前三的品牌，奔馳近兩年在電動(dòng)汽車方面的表現(xiàn)也不盡如人意。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至8月，奔馳EQ系列在國內(nèi)累計(jì)銷售不足2萬輛。其中，EQC的銷量降低超過99％，為奔馳銷量最差的本土化車型。在海外市場保持熱銷的奔馳EQA，前8個(gè)月國內(nèi)累計(jì)銷售不足4000輛，同比減少近四成。高昂的售價(jià)被認(rèn)為是EQ系列未能在中國取得太多銷量的主要原因。

　　正是看到了價(jià)格的劣勢，奔馳對(duì)部分EQ車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。其中，奔馳EQE 3款車型售價(jià)下調(diào)5萬～5.07萬元，EQS 4款車型售價(jià)下調(diào)20.46萬～23.76萬元，AMG EQS 53兩款車型售價(jià)優(yōu)惠近20萬元。

　　不過，這種大幅調(diào)價(jià)卻并不被大多中國消費(fèi)者所歡迎?！爸再I奔馳車，很大部分原因就是看重它的保值能力，官方如此大幅的下調(diào)新車價(jià)格，損害了車主的利益，也降低這個(gè)品牌的保值力。”北京一位車主，道出了奔馳電動(dòng)車型下調(diào)終端售價(jià)不被待見的尷尬。

　　比奔馳電動(dòng)車型在華表現(xiàn)更慘淡的是保時(shí)捷。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，保時(shí)捷在華銷量同比下滑12％，是其全球范圍內(nèi)惟一出現(xiàn)銷量下滑的市場。與之對(duì)應(yīng)的，前三季度，保時(shí)捷全球的交付量實(shí)現(xiàn)了10％的同比增長。保時(shí)捷在中國似乎賣不動(dòng)了。

　　保時(shí)捷在華銷量的下滑始于今年二季度。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷在華銷量分別為2.14萬輛、2.25萬輛、1.69萬輛，同比增幅分別為21％、-2％、-40％。按照這個(gè)趨勢，中國是保時(shí)捷全球最大單一市場的地位恐怕不保。2001年，保時(shí)捷進(jìn)入中國市場后，銷量一直保持不斷上升的發(fā)展態(tài)勢，并一舉成為保時(shí)捷全球最大的單一市場。2018～2021年，保時(shí)捷在華銷量分別為達(dá)到8.01萬、8.68萬、8.9萬、9.57萬輛。進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，保時(shí)捷在中國的銷量上升趨勢被打斷。

　　在記者走訪這些傳統(tǒng)高端品牌4S店時(shí)，不斷有銷售顧問向記者抱怨：“好車不好賣了”。從銷量上看，這話確實(shí)不假，是這些品牌在市場上的直觀反饋。必須承認(rèn)的是，傳統(tǒng)高端品牌的傳統(tǒng)燃油車，仍然具備強(qiáng)大的市場競爭力和影響力，但也需要注意到的是，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求乃至定義都發(fā)生了巨大的變化。在燃油車時(shí)代固化的傳統(tǒng)高端品牌，此時(shí)離消費(fèi)者似乎越來越遠(yuǎn)。

　　電動(dòng)化轉(zhuǎn)型落后需求

　　從捷尼賽思到奔馳再到保時(shí)捷，傳統(tǒng)高端品牌銷量下滑并非個(gè)例。數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月，東風(fēng)英菲尼迪累計(jì)銷量僅為4836輛，月均銷量不到500輛。這些傳統(tǒng)高端品牌在華銷量的下滑雖然各有不同的因素，但總體上，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面的不足和中國自主品牌的崛起是他們遭遇的普遍問題，也是銷量下滑的原因之一。

　　當(dāng)前，中國汽車市場的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型正在大幅推進(jìn)，今年的新能源汽車銷量極有可能突破900萬輛，占比持續(xù)攀升。與此同時(shí)，傳統(tǒng)燃油車的市場份額正在被新能源汽車快速侵襲，銷量持續(xù)下滑。尤其是在高端汽車市場，這個(gè)打開中國新能源汽車市場的重要一端，已經(jīng)被各種新能源汽車品牌占據(jù)，從特斯拉到蔚來、理想、高合，再到仰望、嵐圖、智己、阿維塔等新、老造車勢力在高端新能源汽車市場展開了一場產(chǎn)品和價(jià)格、品牌競逐，不斷豐富的產(chǎn)品陣營、不斷下探的價(jià)格和百花齊放的品牌布局，快速打開高端新能源汽車的同時(shí)，也在壓縮著傳統(tǒng)高端燃油車市場。這時(shí)，最先受到?jīng)_擊的自然正是仍然以燃油車銷售為主的傳統(tǒng)高端車品牌。

　　有分析人士指出，盡管傳統(tǒng)高端品牌也推出了新能源車型，但從產(chǎn)品調(diào)性、定位上看，與市場上頗受歡迎的產(chǎn)品還有較大差距。一些消費(fèi)者向記者反映，這些高端品牌的新能源汽車，多多少少有其燃油車的影子，或者難以擺脫其燃油車固有的設(shè)計(jì)思路，很難給人眼前一亮的沖擊感。一些購買了傳統(tǒng)高端品牌新能源汽車的消費(fèi)者則向記者表示，他們購買這些車型的主要原因在于品牌效益，車型上的吸引力并非主要原因。

　　消費(fèi)意愿悄然改變

　　星圖金融研究院最新發(fā)布的《中國居民消費(fèi)趨勢報(bào)告（2023）》指出，目前的中國車市，很多人不愿意買有品牌光環(huán)的BBA（指奔馳、寶馬、奧迪），而偏愛自主新能源汽車。國潮崛起的背后，是中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈的整體崛起，“中國造”成為商品的加分項(xiàng)，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)地，品牌因素就弱化了，為國貨崛起提供了條件。

　　“中國人的高端品牌，絕不僅僅是買料堆料。在電動(dòng)化時(shí)代，自主車企已經(jīng)掌握了技術(shù)的主動(dòng)權(quán)，深厚的技術(shù)積累和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，支撐著我們向技術(shù)深水區(qū)繼續(xù)前行?！闭绫葋喌隙麻L王傳福所言，自主車企整體實(shí)力的提升，支撐自主高端電動(dòng)汽車品牌在市場上持續(xù)拓展。對(duì)比之下，還停留在固守傳統(tǒng)高端車品牌陣營的傳統(tǒng)高端車品牌自然會(huì)出現(xiàn)銷量下滑的現(xiàn)象。崔東樹也表示，傳統(tǒng)高端品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，還是側(cè)重于燃油車領(lǐng)域，在新能源汽車市場的優(yōu)勢并不明顯，技術(shù)積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國品牌留出上升空間，推出高端品牌填補(bǔ)高端電動(dòng)汽車市場的空擋。

　　自主品牌在電動(dòng)汽車上的先發(fā)優(yōu)勢不單單局限于技術(shù)端。在市場端，尤其自主品牌的不斷培育，市場對(duì)自主新能源汽車的認(rèn)知也比其在燃油車市場大有改觀，甚至有跨越式的提升。尤其是近年來我國國力不斷增強(qiáng)，民族自豪感也與日俱增，“中國人買中國車”已經(jīng)從口號(hào)變成了現(xiàn)實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管自主新能源汽車在起步階段曾步履蹣跚，甚至出現(xiàn)一些低端、重復(fù)建設(shè)、走彎路、投機(jī)取巧的現(xiàn)象，但是通過不斷努力，如今可以說是今非昔比。自主高端新能源汽車品牌的大量涌現(xiàn)并被市場認(rèn)可，就是最好的證明。

　　這種消費(fèi)端的變化反過來又影響了技術(shù)端。從新能源汽車補(bǔ)貼結(jié)束后，適合市場需求的技術(shù)脫穎而出，一些原來不被認(rèn)可的技術(shù)開始大量裝車。如廣受爭議的增程式電動(dòng)汽車，如今已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“油電同價(jià)”的利器，而這又促進(jìn)了企業(yè)在技術(shù)端的發(fā)展與進(jìn)化。這種良性循環(huán)已經(jīng)在自主新能源汽車品牌上開始發(fā)揮正向作用，而沒有走過這個(gè)階段的傳統(tǒng)高端品牌，試圖跳過這個(gè)階段直接影響市場，效果只能說事倍功半。

　　親民品牌形象更受歡迎

　　雖然這些傳統(tǒng)高端車品牌也在進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，但因?yàn)楸池?fù)著沉重的燃油車包袱，它們在電動(dòng)化方面的邁進(jìn)顯然要滯后很多，與“生而電動(dòng)”的自主品牌相比，有著天然的劣勢?！叭绻妱?dòng)車?yán)麧櫛阮A(yù)期少太多，奔馳可能會(huì)通過出售更多燃油車來增加利潤?！闭鏗arald Wilhelm所言，高度市場化運(yùn)作的傳統(tǒng)高端車品牌，在新能源汽車無法為其帶來足夠的利潤之際，很難拋卻傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)，而這在燃油車不斷萎縮的國內(nèi)市場，就不可避免的造成了這些品牌的銷量下滑。

　　另外值得一提的是，產(chǎn)品之外，這些傳統(tǒng)高端車品牌在銷售端的變化也明顯滯后于當(dāng)前的市場需求。以品牌營銷為例，大多傳統(tǒng)高端車品牌還停留在“打造、深化高端品牌”的概念階段，而大多自主新能源汽車品牌已經(jīng)成功向與用戶共成長、提升用車體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，讓用戶收獲更多獲得感，比高山仰止的傳統(tǒng)高端品牌姿態(tài)顯然要更親民，更受消費(fèi)者歡迎。

　　一些消費(fèi)者向記者表示，他們在換車升級(jí)時(shí)，在傳統(tǒng)高端品牌的4S店和造車新勢力體驗(yàn)店，感受完全不同。相比之下，造車新勢力相對(duì)更加親和、熱情和周到的服務(wù)，讓他們更加舒服。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前購車主力人群中，“Z世代”人群的比例大幅增加?！癦世代”是指1995年～2009年出生的一代人。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們極具個(gè)性、善于表達(dá)，并且特立獨(dú)行。對(duì)于汽車品牌，他們更愿意從自己的觀察和感受入手，而不是從別人那里獲得對(duì)一個(gè)品牌的印象。

　　一位95后消費(fèi)者向記者表示，他買車更注重感受，而不是聽取別人的意見?！安宦犂先搜?，開心好多年。我買車就是買感受、買眼緣，我想有一輛獨(dú)特的車，它最好能夠很小眾，在設(shè)計(jì)、調(diào)性上有自己的特點(diǎn)。我的家人曾勸我買一輛傳統(tǒng)高端品牌的產(chǎn)品，但我拒絕了，我買了一輛純電動(dòng)旅行車。”這位消費(fèi)者說。類似這位消費(fèi)者的購車人群正在不斷增多，用傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢已經(jīng)很難對(duì)他們施加影響力。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東分析認(rèn)為，自主新能源汽車在高端市場競爭力的不斷提升，以及消費(fèi)者對(duì)這些新晉品牌接受度的不斷提升，和傳統(tǒng)高端車品牌電動(dòng)化步伐邁進(jìn)的滯后，是造成傳統(tǒng)高端車品牌銷量下滑的主要幾點(diǎn)原因。目前傳統(tǒng)高端品牌的頹勢初現(xiàn)，迎頭趕上還有廣闊的市場機(jī)會(huì)，固步自封則只能愈加落后于市場。（王金玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報(bào)

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