消費(fèi)者偏好高性價(jià)比的零食

　　隨著消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保等方面的關(guān)注度不斷提高，零食企業(yè)也需要調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足消費(fèi)者的需求。目前在零食市場(chǎng)替代品較多、價(jià)格可比性較高及品牌種類繁多的大背景下，消費(fèi)者對(duì)零食產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高。降價(jià)可能會(huì)引起行業(yè)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，其他零食企業(yè)或許會(huì)跟隨步伐，也進(jìn)行降價(jià)銷售，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。雖然降價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)的盈利能力產(chǎn)生影響，但也會(huì)促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。

　　競(jìng)逐性價(jià)比成為焦點(diǎn)

　　近日，良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，隨后三只松鼠創(chuàng)始人章燎原回應(yīng)良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)稱，三只松鼠在一年前實(shí)施了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，即在低價(jià)前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)零食。

　　良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，官宣降價(jià)前，降價(jià)措施已經(jīng)在部分門店試運(yùn)行。在上海一家良品鋪?zhàn)泳€下店，店里不少商品都有了會(huì)員價(jià)。參加會(huì)員價(jià)的商品中，計(jì)件肉類商品降幅普遍在1—8元之間。其中，116克一袋的原味豬肉脯會(huì)員價(jià)為17.9元，降幅8元。以件計(jì)量的肉類降幅普遍在1—8元之間。而以斤計(jì)量的散裝牛肉干、豬肉脯降幅大多在每斤30—40元。

　　良品鋪?zhàn)犹峁┑馁Y料顯示，夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品是降價(jià)的主力。降價(jià)之后吐司及脆冬棗等產(chǎn)品單品的價(jià)格已經(jīng)基本與線上持平。

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，良品鋪?zhàn)哟伺e意在重新建構(gòu)品牌產(chǎn)品的金字塔。本次涉及降價(jià)的產(chǎn)品為300個(gè)，但其產(chǎn)品品類在二三千個(gè)左右。他認(rèn)為，通過(guò)降價(jià)良品鋪?zhàn)涌梢詷?gòu)建一個(gè)由高端產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和大眾化親民產(chǎn)品組成的產(chǎn)品矩陣，補(bǔ)充其在親民產(chǎn)品這一類的缺失，從而更好地匹配行業(yè)平價(jià)親民的趨勢(shì)。

　　良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次降價(jià)涉及的主要是線下店鋪，對(duì)線上銷售沒(méi)有影響。行業(yè)人士認(rèn)為，良品鋪?zhàn)泳€上渠道營(yíng)業(yè)額的減少可能與線上平臺(tái)流量緊縮有關(guān)。在該人士看來(lái)，線上平臺(tái)獲客成本較高，疊加各類促銷活動(dòng)，對(duì)毛利的蠶食較大，線上平臺(tái)的盈利空間并不大。相對(duì)而言，線下的操作空間更大。

　　三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“高端性價(jià)比”在2022年底被首次明確提出，開(kāi)始施行是2023年3月至今。高端主要指產(chǎn)品品質(zhì)，首先要確保選取有品質(zhì)保障、有市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)去除品牌溢價(jià)。然后在保證真材實(shí)料的同時(shí)，給予消費(fèi)者最實(shí)在的價(jià)格。

　　關(guān)于其他零食品牌是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，目前來(lái)伊份的線下門店除了個(gè)別門店促銷活動(dòng)外，整體價(jià)格保持統(tǒng)一，沒(méi)有大規(guī)模集體降價(jià)的考慮；百草味也表示沒(méi)有降價(jià)的通知。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元。從消費(fèi)者觀點(diǎn)出發(fā)，人們認(rèn)為網(wǎng)紅休閑食品目前最大的問(wèn)題，首先是產(chǎn)品質(zhì)量有待考量（49.2%），其次是產(chǎn)品價(jià)格偏高（49.0%）和定價(jià)不清晰（39.4%）。

　　那么，我國(guó)零食相關(guān)企業(yè)情況如何呢？企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存12.12萬(wàn)家零食相關(guān)企業(yè)。受零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈等影響，近10年我國(guó)零食相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈先增后減的態(tài)勢(shì)，下降趨勢(shì)于今年有所回緩。具體顯示為，2020年我國(guó)新增零食相關(guān)企業(yè)2.66萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)16.91%，達(dá)近10年注冊(cè)量峰值。2021年、2022年我國(guó)新增零食相關(guān)企業(yè)分別為2.24萬(wàn)家、2.12萬(wàn)家，同比減少15.87%、5.17%。今年前11月，我國(guó)新增零食相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)2.54萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)28.21%。也就是說(shuō)，零食相關(guān)企業(yè)有望迎來(lái)近10年第二個(gè)注冊(cè)量峰值。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從外部環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可能對(duì)高端零食市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的壓力，降價(jià)可以幫助零食企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保等方面的關(guān)注度不斷提高，零食企業(yè)也需要調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，良品鋪?zhàn)幼鳛榱闶称放讫堫^之一，此次降價(jià)可能會(huì)引起行業(yè)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。其他零食品牌可能會(huì)跟隨步伐，也進(jìn)行降價(jià)銷售，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這可能會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的盈利能力產(chǎn)生影響，但也會(huì)促進(jìn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。

　　在朱丹蓬看來(lái)，其他零食品牌或也會(huì)進(jìn)行降本增效的布局，通過(guò)不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈進(jìn)行成本的控制，提升門店的運(yùn)營(yíng)效率，這是零食行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　產(chǎn)品進(jìn)入平價(jià)時(shí)代

　　朱丹蓬認(rèn)為，目前整個(gè)休閑零食賽道已經(jīng)進(jìn)入了平價(jià)周期，求變是必然的選擇。在保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，品牌通過(guò)降本增效的方式進(jìn)行價(jià)格方面的調(diào)整，這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整是非常及時(shí)的。

　　近年來(lái)，量販零食店的異軍突起讓休閑零食行業(yè)走向低價(jià)。國(guó)泰君安的研報(bào)顯示，量販零食連鎖自2020年以來(lái)擴(kuò)張加速，門店數(shù)量今年底突破2萬(wàn)家、明年或達(dá)到3萬(wàn)家，促進(jìn)了零食品類在下沉市場(chǎng)和性價(jià)比人群中的滲透率提升。量販門店渠道逐步整合規(guī)范后，將成為零食行業(yè)渠道的穩(wěn)定組成部分。公開(kāi)資料顯示，今年10月，零食很忙的線下店鋪已經(jīng)超過(guò)4000家，而趙一鳴零食線下門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)2500家。而零食很忙和趙一鳴零食宣布合并，也意味著零食量販渠道進(jìn)入發(fā)展新階段。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著零食行業(yè)銷售主體結(jié)構(gòu)性下移，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，并超過(guò)對(duì)消費(fèi)渠道的偏好，價(jià)格成為零食行業(yè)最受關(guān)注的因素。

　　在量販零食店的圍攻下，面臨挑戰(zhàn)的不止良品鋪?zhàn)右患摇?/p>

　　今年前三季度，三只松鼠總營(yíng)收45.82億元，同比下降14.07%；凈利潤(rùn)1.70億元，同比增長(zhǎng)81.42%。今年前三季度，來(lái)伊份總營(yíng)收30.02億元，同比下降7.61%；凈利潤(rùn)454.28萬(wàn)元，同比下降93.57%。

　　相比之下，鹽津鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)相對(duì)較好。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)總收入為30.05億元，同比增長(zhǎng)52.54%；凈利潤(rùn)為3.96億元，同比增長(zhǎng)81.07%。這或許與鹽津鋪?zhàn)臃e極擁抱零食量販渠道有關(guān)。伴隨零食量販渠道的快速擴(kuò)張，今年前三季度鹽津鋪?zhàn)釉诹闶沉控溓勒急冉咏?0%。

　　當(dāng)零食行業(yè)步入平價(jià)時(shí)代，量販渠道或許將成為各零食品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于優(yōu)秀的零食品牌而言，打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是核心，提供給消費(fèi)者更具性價(jià)比的好產(chǎn)品才是終極目標(biāo)。只有在真正洞察到消費(fèi)者需求與消費(fèi)痛點(diǎn)后，在產(chǎn)品整體“高端”的基礎(chǔ)上做到更強(qiáng)、更親民的性價(jià)比，才能“得民心”，更“得天下”。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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