拓展消費(fèi)場(chǎng)景 尋求客源增長(zhǎng) 零售業(yè)打造線上線下一體化增長(zhǎng)新引擎

　　消費(fèi)風(fēng)格切換、新興渠道崛起、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇、下沉市場(chǎng)復(fù)蘇等因素仍為市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)多維差異化紅利，為商家和平臺(tái)提供增長(zhǎng)機(jī)遇。億邦智庫(kù)近日發(fā)布的《2023雙十一暨未來(lái)零售發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，社會(huì)零售總額上漲、百貨商店復(fù)蘇明顯，線下市場(chǎng)仍具增長(zhǎng)空間。為滿足消費(fèi)者即時(shí)性、隨機(jī)性、多樣性需求，未來(lái)，線上線下一體化將成為零售業(yè)增長(zhǎng)新引擎。

　　線上線下協(xié)同提高商品動(dòng)銷率

　　今年1-10月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額385440億元，同比增長(zhǎng)6.9%，1-10月，全國(guó)網(wǎng)上零售額122915億元，同比增長(zhǎng)11.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額103010億元，增長(zhǎng)8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.7%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)11.3%、7.6%、8.2%。按零售業(yè)態(tài)分，1-10月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，百貨商店復(fù)蘇明顯。

　　以“用戶為中心”，零售企業(yè)將線上的營(yíng)銷、數(shù)據(jù)能力滲透至線下，并通過(guò)協(xié)同合作，從獲客到履約，為消費(fèi)者提供更具價(jià)值感的服務(wù)，提升了品牌認(rèn)知和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　《報(bào)告》指出，當(dāng)下消費(fèi)趨向個(gè)性化、理性化明顯，消費(fèi)者對(duì)商品需求的品類和價(jià)格定位出現(xiàn)顆?；卣?；大量創(chuàng)作者和主播涌入使直播、短視頻渠道快速分散，并在個(gè)性化的推動(dòng)下不斷催化出“渠道特供”商品和品牌，使渠道在商品層面出現(xiàn)碎片化特征。隨著消費(fèi)者生活?yuàn)蕵?lè)線上化，消費(fèi)需求逐漸向線下滲透。在存量時(shí)代碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景下，零售企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)全域需求的敏捷感知，響應(yīng)消費(fèi)者每一次被興趣激發(fā)的購(gòu)物沖動(dòng)，并且通過(guò)高效協(xié)同履約，給予消費(fèi)者更高服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，降低消費(fèi)者退貨的風(fēng)險(xiǎn)。這就要求零售終端統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)鏈各方，通過(guò)流量、商品庫(kù)存、利益共享形成有機(jī)整體，讓零售鏈條上的每一個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)的識(shí)別，帶動(dòng)其他節(jié)點(diǎn)的迅速響應(yīng)，支撐零售企業(yè)在碎片化消費(fèi)趨勢(shì)下占據(jù)先機(jī)。

　　建立多場(chǎng)景的全域觸點(diǎn)

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，零售行業(yè)內(nèi)卷加劇，投入產(chǎn)出邊際效果下降，零售企業(yè)正協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈各方，在零售全鏈節(jié)點(diǎn)內(nèi)尋求客源增長(zhǎng)?！秷?bào)告》顯示，以線上線下融合建立全域觸點(diǎn)提升用戶觸達(dá)，全渠道交叉信息驗(yàn)證提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，多種交易場(chǎng)景配合，隨時(shí)隨地營(yíng)銷抓取消費(fèi)者即時(shí)需求，再以靈活的營(yíng)銷履約組合提升到貨實(shí)效，提升轉(zhuǎn)化，從而提高商品動(dòng)銷率。

　　隨著電商的興起和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，由品牌商負(fù)責(zé)供貨、品宣，經(jīng)銷商采購(gòu)鋪貨的模式正在面臨沖擊，線上品牌自營(yíng)和經(jīng)銷商網(wǎng)店（門店）形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。品牌通過(guò)數(shù)字化打通線上線下信息壁壘，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，將線上流量和營(yíng)銷能力與經(jīng)銷商線下近場(chǎng)履約能力相結(jié)合，構(gòu)建新型經(jīng)銷關(guān)系。在減弱品牌自營(yíng)和經(jīng)銷商渠道競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更具效率的服務(wù)。

　　消費(fèi)者的下單渠道多元化為供應(yīng)鏈組織帶來(lái)了極大壓力，“虛擬倉(cāng)”的存在大幅增加了企業(yè)庫(kù)存成本。通過(guò)打通全渠道訂單和庫(kù)存信息，并根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、履約實(shí)效計(jì)算出庫(kù)存需求，能有效降低商家?guī)齑娉杀荆涣硗?，打通全渠道和訂單還為消費(fèi)者匹配就近貨源提供基礎(chǔ)，提升履約效率。

　　《報(bào)告》指出，買方主導(dǎo)的零售市場(chǎng)格局下，為更好地適配需求，品牌多元化、渠道分散化、履約即時(shí)化，消費(fèi)者的滿足對(duì)零售整條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同協(xié)作提出了更高的要求。從生產(chǎn)到履約，各節(jié)點(diǎn)各司其職，其中高時(shí)效性、高安全性的支付分賬系統(tǒng)是協(xié)調(diào)各方利益的重要一環(huán)，品牌和平臺(tái)基于數(shù)字化系統(tǒng)，快速地將回款分配給每一個(gè)參與方，保證整個(gè)鏈條的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，保障線上線下一體化順暢運(yùn)作。

　　發(fā)掘近場(chǎng)零售潛力

　　本地生活O2O高景氣增長(zhǎng)，線上滲透率仍有提升空間。按照商品、服務(wù)交付的場(chǎng)景不同，本地生活O2O可以分為到店和到家兩類?！氨镜鼗笔潜镜厣頞2O的顯著特征，通過(guò)交易流程線上化、履約配送便利化，提升本地供給能力，拓展消費(fèi)者需求。站在消費(fèi)復(fù)蘇的視角，本地生活O2O的價(jià)值加速凸顯。近年來(lái)，O2O整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，其中到家業(yè)務(wù)近5年增速為64%，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)零售增速，是本地生活市場(chǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。而即時(shí)零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長(zhǎng)顯著，近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)其未來(lái)對(duì)O2O到家業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率將持續(xù)提升，并有望拉動(dòng)O2O整體市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　隨著線上流量轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，更廣闊的本地生活市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭(zhēng)之地，賽道競(jìng)爭(zhēng)隨之白熱化。一方面抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)不斷向該領(lǐng)域發(fā)力，利用龐大流量池深度涉足本地零售；另一方面，阿里、京東等電商平臺(tái)也通過(guò)同城即時(shí)配送、團(tuán)購(gòu)、次日達(dá)等場(chǎng)景持續(xù)加碼，加深對(duì)本地生活布局。美團(tuán)則上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)、通過(guò)布局內(nèi)容生態(tài)，加固本地零售護(hù)城河。

　　《報(bào)告》指出，內(nèi)容平臺(tái)入局催化了本地生活與內(nèi)容營(yíng)銷融合并軌，以興趣推流結(jié)合LBS的機(jī)制放大本地生活產(chǎn)品的吸引力，驅(qū)動(dòng)本地生活賽道生意增量拓展、生產(chǎn)要素重組及用戶體驗(yàn)重塑。這其中，抖音等內(nèi)容平臺(tái)依托流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)多元觸點(diǎn)布局構(gòu)建消費(fèi)全鏈路流量閉環(huán)；美團(tuán)等綜合平臺(tái)則以拓展直播內(nèi)容和低價(jià)引流等方式升級(jí)本地零售生態(tài)。

　　助力本地零售發(fā)展

　　消費(fèi)需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)為本地零售發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)服務(wù)零售和商品零售不斷進(jìn)化、擴(kuò)容?！秷?bào)告》指出，本地零售呈現(xiàn)出商品品類日益豐富、服務(wù)區(qū)域不斷拓展、服務(wù)客群持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景更加多元的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)。各零售企業(yè)一方面通過(guò)培育即時(shí)零售、社區(qū)電商等零售新業(yè)態(tài)，打造消費(fèi)新亮點(diǎn)，促進(jìn)本地消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容；另一方面以科技為支點(diǎn)，助力本地餐飲、商超便利店、休閑娛樂(lè)商家等生活服務(wù)業(yè)商戶數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)降本增效的同時(shí)開(kāi)辟線上線下新增量。具體體現(xiàn)在以下四方面：

　　一是全品類拓展。商品品類從傳統(tǒng)生鮮、日用快消品等向數(shù)碼電器、家具廚具等全品類拓展。此外，助老、收納等服務(wù)零售新供給不斷涌現(xiàn)。全場(chǎng)景延展，消費(fèi)需求越來(lái)越碎片化和復(fù)雜化，消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多元，滿足更多即時(shí)性、隨機(jī)性、多樣性需求。全天候消費(fèi)，線下門店聯(lián)合平臺(tái)擴(kuò)展服務(wù)時(shí)段，邀活夜間消費(fèi)潛力同時(shí)，解決夜間供需錯(cuò)配痛點(diǎn)。全區(qū)域覆蓋，覆蓋范圍上從一二線城市向三四五低線城市甚至是縣域城鎮(zhèn)拓展。

　　二是重塑商業(yè)基建，賦能本地商家全方位發(fā)展。本地零售通過(guò)打造“數(shù)實(shí)融合”的新場(chǎng)景、新模式，可幫助品牌、零售商或零售小店補(bǔ)足客群、場(chǎng)景、渠道經(jīng)營(yíng)短板，拓展獲客半徑，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效，更好地滿足消費(fèi)者的線上化、即時(shí)化、便利化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)成為本地零售基建和服務(wù)建設(shè)的中堅(jiān)力量，依托流量?jī)?yōu)勢(shì)、履約能力及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技術(shù)，幫助線下零售企業(yè)拓展銷售渠道，提高履約效率和線上促銷能力，實(shí)現(xiàn)從線下到線上的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

　　三是拓展商家獲客范圍。門店延長(zhǎng)商戶經(jīng)營(yíng)時(shí)間，更好地滿足本地消費(fèi)者的全時(shí)段消費(fèi)需求，幫助異地消費(fèi)者快速連接附近商家，產(chǎn)生訂單增量；開(kāi)辟商家線上銷售渠道，覆蓋用戶范圍更廣，拓寬經(jīng)營(yíng)的空間范圍。

　　四是提升商家運(yùn)營(yíng)效率。零售企業(yè)通過(guò)智能軟件分析商家品牌、門店、訂單、商品等多維度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，研判經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。整合多渠道商品價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、用戶退款、營(yíng)收情況等經(jīng)營(yíng)信息，盈虧狀況一目了然。(記者 高娜)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀