2018年市場規(guī)模突破200億元 高端醬油：布局容易突圍難

　　隨著我國人均可支配收入的不斷增加，高端醬油消費(fèi)需求越來越旺盛，2018年市場規(guī)模達(dá)到202億元左右。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，受中低端醬油市場飽和以及低端醬油價(jià)格增長幅度有限等因素影響，各醬油企業(yè)紛紛布局高端市場，但在入局者增多的同時(shí)，競爭日益激烈，如何突圍成為企業(yè)面臨的一大問題。

　　聚焦減鹽、零添加

　　近期，北京多家超市陸續(xù)加大了減鹽、零添加、有機(jī)等高端醬油的鋪貨量。銷售人員表示：“因?yàn)橘徺I零添加、有機(jī)醬油的消費(fèi)者逐漸增多，所以相應(yīng)地增加了這些高端醬油產(chǎn)品的鋪貨量。”

　　目前，減鹽、零添加醬油的售價(jià)基本在10—25元左右。“消費(fèi)者在選購醬油時(shí)，會比較多地考慮有無添加劑、是否健康等因素。而在以前，消費(fèi)者選購醬油時(shí)更多的是關(guān)注價(jià)格。”銷售人員表示。

　　有消費(fèi)者表示，因?yàn)榧依锢先擞懈哐獕?，所以在購買時(shí)特別注意醬油的含鹽量。一般都會選擇減鹽醬油，雖然比普通醬油價(jià)格高一點(diǎn)，但更有利于健康。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)和健康消費(fèi)觀念的普及，我國的醬油消費(fèi)呈現(xiàn)高端化趨勢，減鹽、零添加等高端醬油市場需求越來越旺盛。數(shù)據(jù)顯示，從2018年我國醬油行業(yè)不同價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)來看，500毫升醬油價(jià)格在16—20元的消費(fèi)量占比最大，達(dá)到了35.6%，20元以上的達(dá)到了23.3%。而從近年來醬油行業(yè)的銷售狀況看，醬油特級和一級產(chǎn)品占91%，15元以上的產(chǎn)品占比逐年增加。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，消費(fèi)者對于烹飪菜肴除了有色、香、味的需求之外，更多地傾向于食品安全、營養(yǎng)健康等需求，整個(gè)市場對于高端醬油產(chǎn)品出現(xiàn)了剛需。這是因?yàn)橄M(fèi)端的不斷升級，倒逼產(chǎn)業(yè)端走向高端化。

　　越來越多高端醬油的推出，讓醬油消費(fèi)更加多元化，醬油價(jià)格還有一定的提升空間。比如各醬油企業(yè)推出的蒸魚豉油、面條鮮、魚生醬油等，讓家庭醬油消費(fèi)保有量由原來的1—2瓶變?yōu)?—3瓶。從這些高端醬油的熱銷可以看出，消費(fèi)者對于“吃好”的需求越來越高，減鹽、有機(jī)、零添加的醬油滿足了消費(fèi)者特定的口味需求，未來也將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　轉(zhuǎn)向研發(fā)高端產(chǎn)品

　　“隨著低端醬油市場進(jìn)入相對穩(wěn)定期并逐漸趨于飽和，高端醬油市場正在迎來發(fā)展黃金期。在此背景下，各大企業(yè)紛紛入局高端醬油市場。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出。

　　放眼低端醬油市場，初期定位低端的海天已經(jīng)占據(jù)了大半份額，再加上盤踞多時(shí)的“醬油第一股”加加食品，醬油低端市場的滲透率已達(dá)96%。而在過去3年，醬油行業(yè)產(chǎn)量增速僅為個(gè)位數(shù)，與2008—2017年十年間醬油行業(yè)產(chǎn)量11.83%的復(fù)合增速相比，下降較大。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“低端醬油產(chǎn)業(yè)的上升已觸及市場天花板。附加值低的醬油單品很難再有更大的突破空間，高端市場便成為了各大企業(yè)的必爭之地。”

　　比如一直定位高端醬油市場的欣和六月鮮、千禾、李錦記等陸續(xù)推出了價(jià)位在10—20元的高端醬油，如李錦記薄鹽味極鮮、千禾一品鮮、千禾高鮮特級醬油、欣和遵循自然原釀醬油等。與此同時(shí)，定位低端市場的海天、加加、老才臣也陸續(xù)推出對標(biāo)上述品牌的高端醬油，如海天高鮮頭道醬油、加加原釀造醬油及老才臣淡口極鮮醬油、零添加醬油等。

　　在將低端醬油升級至零添加、淡鹽等高端醬油市場之后，各品牌繼續(xù)“拔高”，推出了超高端醬油產(chǎn)品，其中李錦記的零添加醇味鮮、欣和的禾然有機(jī)醬油等價(jià)位基本在25元以上。

　　“各大品牌紛紛加持高端市場，除了看中高價(jià)產(chǎn)品的高毛利以外，還有醬油中低端市場接近飽和、消費(fèi)升級等客觀因素的綜合作用。”業(yè)內(nèi)人士稱。

　　隨著消費(fèi)者接受程度的提高和各企業(yè)的不斷入局，高端醬油市場也正在打開。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)高端醬油市場規(guī)模突破200億元，達(dá)到202億元左右，市場銷量約為189.26萬噸，同比上漲約5.9%。2025年，國內(nèi)高端醬油市場份額預(yù)計(jì)將達(dá)到359.8億元。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近八成的消費(fèi)者表示，與普通低價(jià)醬油相比，更愿意選擇高價(jià)健康型醬油。另外，超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為高端醬油購買者逐漸增多，市場正在打開。

　　突圍成為新命題

　　然而，在入局者不斷增加的同時(shí)，市場競爭也日益激烈，如何突圍高端醬油市場成為各大醬油企業(yè)發(fā)展的一道新命題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國內(nèi)醬油市場目前呈現(xiàn)的局面為全國性品牌較少，大部分品牌從嚴(yán)格意義上來說還是區(qū)域性品牌。

　　徐雄俊稱，目前高端醬油行業(yè)還沒有出現(xiàn)知名度較高的品類，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可成為關(guān)鍵。

　　“入局高端醬油市場并實(shí)現(xiàn)突圍，對于各大醬油企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)主要還是消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識、認(rèn)知再到認(rèn)可。因此，建立一個(gè)信息對稱、良性的溝通渠道以及發(fā)展模式至關(guān)重要。”朱丹蓬評論道。

　　針對高端醬油的研發(fā)，各醬油企業(yè)有各自不同的方向，但總體來說，目前市場上的高端醬油分為三類：第一類是有機(jī)類，指制作醬油的原料黃豆和小麥在種植過程中不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥化肥。第二類是零添加類，指醬油里不含人工合成的化學(xué)成分，如防腐劑、色素等。第三類是主打發(fā)酵時(shí)間的醬油。

　　朱丹蓬表示，雖然高端醬油相比普通醬油而言，無論在原料還是整個(gè)制造過程中，都會有較大的提升，但對于高端醬油的發(fā)展，消費(fèi)端一直存有質(zhì)疑，其中包括產(chǎn)品能否和消費(fèi)者核心需求匹配、價(jià)格是否和宣傳賣點(diǎn)一致等問題。高端醬油之所以高端，應(yīng)該與美味、營養(yǎng)、健康相匹配。企業(yè)只有踏踏實(shí)實(shí)地給市場和消費(fèi)者帶來更符合健康需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)突圍。

　　此外，高端醬油企業(yè)發(fā)力三四線城市同樣重要。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市高端醬油消費(fèi)需求相對較高，占比達(dá)64%，三四線城市高端醬油滲透率相對較低，占比達(dá)15%。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然三四線城市高端醬油滲透率相對較低，但增長空間巨大，隨著消費(fèi)意識的逐步提升，高端醬油將逐漸向三四線城市滲透。（趙洋藝 綜合整理）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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