隨著生活水平的提高，高端奶粉正日益受到中國(guó)媽媽的歡迎。近日，英敏特公司發(fā)布的一份報(bào)告《嬰幼兒配方奶粉——中國(guó)2017》顯示，75%的中國(guó)媽媽半年內(nèi)給孩子喝過(guò)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，有機(jī)嬰幼兒配方奶粉在城市精英人群，即新中產(chǎn)階級(jí)中的滲透率達(dá)89%。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)嬰幼兒奶粉將呈現(xiàn)高端化、小眾化的發(fā)展趨勢(shì)。
一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)乳企爭(zhēng)走高端路線，成績(jī)斐然。記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年一季度，飛鶴乳業(yè)高端奶粉銷量同比上漲達(dá)191%。正是由于高端奶粉的快速增長(zhǎng)，飛鶴乳業(yè)2017年一季度業(yè)績(jī)整體實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)34%；合生元集團(tuán)未經(jīng)審核綜合收入達(dá)15.6億元，同比增長(zhǎng)6.2%。其中，超高端和高端嬰幼兒配方奶粉同比增長(zhǎng)9.0%；君樂(lè)寶一季度奶粉銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)125%，明星品項(xiàng)同比增長(zhǎng)237%。
近期更是不斷有乳企加入到有機(jī)奶粉的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。近日，內(nèi)蒙古圣牧高科乳品有限公司子公司新疆圣牧高科乳業(yè)股份有限公司有機(jī)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)線項(xiàng)目開(kāi)工；飛鶴有機(jī)奶粉品牌“智純”也已上市銷售。
事實(shí)上，自2015年以來(lái)，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就掀起一股“有機(jī)熱潮”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年新推出的有機(jī)嬰幼兒奶粉品牌超過(guò)了5個(gè)。“高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)有機(jī)奶粉消費(fèi)將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)期。”有業(yè)內(nèi)人士就此推測(cè)。
而調(diào)查結(jié)果也為這一趨勢(shì)注入更多佐證：75%中國(guó)媽媽半年內(nèi)給孩子喝過(guò)有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，而25—34歲的媽媽對(duì)有機(jī)嬰幼兒配方奶感興趣的占比達(dá)到79%。報(bào)告分析認(rèn)為，49%的中國(guó)媽媽因?yàn)樵敢庠趯殞毜氖澄锷匣ǜ嗟腻X，而給寶寶選擇了有機(jī)奶粉。
英敏特食品飲料分析師倪倩雯也向記者表示，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，高端和小眾產(chǎn)品潛力巨大。其中，有機(jī)產(chǎn)品已被廣泛接受。她表示，隨著中國(guó)二胎政策開(kāi)放，以及受嬰幼兒配方奶粉配方注冊(cè)認(rèn)證新條例出臺(tái)的影響，中國(guó)嬰幼兒配方奶市場(chǎng)銷量將在2016-2021年達(dá)到5.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，其中，有機(jī)嬰兒奶粉將成為消費(fèi)升級(jí)中的最大受益者。而實(shí)際上，自去年行業(yè)新政實(shí)施以來(lái)，高端奶粉市場(chǎng)已形成200億元的規(guī)模，眾多奶粉企業(yè)紛紛發(fā)力高端產(chǎn)品也就不足為奇了。
據(jù)介紹，有機(jī)奶粉需要嚴(yán)格按照有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的奶粉，來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成。“具有更高消費(fèi)能力的消費(fèi)者也的確更愿意為有機(jī)產(chǎn)品買單。對(duì)于順利注冊(cè)配方的知名企業(yè)，高端嬰幼兒配方奶將成為其重心。”倪倩雯分析。
根據(jù)調(diào)查，本土品牌與洋品牌的消費(fèi)者認(rèn)知差距依然巨大。約65%的被訪媽媽稱在過(guò)去6個(gè)月使用過(guò)外國(guó)品牌嬰幼兒奶粉，而使用本土品牌的比例僅為33%。對(duì)于奶源的考慮上，一半以上的中國(guó)媽媽認(rèn)為，澳大利亞或新西蘭的產(chǎn)品優(yōu)于其他奶源國(guó)產(chǎn)品。
但是，國(guó)產(chǎn)奶源“適合中國(guó)寶寶”的概念已被大眾所接受和理解。57%被訪者認(rèn)為，“適合中國(guó)寶寶”是國(guó)產(chǎn)奶源產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢(shì)。還有32%的媽媽認(rèn)為，來(lái)自中國(guó)奶源的產(chǎn)品較新鮮，與北歐國(guó)家一樣，甚至高出北美國(guó)家（28%）。不過(guò)，只有18%的被訪媽媽把來(lái)自中國(guó)奶源的產(chǎn)品與高端聯(lián)系在一起。
“品牌應(yīng)當(dāng)找到與媽媽溝通的正確方式，發(fā)現(xiàn)其生活中的實(shí)際需求，并以確鑿證據(jù)證明其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和實(shí)際好處，或?qū)⑽嘞M(fèi)者。”倪倩雯建議，企業(yè)要深入消費(fèi)需求，找到適合的方法發(fā)展。“嬰兒奶粉品牌應(yīng)該更謹(jǐn)慎，在奶源宣稱上盡可能詳細(xì)充分。當(dāng)然，順應(yīng)新興的銷售渠道將是推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。”（記者楊曉晶）
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