改革開放初，50-70年代誕生的自行車、縫紉機、手表、收音機“四大件”使得國人的物質(zhì)生活水平得到極大的提高。到了90年代，隨著收入的增長，國人的消費觀念開始發(fā)生變化，從扯布找裁縫做衣服到去大賣場購買成品服裝，開始對服飾美、品牌等有所追求。
整個90年代，是中國自創(chuàng)時尚品牌“激情燃燒”的時代。從歷史長線看，1990年運動品牌李寧的誕生代表著中國改革開放后第一批強調(diào)個人影響力的品牌開始興起。李寧，1990年前，這是總共摘取14項世界冠軍，贏得106枚金牌的中國體操王子的名字；1990年后，這又是一度占據(jù)中國體育用品市場最大份額的民族品牌的名字。
80后是伴隨其成長與衰老的一代，曾經(jīng)是這一國內(nèi)運動品牌老大的忠實粉絲。時至今日，李寧集團是擁有10大品牌，總市值155億元人民幣的港交所上市公司。其既經(jīng)歷過民族企業(yè)發(fā)展與繁榮的“高光時刻”，也經(jīng)歷過自主品牌轉(zhuǎn)型遭遇的定位尷尬，從登上高峰到跌落谷底，市場份額受到國際品牌擠壓的，曾經(jīng)國貨第一品牌想要再次爬起重敘輝煌或并非易事。
一雙運動鞋的年代記憶
對于90年代出生的錢小馬來說，關(guān)于自己擁有的第一雙“大牌”鞋的記憶依然清晰，盡管當年的“大牌”已經(jīng)不復往日榮光。
“2000年我在鄉(xiāng)下上初中，爸爸給我買了一雙李寧的跑鞋。”錢小馬向記者回憶，那個裝鞋的袋子是大紅色的，配上李寧的LOGO，引人注目。“從那以后我上學就不背書包了，就拎著那個大紅袋子去上課，走在校園里別提多自信了。”
錢小馬和李寧這個品牌同歲：1990年，李寧品牌誕生，為亞運會代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據(jù)了中國體育用品、運動服飾市場的最大份額。
這雙鞋不單單是錢小馬的記憶。對于不少城市80、90后來說，“李寧牌”滿足了他們少年時代的第一次關(guān)于穿戴的“虛榮心”。
“1999年的時候，李寧是我穿的第一雙品牌運動鞋，班里只有我一人有，超時髦。”80后承德姑娘范范回憶。
80后的李女士回憶稱，那個時候還是學生的自己，覺得阿迪、耐克太貴，所以買了一雙李寧的運動鞋，“那時候我們班上很多同學都穿著李寧運動鞋跑步。”
不光是運動鞋。那個年頭，誰能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著校園里最前沿的時尚了，當然也代表了經(jīng)濟實力。
這一“年代時尚”的背后，是包括李寧在內(nèi)的、改革開放后第一批國產(chǎn)自創(chuàng)品牌的進化和試錯史。
在錢小馬那雙鞋誕生之前，尚未形成品牌的“李寧”們欠缺自主能力和經(jīng)驗，更談不上知名度，靠的是貼牌生產(chǎn)。
品牌的“時運”始于1990年的亞運會，這一年，李寧成為北京亞運會中國代表團的贊助商，自此一戰(zhàn)成名。1994年到2002年，李寧占據(jù)了中國體育用品市場的最大份額。
從國貨“潮牌”到市場流失
“讓中國的運動員穿著自己國家的品牌站在世界最高領(lǐng)獎臺上”，是李寧創(chuàng)辦的初衷。
公司成立之初，李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運動鞋，但因為缺少經(jīng)驗，第一批001系列鞋質(zhì)量不合格，首戰(zhàn)失利。
不過這確立了李寧品牌質(zhì)量把控的嚴格，也為之后的良好口碑奠定了基礎(chǔ)。1994年到2002年，李寧牢牢占據(jù)著中國體育用品市場的最大份額。
為期十年的好運在2004年發(fā)生改變。
到2003年其市場份額首次被耐克超過，2004年又被阿迪達斯甩在身后。
李寧公司2006－2007年對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群整體偏大，35歲到40歲的人群超過50%，而對體育用品企業(yè)來說，14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。對李寧品牌的印象上，“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。
雖然市場份額受到了國際品牌的擠壓，但2004年李寧在港交所上市，之后業(yè)績又連續(xù)保持6年高速增長，給予了其抗擊耐克、阿迪的底氣。
2008年，北京奧運會的出現(xiàn)成為了李寧打“翻身仗”的最好機會，奧運會上體操王子李寧飛天點火，市場上李寧公司的鞋服也引發(fā)了狂熱追捧。
2008年，當創(chuàng)始人李寧舉著火炬在鳥巢奔跑后不久，李寧在國內(nèi)體育用品的市場份額超過了50%；2009年，李寧以當年總營收83.87億元的財務數(shù)據(jù)超過了阿迪達斯在國內(nèi)的表現(xiàn)；2010年，李寧錄得94.78億元總營收，雖然仍遜于耐克，但卻是國貨運動品牌當之無愧的領(lǐng)頭羊。
不過，當時意氣風發(fā)的李寧可能并不知道，一個巨大的轉(zhuǎn)折點正浮現(xiàn)在李寧品牌前進的道路上。這一轉(zhuǎn)折讓李寧的高光時刻停留在了一群80后、90后的童年之中。2018年6月27日，一90后myra在朋友圈曬出了健身房里的一張靚照，背后的NIKE AIR標志很是吸睛，而李宇雙在北京擠地鐵上班時，腳下的鞋子也顯露出了Adidas三道杠的標志。
其間，2010年6月30日，李寧曾更換LOGO、口號，與耐克、阿迪達斯在一線市場展開過激烈的陣地爭奪戰(zhàn)。
李寧認為，產(chǎn)品定位不明確和品牌個性不鮮明是阻礙公司快速增長的主要原因，更換標識改變了原有品牌的“老化感”，品牌重塑則利于公司重新產(chǎn)品定位及品牌個性，品牌標語定為“Make the Change”，則更多地體現(xiàn)了90后不斷求變的心理。
但事實表明，李寧的這一舉措不僅沒有討好到預期的90后人群，而且讓原有的60后忠實客戶也發(fā)生了動搖。
“我一個90后就不認同李寧的90后策略。”錢小馬吐槽道，“當時李寧推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列，對我們來說太貴了，隨便一個CBA球星代言的鞋子就至少500元，700和800元的也有。這個價位學生買什么籃球鞋??？而且如果有這個錢完全可以買耐克和阿迪達斯了。當時大家偏向安踏的越來越多，它的街球系列以及專為打硬地的水泥殺手系列才200到300多，李寧的市場就這樣流失了。”
追趕國際品牌能否“一切皆有可能”？
“李寧品牌剛出的時候還是不錯的，但自從大減價之后就變‘low’了。十多年前，有人因為工作原因抵給我80件李寧風衣，當時商標上的價格是238元一件，我半價轉(zhuǎn)賣都沒人要，最后以80元一件的價格才轉(zhuǎn)出去的。”60后李燕回憶。
據(jù)了解，2012年，李寧率先開始從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導向的快速反應商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動了耗資14億元到18億元的“渠道復興計劃”，支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。
在痛苦的三年去庫存之后的李寧開始恢復元氣。2015年3月18日，創(chuàng)始人李寧回歸，并將標語重新改回“一切皆有可能”，企圖重振多品牌戰(zhàn)略。
根據(jù)李寧官方網(wǎng)站，目前李寧旗下有包括李寧、李寧YOUNG等在內(nèi)的五個李寧主品牌，另外還有紅雙喜、凱勝等五個其他品牌。2017年財報顯示，李寧的主品牌貢獻了九成營業(yè)收入。
2015年，李寧歸屬母公司凈利潤1430.9萬港元，實現(xiàn)扭虧；收入70.89億港元，較2014年上升了17%；2016年和2017年，李寧分別錄得了6.43億港元和5.15億港元凈利潤，在盈利點上站穩(wěn)了腳跟。
隨著經(jīng)營狀況的回升，李寧在年輕一代人眼中的形象也逐漸上升。 “2013年我上大學后，對球鞋接觸的多，所以李寧再一次回歸了視線。其中對它的馭帥、韋德之道系列印象特別深，大學實習攢錢買過一雙。雖然現(xiàn)在耐克和阿迪達斯的鞋子一直引領(lǐng)著潮流，但李寧的設計也不遜色了，看到李寧時裝周，悟道潮鞋我覺得越來越好，沒那會地攤貨的感覺了。”李宇雙說。
“李寧確實變了。大概十幾年前，媽媽給我買了一件李寧的衣服，當時覺得好丑，沒有阿迪達斯三道杠美，象征性地穿了一次就再也沒碰過。”90后天津姑娘牛婧文說，“不過最近看到李寧在時裝周上推出的衣服覺得挺好看，黑色衛(wèi)衣上面用紅底白字寫著中國李寧。身披黑李寧、腳蹬白飛躍，感覺自己就是行走的國潮本人。”
但需要注意的是，即便“絕處逢生”，李寧想要重現(xiàn)十年前的輝煌依然很難，在財務指標和市場份額上，安踏處于遙遙領(lǐng)先的位置。
截至2018年7月12日，李寧的總市值為194.59億元，而安踏的總市值為1098.12億元，安踏的市值是李寧的5.64倍。2017年，安踏錄得31.59億港元凈利潤，是李寧的6.13倍。
2018年3月21日，李寧公司執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧說，公司2017年最大的著力點是提升零售運營能力，包括商品規(guī)劃、產(chǎn)品設計、供應鏈到渠道的整合以及零售運營的效率提升等及規(guī)格方面，同時這也是公司未來的最大挑戰(zhàn)。
【李寧大事記】
1990年5月，李寧公司成立。
1990年，李寧運動服成為第11屆亞運會中國隊贊助商。
1993年，李寧公司遷址北京。
2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。
2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市。
2012年，創(chuàng)始人李寧離開。
2015年，創(chuàng)始人李寧回歸。
2018年7月12日，李寧總市值194.59億元。
1990年，李寧品牌誕生，為亞運會代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據(jù)了中國體育用品、運動服飾市場的最大份額。
不光是運動鞋。那個年頭，誰能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著校園里最前沿的時尚了，當然也代表了經(jīng)濟實力。（羅亦丹）
轉(zhuǎn)自：新京報
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