奶粉,在中國的食品行業(yè)中有著特殊的分量。不僅僅因為它事關(guān)中國的下一代,更因為它與食品安全密不可分的關(guān)聯(lián):我們既有過行業(yè)事件帶來的痛楚,也有國人從國外背奶粉的情感尷尬。
進入2017年,中國奶粉行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇,中國的奶業(yè)人也開始了新的思考。
近期,國家質(zhì)檢總局通報了一批今年年初未獲準入境的問題食品,一些知名洋奶粉品牌產(chǎn)品因為被檢不合格而被拒入境并被銷毀。
事實上,這兩年,質(zhì)檢總局類似這樣的通報時有發(fā)生。另一方面,在國內(nèi)市場上,也屢有洋奶粉被官方檢測不合格。
而另一組數(shù)據(jù)也引起筆者注意,國家食藥監(jiān)總局公布了最新一期食品抽檢結(jié)果,2016年1—11月份,嬰幼兒配方乳粉國家級抽檢2402批次,合格2378批次,合格率達99.0%。
中國農(nóng)業(yè)科學院研究員王加啟在2016年中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國奶業(yè)質(zhì)量報告2016》時就表示,目前國內(nèi)奶業(yè)生產(chǎn)和乳品質(zhì)量安全正處于歷史最好時期。并且有一批本土乳企開始快速崛起。
在官方檢測中,洋奶粉問題頻發(fā),漸漸跌落神壇,本土嬰幼兒奶粉逆流而上,嬰幼兒奶粉市場一股破局的力量正在涌現(xiàn)。
聯(lián)想到一年前一位本土前三強乳業(yè)公司負責人向記者控訴,我們公司乃至很多本土奶粉企業(yè)一來這幾年都實施了技術(shù)革新、換上了國際最新設(shè)備,國外很多老牌奶粉企業(yè)還是數(shù)十年的老廠房,很多設(shè)備、技術(shù)還停留在很久前;二來,本土乳企更懂中國人,外資奶粉配方多年的研究成果大都基于歐美人種作為樣本,本土乳企的研究樣本則直接是中國的嬰幼兒;三來,三鹿教訓后,無論政府還是本土奶粉企業(yè)都意識到了把控奶粉安全的重要性以及違規(guī)產(chǎn)生的代價,正常情況下絕不會鋌而走險。有了這三點原因,就算曾經(jīng)本土奶粉出過問題,經(jīng)過近十年的臥薪嘗膽也該獲得消費者乃至市場應(yīng)有信任,至少不至于與外資奶粉差太多。
聽到本土乳業(yè)從業(yè)者這樣的悲嘆,誰都會唏噓不已。
的確,近十年來,洋奶粉在中國進入了高增長狂漲價的“快車道”,本土奶粉跌落谷底,一批本土乳企甚至不得不帶海外建廠、收購工廠、尋求代工,把自己貼上洋標簽,羞于承認自己是本土企業(yè),被媒體發(fā)現(xiàn)后又被冠以“假洋鬼子”的蔑稱,何其悲哀。
借助中國“媽媽們”缺乏安全感的心理,洋奶粉在中國價格居高不下,即便在發(fā)改委反壟斷調(diào)查的壓力下,洋奶粉企業(yè)的價格依舊處于高位。中國家庭為嬰幼兒奶粉付出的代價早已超過發(fā)達國家。比如英國,一罐標準裝嬰幼兒奶粉,平均價格是89元;荷蘭,90元;南非,130元;澳大利亞,136元,日本,147元。全球的平均價格,大約是120元;但在中國,這個價格則是220元。
市場迫切呼喚變革的力量。事實上,我們也看到一股本土力量開始崛起,近年來涌現(xiàn)出一批本土乳企,隨著市場的發(fā)展,這些本土乳企開始從攪局者漸漸變成破局者。自2014年4月12日君樂寶推出130元嬰幼兒奶粉以來,多家奶粉品牌隨后跟進,陸續(xù)推出百元價格區(qū)間奶粉,事實證明,只要產(chǎn)品好,價格親民,市場會做出正確的選擇。
今年一季度,包括君樂寶、飛鶴等乳企嬰幼兒奶粉品牌均有較大幅度增長,一季度飛鶴奶粉整體同比實現(xiàn)增長34%,君樂寶奶粉同比增長125%,其中君樂寶還通過國際食品安全權(quán)威認證和多方審核,成功登陸香港市場銷售,又將國產(chǎn)奶粉與洋奶粉的“戰(zhàn)線”,從價格拉到了可見的品質(zhì)層面。
在新興的電商渠道,國產(chǎn)奶粉也屢有斬獲,京東超市與君樂寶達成戰(zhàn)略合作,雙方簽署了總量為10億元的奶粉單,這是國產(chǎn)奶粉獲得的最大電商簽單。電商巨頭巨額訂單背后不僅是對本土奶粉的扶持,也是對本土奶粉近年來取得成績的認可。
雖然目前從銷售額上來看,外資奶粉憑借價格優(yōu)勢依舊占據(jù)市場大半份額,但從銷售量來看,本土奶粉已經(jīng)跟外資奶粉相當接近。
在目前形勢下,本土品牌如何更進一步發(fā)展?
筆者認為,目前中國嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)到了關(guān)鍵時刻,隨著政府監(jiān)管加強,政策頻出,特別是注冊制的事實,將給嬰幼兒奶粉市場帶來巨大變革。
2018年1月1日,史上“最嚴奶粉新政”將正式實施。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為,屆時這項由國家食藥監(jiān)總局頒布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》將發(fā)揮威力:大量中小品牌和貼牌奶粉將因此淡出市場,2000多個嬰兒奶粉品牌充塞市場的亂象將終結(jié)。
可以預(yù)見,未來中國嬰幼兒奶粉市場也會像歐美市場類似,市場由主要的十個左右的奶粉品牌占據(jù),以及其他數(shù)十個小品牌陪跑,因此,這幾年,有沒有足夠多的本土品牌能夠成功卡位第一梯隊,成為頭部品牌成為關(guān)鍵。
正如很多不如穩(wěn)定期的行業(yè)呈現(xiàn)出的二八法則,未來,20%的嬰幼兒奶粉頭部品牌將占據(jù)80%的市場份額,國產(chǎn)奶粉必須在這段時間進入這20%的頭部品牌,并站穩(wěn)腳跟,否則,中國奶粉市場將繼續(xù)是洋奶粉的天下。以君樂寶等為代表,國產(chǎn)奶粉從價格到品質(zhì)、再到渠道的全面發(fā)力,正在推動嬰幼兒奶粉市場格局的嬗變。
筆者并不是希望所有產(chǎn)業(yè)都要本土品牌占優(yōu)勢,但擁有廣闊牧場資源、良好的食品工業(yè)生產(chǎn)體系、大量資本的中國乳業(yè),竟然要將涉及本國下一代健康、千億規(guī)模的市場拱手讓與外資,豈不愧對后人,因此,在行業(yè)千載難逢的調(diào)整時期,卡位第一梯隊,將是本土奶粉企業(yè)盡快完成逆襲的關(guān)鍵。
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